книги / Экономическая стратегия фирмы

Рис. 12.22. Локальные стратегические цели фирмы,

инициируемые государственными институтами

отдельные предприятия, входящие в состав компании, либо иные подразделения). Субъекты так называемой актуальной среды (СЗХ, ЗСР, ГСВ) и управленческая структура самой производственной сис­ темы также могут быть инициаторами формирования целей. Приме­ ры локальных стратегических целей фирмы, инициируемых государ­ ственными властными структурами федерального уровня, приведены на рис. 12.22. Эти цели являются своеобразным «ответом фирмы» на государственное регулирование экономической деятельности. Так, например, в ответ на налоговое давление государства фирма ставит перед собой цель проникновения в оффшорные зоны или перехода к

обслуживанию СЗХ, где это давление ослаблено соответствующими льготами. Аналогичные контрмеры принимаются фирмой в ответ на другие регулирующие воздействия государства.

Для того чтобы реализовать совокупность всех локальных страте­ гических целей, инициируемых различными субъектами внешней и внутренней среды, фирма должна выводить на рынок в разных СЗХ конечные продукты, удовлетворяющие как потребности СЗХ, так и обеспечивающие фирме устойчивое финансовое положение в страте­ гической перспективе. Весь процесс вывода на рынки этих конечных продуктов слагается из определенных действий, составляющих жиз­ ненный цикл продуктов: от научно-исследовательских разработок до снятия с производства устаревших продуктов. На рисунке представле­ ны обобщенный и детализированный жизненные циклы конечных продуктов деятельности фирмы. Детализированный цикл для разных фирм и разных ситуаций может быть разным. Так, если фирма рас­ полагает на момент начала производства необходимым комплектом технической документации, надобность в полном цикле НИОКР от­ падает. Нужно лишь конструкторское и технологическое сопровожде­ ние производства. Может быть неполным и цикл маркетинговых ис­ следований и т. п.

Анализ этих жизненных циклов позволяет выявить спектр управленческих функций, реализация которых будет способство­ вать достижению глобальной и локальных целей фирмы.

Последние три уровня декомпозиции глобальной цели страте­ гического управления фирмой раскрывают содержание видов дея­ тельности, обеспечивающей актуализацию стратегического потен­ циала фирмы, а также видов управленческой деятельности, необ­ ходимых для осуществления всего цикла подготовки и реализации тех или иных управленческих решений.

Приведенный пример декомпозиции глобальной стратегической цели отнюдь не претендует на полноту охвата всех возможных целей и функций управления. Он может служить аналогом для разработки подобных структур применительно к конкретным условиям функцио­ нирования каждой фирмы. В каждом отдельном случае фирма дол­ жна провести подобный анализ применительно к специфике своего производственного профиля и своего положения на рынке. В первую очередь должны быть конкретизированы цели, инициируемые раз­ личными субъектами внешней и внутренней среды. В зависимости от характера этих целей уточняется товарный ассортимент фирмы, по­ сле чего определяется необходимость в выполнении тех или иных этапов обобщенного и детализированного жизненных циклов конеч­ ных продуктов, вошедших в товарный ассортимент. На основе этой информации выявляется потребность в совершенствовании стратеги­ ческого потенциала фирмы и определяется комплекс управленческих решений, способных обеспечить выполнение этой задачи, и опреде­ ляются необходимые ресурсы.

основном одного товара для всех рынков, но с небольшими измене­ ниями, в том числе в организации сбыта.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на осно­ ве анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 12.23). При выборе предпочтительной альтернативы важное значение имеют ценностные ориентации высшего руководст­ ва фирмы. И. Ансофф утверждает, что стратегическое поведение чет­ ко находится под влиянием ценностей: «Общие наблюдения и социо­ логические исследования подтверждают, что поведение не является свободным от воздействия ценностных ориентаций; как индивиды, так и организации проявляют предпочтение к определенным типам стратегического поведения. Они выражают такое предпочтение, сле­ дуя определенной линии поведения, даже если это означает потери с точки зрения результатов» [5, с. 265]. Обобщение результатов многих исследований, выполненное М. Месконом, М. Альбертом и Ф. Хедоури, позволило им сформулировать эти ценностные ориента­ ции (табл. 12.9) [60, с. 266].

Тем не менее главным ориентиром при формировании товар­ ной стратегии является (при всей важности остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговремен­ ной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна «наполнить» ее конкретным содержанием —соответствую­ щим товаром или товарным ассортиментом, т. е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: ас­ социированное (совместное) применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарный ассортимент представляет собой динамитный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, мо­ делей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспегивающих выживаемость предприятия в дли­ тельной перспективе.

Динамичность потребностей рынка и обусловленные этим изме­ нения товарного ассортимента требуют выполнения работниками предприятия постоянной функции анализа степени соответствия ве­ личины потенциальной прибыли, остающейся в распоряжении пред­ приятия после уплаты всех предусмотренных законодательством на­ логов, потребностям в финансовых ресурсах для комплексного техни­ ческого и социального развития предприятия.

Порядок формирования ассортимента представлен на рис. 12.24. Предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ас­

сортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение (или, как минимум, сбалансиро­ ванность) прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддер­ жания конкурентоспособности предприятия.

Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое

той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

Ранжирование номенклатурных позиций может осуществляться по любой целевой экономической характеристике продукции как по убыванию значений характеристик, оценивающих результативность (стратегическую полезность) для предприятия включения данной по­ зиции в его товарный ассортимент, так и по возрастанию значений характеристик, оценивающих величину затрат ресурсов, необходи­ мых для освоения и вывода на рынок данной позиции.

Рейтинг продукции падает по мере перемещения номенклатур­ ной позиции, включенной в список БТА, сверху вниз. Иначе гово­ ря, рейтинг падает по мере уменьшения результативности и увели­ чения требуемых затрат ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок данной номенклатурной позиции.

Выбор экономической характеристики, по которой следует произвести ранжирование номенклатурных позиций, зависит от

Рис. 12.24. Порядок формирования товарного ассортимента

конкретных условий, складывающихся на предприятии, для которого формируется товарный ассортимент.

Предпочтение должно отдаваться характеристикам, отражаю­ щим остроту дефицитности ресурсов, которыми располагает (или может приобрести) предприятие.

Например, если обостряется дефицит материалов, в качестве показателя ранжирования целесообразно выбрать рентабельность по отношению к материальным затратам. При обострении дефи­ цитности трудовых ресурсов лучше ранжировать продукцию по показателю рентабельности к величине затрат на оплату труда и по требуемой численности работников. При острой нехватке капи­ тальных вложений продукцию ранжируют по рентабельности це­ левых капитальных вложений. При отсутствии возможности при­ влечения со стороны средств для инвестирования производствен­ ной деятельности следует ранжировать продукцию по величине прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после всех обязательных выплат из нее (налогов, санкций и др.).

Можно ранжировать продукцию и по величине налогов того или иного вида с тем, чтобы проанализировать причины уменьше­ ния (увеличения) остаточной прибыли.

К потенциальным экономическим характеристикам, которые следует определить по каждому виду продукции, включенной в БТА предприятия, относят:

♦цены на единицу продукции (по их видам: фиксированные, до­ говорные, внешнеэкономические соотношения спроса и предложе­ ния и т. п.);

♦потенциальные объемы производства продукции в натураль­

ном и денежном выражении;

♦трудоемкость продукции;

♦требуемая численность работников;

♦затраты на производство (себестоимость) продукции суммар­ ные и по элементам (материальные затраты, оплата труда и т. п.);

♦затраты на маркетинг, обусловленные необходимостью вывода на рынок инициативной продукции (трансакционные издержки);

♦капитальные вложения в материально-техническую базу про­ изводственной и социальной сфер деятельности, обусловленные освоением и постановкой на производство продукции;

♦все виды налогов, предусмотренные законодательством, префе­ ренции и целевые санкции, связанные с производством и реализа­ цией данного вида продукции;

♦прибыль от реализации продукции;

♦прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после упла­ ты всех налогов с учетом льгот и санкций;

♦рентабельность каждого вида продукции к затратам на произ­ водство (суммарным и их элементам);

♦эффективность (рентабельность) капитальных вложений, свя­ занных с освоением и выводом продукции на рынок;

♦продолжительность освоения и вывода продукции на рынок. Экономические характеристики, для определения которых сущест­

вуют соответствующие нормативно-методические документы (себе­ стоимость продукции, все виды налогов, фиксированные цены и др.), рассчитываются по методикам, предусмотренным этими документами.

Остальные характеристики определяют на основе анализа реаль­ ных потребностей предприятия в ресурсах, возникающих в связи с необходимостью освоения и вывода на рынок той или иной про­ дукции, а также экспертным путем.

При невозможности определения тех или иных экономических характеристик прямым путем конкретно для каждого вида продук­ ции (косвенные затраты в себестоимости продукции; некоторые элементы затрат, участвующие в расчете величины налогов, оплата процентов за нецелевые кредиты; оплата факторинговых услуг и др.) их величину рассчитывают косвенным путем.

Для этого определяют суммарную величину соответствующей эко­ номической характеристики по всему БТА в целом, после чего распре­ деляют ее между номенклатурными позициями пропорционально зна­ чимости каждой позиции в БТА (по объему производства).

Наряду с потенциальными экономическими характеристиками каждого вида продукции, включенной в БТА (целевые характери­ стики), определяют нецелевые характеристики, относящиеся ко всему БТА:

♦капитальные вложения в материально-техническую базу про­ изводственной и социальной деятельности, которые не могут быть отнесены на конкретный вид продукции (природоохранные меро­ приятия, ресурсосбережение, условия труда, социально-культурная сфера и т. п.);

♦нецелевые санкции и убытки, обусловленные сбоями в дея­ тельности предприятия, которые не могут быть отнесены к конк­ ретному виду продукции (санкции за нарушение экологических и социальных нормативов и др.).

Суммируя одноименные целевые и нецелевые экономические характеристики, определяют их итоговые значения по всему БТА. Для последующего анализа и выбора предпочтительного товарного ассортимента все экономические характеристики сводятся в табли­ цу (табл. 12.10).

Важное значение при формировании вариантов товарного ас­ сортимента имеют решения о системе организации производства тех или иных товаров или ассортиментных групп. Эти решения за­ висят от многих факторов: потенциальной емкости рынка и их географического размещения, системы поставщиков комплектую­ щих изделий и других ресурсов, потенциально возможного эффек­ та масштабов производства и др.

Варианты системы организации предполагают различные соче­ тания форм и направлений специализации, концентрации и разме­ щения производства, дифференциации последнего на самостоя­ тельные этапы, позволяющей выделять их в отдельные, но взаи­ мосвязанные фирмы. Каждый из подобных вариантов создает различные предпосылки для достижения того или иного уровня издержек производства. Поэтому товарная стратегия фирмы дол­ жна вырабатываться на основе исследования взаимосвязи парамет­ ров спроса и характера потенциальной системы организации про­ изводства.

Применительно к отдельному изделию или ассортиментной группе фирма может предпочесть стратегию создания единичного предприятия. Применительно к другим видам продукции или то­ варному ассортименту наилучшей может оказаться стратегия со­ здания множества кооперирующихся предприятий.

Так, например, используя стратегию глобального размещения источников снабжения и принцип производственного взаимообме­ на в производстве автомобиля модели «Форд-Эскорт» (для Евро­ пы), фирма «Форд» разместила производство комплектующих из­ делий на своих заводах-филиалах, расположенных в 15 странах, а сборку автомобиля —на предприятиях в Англии и Германии [27,