книги / Экономическая стратегия фирмы

тую даже современнее аналогов, установленных на западных фаб­ риках. На подобном оборудовании можно и необходимо произво­ дить сигареты самого высокого качества; к тому же существует возможность для ввоза соответствующих табачных смесей и дру­ гих видов сырья. Однако маркетинговые исследования и пробные тесты продаж выявили несколько основных закономерностей рос­ сийского табачного рынка:

♦табачные марки, разработанные и изготовленные в России в высоком ценовом секторе пользуются значительно меньшим спро­ сом, чем всемирно известные аналоги (Marlboro, Camel, Rothmans King Size);

♦при одновременном присутствии на рынке сигарет одной тор­ говой марки, произведенной за рубежом и в России, потребитель

вбольшинстве случаев склоняется к покупке импортной версии, несмотря на ценовое преимущество сигарет местного производства. Наличие различных версий продукта недопустимо, поскольку сни­ жает потенциал торговой марки в целом;

♦сигареты являются «имиджевым» товаром импульсивного спро­ са. В том случае, если одна из торговых марок сигарет «высокого» ценового сектора полностью перейдет на местное производство, то большинство потребителей просто заменят ее на одну из аналогич­ ных импортных торговых марок конкурентов.

Перечисленные факторы, безусловно, снижают синергический эффект для компании от включения сигарет «высокого» ценового сектора в СЗХ российских табачных предприятий, хотя такой шаг и принес бы компании существенную дополнительную прибыль. При расчете адаптационных издержек для данного расширения СЗХ принимаются в расчет следующие факты: необходимость до­ полнительных производственных мощностей для постоянного про­ изводства сравнительно небольшого (по сравнению со «средним» или «экономическим» сектором) объема сигарет; необходимость частых труднопрогнозируемых переналадок (в случае использова­ ния одних производственных линий для производства различных видов продукции); обязательное наличие дополнительных затрат на рекламу, мероприятия ФОССТИС (формирование спроса и сти­ мулирование сбыта), а также сферу PR.

Нужно отметить, что в настоящий момент расходы на рекламу

табачной продукции «высокого» ценового сектора достаточно ве­ лики (рис. 12.6), однако потребуются несравнимо большие затраты на убеждение российского потребителя в гарантированном качест­ ве местного производства.

Предубеждение против собственного производства продукции повышенного качества в России пока остается сильным, а зачас­ тую и обоснованным. Даже большие средства, выделенные на из­ менение ситуации, не могут привести к положительному резуль­ тату.

нательной инвестиционной политикой для развертывания своей деятельности. В § 22.5 показаны результаты исследования влия­ ния регионального предпринимательского климата на финансовую состоятельность предприятий, функционирующих на территории того или иного региона. Поэтому предпринимательский климат следует рассматривать как фактор финансовой состоятельности фирмы.

Четвертая проблема связана с выбором показателей успешно­ сти функционирования фирмы в той или иной СЗХ. Иначе гово­ ря, речь идет о показателях, оценивающих привлекательность для фирмы какой-либо СЗХ не только с позиций перечисленных выше трех критериев, но еще и с точки зрения реальной возможности укрепить свое финансовое положение.

Проблема состоит в том, что рассматриваемые в зарубежной и отечественной литературе принципы оценки привлекательности СЗХ базируются в подавляющем большинстве случаев на исполь­ зовании неких условных показателей (§ 12.3), а не на показателях, оценивающих реальное финансовое состояние фирмы, которое мо­ жет быть достигнуто в случае обслуживания этой СЗХ. Такими показателями являются, например, следующие:

♦ рост объема спроса/доля рынка фирмы —по матрице БКГ;

♦параметр привлекательности СЗХ/будущий КСФ —матрица «Мак-Кинзи»;

♦показатель совокупного воздействия детерминантов конкурент­ ных преимуществ национального ромба/СПП —матрица СПбГПУ;

♦ рассматриваемый ниже сводный показатель, предложенный И. Ансоффом;

♦метод попарных сравнений Т. Саати и др.

Нами проведено исследование на материалах одного из ин­ фраструктурных предприятий промышленного комплекса СанктПетербурга, целью которого было определить, можно ли оцени­ вать успешность функционирования фирмы в той или иной СЗХ с помощью анализа финансовых потоков. Нам представляется, что именно этот показатель отражает успешность работы пред­ приятия.

Рассматриваемое нами предприятие имело развернутую систе­ му анализа и учета результатов хозяйственной деятельности. До­ ходы учитывались на основании поступлений по направлениям Де" ятельности или по договорам. Затраты рассчитывались НО подраз­ делениям без учета области деятельности, где данные затраты были понесены.

Предприятие успешно работало на рынке услуг в течение ряда лет. Однако изменение конкурентной ситуации, высокая степень нестабильности внешней среды заставили искать новЫО средст­ ва к существованию, подталкивая предприятие к диверсифика­ ции. Предприятие оказалось перед необходимостью маНИпулиро­

вать целым набором различных услуг на разных сегментах рын­ ка, предъявляющих различные требования. Используемая система учета не соответствовала изменившейся конъюнктуре рынка.

Первоначальный анализ показал, что предприятие обслужива­ ет пять стратегических зон хозяйствования. Четыре СЗХ связа­ ны непосредственно с оказанием транспортных услуг различным группам потребителей, пятая —с предоставлением сопутствующих услуг по обслуживанию автотранспорта.

Стратегические зоны хозяйствования предприятия различались по следующим параметрам:

♦по характеру удовлетворяемой потребности;

♦по типу и характеру используемого оборудования;

♦по типу клиентов, виду и характеру предъявляемых ими требо­ ваний;

♦по типу требований, предъявляемых другими элементами внеш­ ней среды к предприятию при обслуживании им различных СЗХ.

На основе первичной информации были рассмотрены и учтены все виды издержек, которые несет предприятие при работе в каж­

дой конкретной СЗХ.

При традиционном бухгалтерском учете затраты распределя­ ются на крупные группы, такие как заработная плата, амортиза­ ция, налоговые платежи в бюджет и т. д. Такого учета недостаточ­ но для проведения развернутого анализа затрат по СЗХ.

Сравнение структуры затрат, которые несет предприятие при работе в каждой СЗХ, требует большей степени детализации. Фор­ мируемые группы затрат могут не соответствовать статьям бухгал­ терского учета. Степень детализации затрат должна обусловли­ ваться особенностями функционирования предприятия в данной области внешней среды, отражать все виды предъявляемых ею требований. В среднем по каждой СЗХ было выделено около 15 различных статей затрат.

Под затратами (отрицательный денежный поток) понимались все виды издержек, непосредственно связанные с работой предпри­ ятия в данной зоне хозяйствования. Разница между положитель­ ным и отрицательным потоками формирует чистый финансовый поток по стратегической зоне хозяйствования.

Издержки, связанные с содержанием управляющего аппарата, содержанием офиса и прочие косвенные затраты в данном случае не рассматривались, так как они не оказывают непосредственного влияния на привлекательность той или иной зоны хозяйствования, а относятся к деятельности предприятия в целом.

На основе реальной первичной информации, существующей на предприятии, были рассчитаны абсолютные величины финансовых потоков по каждой СЗХ и доли от общего потока предприятия, ко­ торые они составляют по той или иной СЗХ.

♦разной степенью благоприятствования предпринимательского климата в каждой СЗХ определенному виду хозяйственной дея­ тельности предприятия;

♦разной степенью подверженности той или иной СЗХ, влиянию

сезонных факторов.

На основе проведенного исследования нами были выявлены наиболее привлекательные СЗХ для предприятия и были разрабо­ таны рекомендации по изменению политики предприятия в неко­ торых зонах хозяйствования. Через год был проведен повторный анализ, который позволил отметить улучшение финансовых пока­ зателей в одних СЗХ, негативные изменения в других, а также вы­ явить источник данных изменений.

Следовательно, зная тенденции формирования денежных пото­ ков в СЗХ, анализируя эти тенденции и их изменения, анализируя реальные финансовые потоки, причины их отклонения от ожидае­ мых, возможно управлять финансовыми потоками стратегических зон хозяйствования и на основе этого управлять наборами СЗХ.

Апробация данного метода на предприятии показала, что для такого управления на предприятии имеется весь необходимый на­ бор информации, которая нуждается только в структуризации по соответствующим зонам хозяйствования.

Величина издержек, связанных с проведением дополнительно­ го учета финансовых потоков по стратегическим зонам хозяйство­ вания, будет определяться квалификацией кадрового потенциала предприятия, а также степенью достоверности и детализации уче­ та, существующего на предприятии в данный момент. При форми­ ровании товарной стратегии предприятия необходим комплексный анализ существующих и потенциальных показателей финансового состояния предприятия по стратегическим зонам хозяйствования.

Таким образом, можно сформулировать следующее понятие стратегической зоны хозяйствования:

Стратегигеская зона хозяйствования —это гасть внеш­ ней среды фирмы, которая:

♦предъявляет спрос на продукцию, требующую определен­ ной структуры стратегигеского потенциала фирмы;

♦обладает оптимальными с тогки зрения обслуживающей ее фирмы границами;

♦размещается в регионе с благоприятным предпринима­ тельским климатом;

♦обеспегивает стабильную положительную динамику д е ­ н е ж н ы х потоков в процессе ее обслуживания фирмой.

Стратегическое управление предприятием можно вести на основе

мониторинга финансовых потоков по СЗХ. При оценке привлекатель­ ности стратегических зон хозяйствования необходимо рассматривать все виды финансовых потоков, учитывая не только их абсолютную величину, но и динамику.