книги / Экономическая стратегия фирмы

♦ принятие решений о разработке тактики перспективного раз­ вития.

При выдвижении стратегий маркетинга рассматривают следую­ щие возможные виды маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг используется в тех случаях, когда подавляющее большинство потенциальных покупателей отвергает товар вне зависимости от его качества. Основной операцией кон­ версионного маркетинга является разработка такого плана ре­ кламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям. Поэтому основными стратегическими решениями должны быть решения, направленные на усиление элементов системы ФОССТИС с соот­ ветствующим развитием материально-технической базы этой си­ стемы.

2. Стимулирующий маркетинг используется в тех случаях, ког­ да отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразлично, так как изделие неизвестно потребителям, товар предложен не на том рынке, покупатели считают, что товар поте­ рял ценность, и т. п. Программа стимулирующего маркетинга дол­ жна включать в себя существенное улучшение работы PR-подраз- делений. Необходимы дополнительные ассигнования в организа­ цию выставок, ярмарок и других мероприятий по пропаганде товаров предприятия.

3. Развивающий маркетинг используется в тех случаях, когда имеется потенциальный спрос, который необходимо сделать реаль­ ным. В этом случае должны быть разработаны стратегические решения по внесению изменений в материально-техническую ба­ зу и кадровый потенциал всех функциональных блоков произ­ водственной системы (т. е. решения на уровне дифференцирован­ ных и адресных целей). Этот вид маркетинга является наиболее ресурсоемким, влияющим на все элементы производственной си­ стемы.

4.Ремаркетинг используется в случае, когда необходимо вос­ становить спрос. Основным содержанием его является поиск но­ вых возможностей оживления спроса на основе придания товару рыночной новизны, переориентации на другие рынки. В этом слу­ чае основная часть стратегических решений касается функциональ­ ных блоков подготовки производства, производственной инфра­ структуры, системы ФОССТИС и товародвижения.

5.Синхромаркетинг используется в тех случаях, когда необхо­ димо стабилизировать колеблющийся спрос. Предприятие в этом случае должно учитывать цикличность рынка (например, на това­ ры сезонного спроса). В этой ситуации стратегические решения должны быть направлены на повышение гибкости материальнотехнической базы блоков основного производства и управления

производством. Т. е. должны приниматься соответствующие опере­ жающие стратегические решения.

В зависимости от складывающейся на рынке ситуации и вы­ бранной стратегии маркетинга разрабатывают стратегические ре­ шения по реорганизации материально-технической базы всех сфер деятельности фирмы.

Т акти ческо е план и р о ван и е м аркети нга

Основными задачами тактического планирования являются:

♦определение конкретных действий, которые следует предпри­ нять для достижения стратегических целей;

♦разработка оперативного плана с конкретизацией персональ­ ной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана;

♦реализация оперативного плана.

Действия, которые следует предпринять для стратегических целей, воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатывае­ мые по каждой детализированной цели. По каждой цели фор­ мируется множество технически осуществимых альтернативных первичных мероприятий, с помощью которых эти цели (в от­ дельности или в комплексе) могут быть достигнуты. По каждо­ му мероприятию из этого множества определяют требуемые для его реализации ресурсы, а также технико-экономические и со­ циально-экономические характеристики. Эти мероприятия груп­ пируют по адресным, дифференцированным и агрегированным целям. Из сформированных множеств альтернативных вариантов выбирают предпочтительные, обеспечивающие достижение за­ данных целей с максимально возможным вкладом в прибыль с минимальными затратами ресурсов.

На основе выбора предпочтительных вариантов формируют план развития производственной системы, включающий в себя следующие элементы:

♦организация новых рабочих мест либо видов производств по изготовлению элементов и сборке принципиально новой продук­ ции, а также требуемых для этого вспомогательных и обслужива­ ющих производств;

♦реконструкция или ликвидация действующих рабочих мест и видов производств в связи с необходимостью прекращения произ­ водства продукции, не пользующейся спросом на рынке;

♦организационно-технические меры повышения конкурентоспо­ собности технического уровня и качества продукции;

♦установление новых кооперированных связей с поставщиками комплектующих изделий и полуфабрикатов;

♦совершенствование информационного и кадрового обеспечения производственного процесса.

Для реализации разработанных оперативных планов развития производственных систем необходимо:

♦разработать задания на проектирование реконструкции, техни­ ческого перевооружения или расширения производства:

♦определить наиболее рациональные условия проектирования,

атакже исполнителей проектно-сметной документации, в том чис­ ле определить долю участия самой фирмы в этой работе:

♦определить возможности привлечения материальных, трудо­ вых, информационных, энергетических и финансовых ресурсов, требующихся для подготовки и реализации проектов;

♦определить наиболее целесообразное распределение работ во времени.

М аркетинговы й контроль

При осуществлении стратегического и тактического планирова­ ния постоянно возникают отклонения от ранее намеченных меро­ приятий, сроков и условий их реализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором успешной производственной деятельности в рыночной экономике становится контроль хода выполнения стра­ тегических и тактических планов.

Различают три вида контроля:

♦контроль за выполнением годовых планов:

♦контроль прибыльности:

♦стратегический контроль (табл. 11.1).

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том,

что сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправле­ нию положения. Работа по контролю за выполнением годовых планов осуществляется в четыре этапа.

I. Установление контрольных показателей (ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?).

II. Замеры показателей рыночной деятельности (ответ на во­ прос: что происходит?).

III. Анализ деятельности (ответ на вопрос: почему так проис­ ходит?).

IV. Корректирующие действия (ответ на вопрос: что надо сде­ лать для исправления положения?).

Применяют следующие приемы и методы контроля:

♦анализ возможностей сбыта, заключающийся в сопоставлении фактических и плановых продаж и выявлении причин отклонений:

♦анализ доли рынка, заключающийся в выявлении динамики

доли рынка и положении фирмы на рынке; ♦ анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом,

заключающийся в выявлении эффективности затрат на управление фирмой в условиях рынка:

Типы маркетингового контроля

♦наблюдение за отношением клиентов, заключающееся в выяв­ лении изменений в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте;

♦корректирующие действия, применяемые для исправления по­ ложения.

Характер действий обусловлен величиной и причинами откло­ нений плановых и фактических показателей.

Контроль прибыльности заключается в выявлении величины

издержек по каждому каналу распределения, определении причин прибыльности по этим каналам и разработке соответствующих корректирующих воздействий.

Стратегический контроль заключается в определении эф­ фективности всей маркетинговой деятельности. В качестве средст­ ва стратегического контроля применяется ревизия маркетинга, представляющая собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы.

Ревизия маркетинга воплощается в программе ситуационного анализа.

Учитывая все вышесказанное, можно сделать следующие выво­ ды. Основой для любого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Оно требует оценки каждого из вхо­ дящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целе­ сообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности. Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных воз­ можностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях ин­ тенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной дея­ тельности. Схема исследования рынка и выработки маркетинговой политики приведена на рис. 11.10.

После разработки общих стратегических планов каждому про­ изводству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Таким образом, маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориента­ цию на рынок, его конъюнктуру за счет усиления обратных свя­ зей. Через определенные промежутки времени необходимо произ­ водить корректировку планов и стратегий, т. е. выработанная стра­ тегия не является постоянной на многие годы функционирования фирмы. Поэтому-то само стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает цикличную (коль­ цевую) схему управления фирмой, с помощью которой можно сво­ бодно ориентироваться на постоянно изменяющуюся конъюнктуру рынка.

О сн о в н ы е п о н я ти я

о К о н ц е п ц и я и н т е н с и ф и к а ц и и к о м м е р ч е с к и х у с и л и й

о К о н ц е п ц и я м а р к е т и н г а

о К о н ц е п ц и я с о в е р ш е н с т в о в а н и я п р о и з в о д с т в а

о К о н ц е п ц и я с о в е р ш е н с т в о в а н и я т о в а р а

о К о н ц е п ц и я с о ц и а л ь н о - э т и ч н о г о м а р к е т и н г а

о М а р к е т и н г о в ы й к о н т р о л ь

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

ИЗАДАНИЯ

1.Покажите связь между экономической стратегией и маркетинговой деятельностью фирмы.

2.Дайте понятие стратегии маркетинга.

3.Объясните цикличность маркетингового управления фирмой.

4.Сформулируйте вопросы из области ситуационного анализа по его разным направлениям (например, рынки, товары).

5.Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?

6.Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетин­ гом: концепция совершенствования товара и концепция совершенство­ вания производства?

7.Как соотносятся жизненные циклы товаров и конкурентные преиму­ щества фирмы (КПФ)?

8.Какие маркетинговые стратегии соответствуют каждой фазе жизнен­ ного цикла КПФ?

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ К РАЗДЕЛУ IV

1.Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л. И. Евенко. —М.: Экономи­ ка, 1989.

4.Каторовиг Л. В. Экономический расчет наилучшего использования ресурсов. - М.: АН СССР, 1960.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пень­ ковой. —М.: Прогресс, 1990.

6. Коуз Р. Фирма, рынок и право / Пер. с англ. —М.: Дело ЛТД, 1993.

7.Новож илов В. В. Проблемы измерения затрат и результатов при оптимальном планировании. —М.: Наука, 1972.

8.Портер М . Е. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под ред. и с преди­ словием В. Д. Щетинина. —М.: Междунар. отнош., 1993.

9.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. /А вт. предисл. и научн. ред. А. А. Горячев. —М.: Экономика, 1990.

10.Моделирование глобальных экономических процессов: Учебное пособие для вузов / Под ред. В. С. Дадаяна. - М.: Экономика, 1984.

11.Переходы и катастрофы: опыт социально-экономического развития/П од ред. Осипова, И. Н. Шургалиной. —М.: Изд-во МГУ, 1994.

12.Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/П од ред. А. П. Градова, Б. И. Кузина. —СПб.: Специальная Литература, 1996.

13.Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга / Пер. с нем.; Под ред. и с предисл. А. А. Турчака, Л. Г. Головача, М. Л. Лукашевича. —М.: Финан­

сы и статистика. 1997.

14. М атвеев Л. А. Компьютерная поддержка решений: Учебник. - СПб.: Специаль­ ная Литература, 1998.

15.Рязанов В. Т. Экономическое развитие России: Реформы и российское хозяйст­ во в XIX—XX вв. - СПб.: Наука, 1998.

18.М акаров В. М.. Лопат ин М . В. Стратегия и тактика организации маркетинговой деятельности на предприятии. —СПб.: СПбГТУ, 1993.

19.ТахаХ . Введение в исследование операций / Пер. с англ. — М.: Мир, 1985.

20. Ф еллер В. Введение в теорию вероятностей и ее приложения / Пер. с англ. -

Т. 1. - М.: Мир, 1967.

21.Saaty Т. L. The Analytic Hierarchy Process. —New York: Me Craw-Hill, 1980.

22.Алексунин В. А. Маркетинг. Краткий курс: Учебное пособие. —2-е изд. —М.: Издательский Дом «Дашков и К0», 2001.

23. Д ихт льЕ ., Херш генХ. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем.

А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.

24.http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov.shtml

25.Нельсон Р. Р., Уинтер С. Д. Эволюционная теория экономических изменений / Пер. с англ. - М.: Дело, 2002

Раздел V

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ

Глава 12

ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

12.1. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМ ЕНТАЦ И Я

ВНЕШ Н ЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕД Ы Ф И РМ Ы

Для выбора стратегических позиций фирмы рассмотрим кон­ цепцию стратегических зон хозяйствования (СЗХ), зон стратегиче­ ских ресурсов (ЗСР) и групп стратегического влияния (ГСВ), пред­ ложенную И. Ансоффом [5]. В основе этой концепции лежит идея дифференциации внешней среды фирмы на отдельные сегменты, которые отражают соответствующие аспекты взаимоотношений фирмы и этой среды. Такими аспектами являются, по мнению Ансоффа, взаимоотношения с потребителями продукции фирмы (СЗХ), с поставщиками ресурсов (ЗСР), с разнообразными группа­ ми, оказывающими продуктивное или контрпродуктивное влияние на деятельность фирмы при выполнении ею своей миссии. Такой подход к сегментации внешней среды, по существу, конкретизиру­ ет, уточняет характер зависимости фирмы от институциональной среды национальной экономики. В терминах институциональной теории названные сегменты внешней среды формируют как фор­ мальные, так и неформальные институты, заставляющие фирму принимать те или иные стратегические решения. Рассмотрим неко­ торые понятия, которыми оперирует И. Ансофф.

Стратегигесгсая зона хозяйствования (СЗХ) —это отдель­ ный сегмент внешней среды фирмы, на который она имеет (или хочет иметь) выход. Иначе говоря, СЗХ может рассматриваться как источник своеобразного набора правил и норм, которыми дол­ жна руководствоваться фирма при выборе товарного ассортимен­ та, если она хочет удовлетворять требования, предъявляемые по­ требителями к ее продукции.

Зоны стратегигеских ресурсов (ЗСР) —совокупность постав­ щиков основополагающих ресурсов, способных обеспечить получе­ ние фирмой этих ресурсов для вывода на рынок того иди иного товарного ассортимента. Этот сегмент внешней среды формирует правила и нормы взаимоотношений фирмы с поставщиками ресур­ сов, которыми должна руководствоваться фирма, если она хочет обеспечить соответствие этих ресурсов требованиям, предъявляе­ мым к продукции, а также обеспечить бесперебойность собствен­ ного функционирования.

Группы стратегигеского влияния (ГСВ) —это контактные аудитории, способные оказать давление на миссию фирмы как в сторону ее расширения или сужения, так и ее коренного измене-