книги / Экономическая стратегия фирмы

Оценка изменения рентабельности в СЗХ

5.Оценка общих сдвигов в тенденциях роста в близкой и да­ лекой перспективе проводится с помощью баллов интенсивности.

6.Необходима корректировка экстраполяции с помощью оценки

общих сдвигов.

7. С помощью анализа степени конкурентного давления и эк­ страполяции данных о рентабельности дается оценка возможных изменений рентабельности (табл. 12.2).

Рис. 12.13. Матрица СПбГПУ

Такая оценка более реалистична, чем оценка по матрице БКГ. Исходя из сказанного, можно построить такой вариант матри­

цы для СЗХ, который будет лишен самого существенного недостат­ ка матрицы БКГ, а именно того, что элементы ее вертикального и горизонтального построения слишком упрощены.

В матрице «Мак-Кинзи» вместо показателя роста объема ис­ пользован параметр привлекательности СЗХ, а вместо относитель­ ной доли рынка —будущий КСФ. На основе выбора СЗХ форми­ руются стратегические задачи.

Процесс выявления стратегических задач схематически изоб­ ражен на рис. 12.12. Изложенные в гл. 8 положения теории конкурентного преимущества и принципы конкурентного статуса фирмы позволяют по-новому подойти к оценке предпочтитель­ ности СЗХ. Этот подход реализован в матрице Санкт-Петербург­ ского государственного политехнического университета (СПбГПУ), приведенной на рис. 12.13, где DHр- —уровень воздействия де­ терминантов «национального ромба» на конкурентные преиму­ щества фирмы; СПФ —уровень развития стратегического потен­ циала фирмы.

12.4. УП РАВЛ ЕН И Е СТРАТЕГИ ЧЕСКИ М НАБОРОМ

Важнейшими стратегическими задачами являются:

♦определение набора СЗХ, в котором предприятие будет дейст­ вовать в перспективе;

♦определение рода взаимодействия между СЗХ, включенными

вперспективный цабор;

♦определение методов защиты стратегигеского перспектив­ ного набора зон хозяйствования разрушительного воздействия неожиданных событий;

♦определение направлений деятельности по подготовке к ис­ пользованию перспективных технологических нововведений.

Определение наборов СЗХ. Проблема выбора СЗХ, в которых предприятие намерено осуществлять свою деятельность, состоит в том, чтобы обеспечить равновесие между краткосрочным и долго­ срочным успешным развитием фирмы. Такое равновесие может быть достигнуто прежде всего балансированием жизненных цик­ лов СЗХ, которое состоит в последовательном сосредоточении уси­ лий предприятия на обслуживании СЗХ, находящихся в разных фазах жизненного цикла (рис. 12.14). Из рисунка видно, что пред­ приятие 1 в краткосрочной перспективе имеет значительно более прочное положение, чем предприятие 2, поскольку все обслужива­ емые СЗХ находятся в одной фазе жизненного цикла. Это означа­ ет, что в одно и то же время объем продаж во всех СЗХ характе­ ризуется одними и теми же тенденциями, что, в свою очередь,

приводит к максимизации дохода предприятия в каждый момент времени.

Вместе с тем, если рассматривать долгосрочную перспективу, можно сделать вывод, что предприятие 1 ожидает крах, поскольку все обслуживаемые СЗХ придут одновременно к фазе спада. По­ этому целесообразно балансировать жизненные циклы СЗХ, т. е. создавать условия для перманентного достижения максимального объема продаж в каждой СЗХ за счет их сдвига по фазам. Это означает, что по мере перехода СЗХ из фазы зрелости в фазу спада усилия предприятия должны направляться в другую СЗХ, входя­ щую в фазу зрелости из фазы роста.

Прогнозирование характера жизненного цикла СЗХ целесооб­ разно осуществлять с помощью имитационного динамического мо­ делирования.

Инструментом для уравновешивания близких и далеких перспек­ тив может служить матрица баланса жизненных циклов (рис. 12.15).

Каждая СЗХ вписывается в клетку, обозначающую фазу ее жизненного цикла в близкой и далекой перспективе и ожидаемый КСФ. Диаметр кружка характеризует потенциальную емкость рын­ ка, заштрихованная часть —долю предприятия на этом рынке.

В приведенном на рисунке примере предприятие не собирается менять свой выбор стратегических позиций в краткосрочной пер­ спективе и направляет все свои силы на укрепление долговремен­ ных позиций.

С помощью этой матрицы проводят следующие действия:

I —распределяют СЗХ с необходимой информацией между со­ ответствующими клетками —краткосрочного и долгосрочного бло­ ков матрицы. Информация: фаза жизненного цикла; будущий КСФ; потенциальная емкость рынка; доля предприятия на рынке и объем продаж в данной СЗХ; стратегические капитальные вложе­ ния, планируемые для данной фазы жизненного цикла.

II —суммируют объемы продаж и прибылей и вписывают ре­ зультаты в верхние ячейки клеток по строкам «экстраполяция» в обоих блоках матрицы. Производят сложение по горизонтали.

III —определяют контрольные показатели объемов продаж и прибылей на ближайшую и длительную перспективу и вписывают эти данные в нижние ячейки соответствующих клеток.

IV —распределяют вклады различных СЗХ в достижение кон­ трольных показателей по фазам жизненных циклов (на основе контрольных цифр объемов продаж и прибылей).

V —определяют степень соответствия планируемых капиталь­ ных вложений требуемым по фазам жизненного цикла (вписыва­ ются в ячейки «экстраполяции капитальных вложений»).

VI —распределяют объемы капитальных вложений по фазам жизненного цикла (вписываются в ячейки «контрольных цифр»).

VII —проверяют обеспеченность ресурсами.

VIII —определяют необходимые изменения в наборе СЗХ.

Таким образом, непрерывное увеличение объемов продаж и при­ были за счет актуализации набора СЗХ, находящихся в разных фазах жизненного цикла, поддерживается на уровне стратегических реше­ ний. Это осуществляется за счет урезания одних СЗХ, расширения других, ухода из ныне существующих, перехода в новые СЗХ. Указан­ ные действия связаны с затратами ресурсов предприятия в СЗХ, на­ ходящихся в разных фазах жизненного цикла. Так, если вложены крупные суммы средств в СЗХ, находившуюся в фазе зарождения, це­ лесообразно вложить дополнительные ресурсы в фазу зрелости, что­ бы обеспечить прочную базу получения прибыли.

Определение рода взаимодействия между СЗХ, вклюгеннъши в набор. После того как определен набор СЗХ, сбалансированный по фазам жизненного цикла, необходимо исследовать устойчивость этого набора к потенциальным стратегическим неожиданностям, а также выявить стратегию взаимодействия между СЗХ, обеспечива­ ющую выживаемость предприятия в условиях нестабильности внешней среды.

В связи с этим рассмотрим понятия стратегической гибкости и синергизма.

Определим понятие гибкости как способность фирмы к эффек­ тивной адаптации, т. е. «внутренней» гибкости фирмы, гибкости составляющих ее ресурсов.

Вместе с тем существенное влияние на выживаемость предпри­ ятия оказывает «внешняя» гибкость, т. е. способность фирмы

к эффективному варьированию целями, обеспегивающими своевременное и эффективное изменение набора СЗХ и прово­ димой в отношении тех или иных СЗХ товарной, ценовой, инвестиционной политики. Это изменение должно базироваться на прогнозировании неожиданностей как благоприятного, так и неблагоприятного характера. Так, например, если в СЗХ2 (см. рис. 12.15), способной обеспечить 50% потенциальной емкости рынка и соответственно значительной доли прибыли, в которой предполагается повышение КСФ (что требует существенных капи­ тальных вложений), возникнут неблагоприятные для предприятия стратегические неожиданности (изменение политической ситуации, ужесточение государственного регулирования производства или потребления товаров и т. п.), то потери предприятия в прибыли будут весьма существенны. Потому, несмотря на то, что СЗХ2 на­ ходится во второй фазе роста и имеет перспективу перехода в фазу зрелости, целесообразно продолжить исследования рынка с целью поиска новых СЗХ, менее подверженных риску появления неблаго­ приятных стратегических неожиданностей. Путем постоянного от­ слеживания (сканирования) рынка и опережающего изменения на­ бора СЗХ (диверсификации производства) предприятие обеспечи­ вает себе внешнюю гибкость, т. е. независимость ни от одной СЗХ с точки зрения ее влияния на выживаемость предприятия.

Аналогично необходимо обеспечить независимость предприятия и от зон стратегических ресурсов (ЗСР). Это достигается ориентацией на несколько ЗСР одного профиля. Договоры на поставку материа­ лов, комплектующих изделий и полуфабрикатов должны заключать­ ся с несколькими предприятиями, функционирующими в разных от­ раслях и регионах.

Внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу. На­ сколько предприятие диверсифицирует свою внешнюю сферу, на­ столько же снижается возможность переключения его внутренних ресурсов, что приводит к снижению эффективности функциониро­ вания фирмы.

Разрешить это противоречие можно, применяя концепцию си­ нергизма (см. гл. 5).

Важнейшим принципом стратегического управления является следующее положение: гем выше ожидаемая нестабильность внеш­ ней среды, гем более жестка конкуренция в выбранных СЗХ, тем большее энагение приобретает использование концепции синергизма для обеспегения выживаемости ПС.

Таким образом, при управлении набором СЗХ необходимо ком­ промиссное сочетание противоречивых краткосрочных и долгосроч­ ных ориентиров. К таким ориентирам относятся: краткосрочные пер­ спективы роста; долгосрочные перспективы роста; краткосрочная рентабельность; долгосрочная рентабельность; стратегическая гиб­ кость; синергизм.

Предпочтительный вариант набора СЗХ выбирается на основе комплексной оценки соответствия каждого потенциального вари­ анта набора, принятого на основе предварительного анализа, зна­ чениям указанных ориентиров и приоритетов. В простейшем виде оценки могут даваться в баллах по шкале от 0 до 10. Оценка набо­ ра в баллах (табл. 12.3) сравнивается с максимальной величиной. Как видно из таблицы, набор PF2 имеет более близкую к макси­ мальному оценку.

Если расхождение оказывается значительным или по одному из ориентиров выставляется нулевая оценка, набор подлежит пересмот­ ру с учетом характеристик тех СЗХ, которые должны его дополнить. Выводится оценка нового набора и снова сравнивается с максималь­ ной величиной. Если результат оказывается удовлетворительным, но­ вый набор подвергается проверке на осуществимость.

При этом должны соблюдаться следующие условия:

♦общая сумма ресурсов, распределенных между СЗХ, не должна превышать наличных ресурсов ПС;

♦капитальные вложения в отдельные СЗХ должны быть выше

критических значений (см.гл. 8); ♦ оценка соответствия набора ориентирам должна проводиться с

учетом издержек и риска, связанных с социально-политическими факторами.