книги / Экономическая стратегия фирмы

Как только на смену одной технологии приходит другая, счи­ тает И. Ансофф, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как дол­ го) традиционную технологию или переходить на новую, из-за ко­ торой определенная часть продукции, выпускаемой фирмой, ока­ зывается устаревшей.

Этот выбор базируется на анализе жизненных циклов спроса, технологии и товара, а также ситуаций, складывающихся в СЗХ, ЗСР и ГСВ. Одновременно должны быть проанализированы возможности ЦТКД, их способность реализовать стратегические задачи фирмы.

Таким образом, сегментация внешней среды фирмы служит средством снижения степени неопределенности этой среды и конк­ ретизации важнейших для фирмы экономических и общественных институтов.

12.2. ВЫДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗОН

ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

Одной из важнейших проблем сегментации внешней среды яв­ ляется выделение СЗХ. Для выполнения этой функции И. Ансофф предлагает анализировать следующие параметры:

1.Перспективы роста в данной СЗХ. Они должны выражаться потенциальными темпами роста объемов производства продукции

содновременной увязкой этих темпов с фазами жизненного цикла спроса на продукцию.

2.Перспективы рентабельности производства продукции в данной СЗХ, зависящие от возможностей реализации в ней ожида­ емой прибыли, а также достижения требуемого уровня издержек

производства.

3.Ожидаемый уровень нестабильности внешней среды, при ко­ торой перспективы роста объема продаж и рентабельности произ­ водства теряют определенность и могут изменяться.

4.Главные факторы успешной конкуренции в будущем, отража­ ющие остроту конкуренции, техническую и экономическую поли­ тику конкурентов, возможность достижения требуемого уровня конкурентоспособности продукции и т. п.

Перечисленные параметры по концепции И. Ансоффа опреде­ ляют по каждой потенциальной СЗХ на основе анализа, порядок которого представлен на рис. 12.1. Как видно из рисунка, процесс выделения СЗХ начинается с определения потребностей потен­

циальных потребителей продукции. В зависимости от характе­ ра средств удовлетворения этих потребностей исследуют возмож­ ные технологические решения, связанные с производством этих средств. На основе анализа средств удовлетворения потребностей и

Фаза развития спроса Размеры рынка Покупательная способность

Привычки покупателей Состав конкурентов Интенсивность конкуренции Каналы сбыта

Государственное регулирование

Экономическая

Технологическая Социально-политическая

Рис. 12.2. Процесс выделения СЗХ по И. Ансоффу

технологии их производства прогнозируют возможный тип клиента (покупателя), который может в перспективе приобрести такие средства по цене, обусловленной издержками производства по дан­ ной технологии выявленных средств удовлетворения потребности. Затем определяют географический ареал, в котором может концен­ трироваться большая часть потенциальных клиентов.

Путем анализа перечисленных факторов устанавливают, какие из них могут обеспечить успех фирмы в данной СЗХ.

В ходе анализа исследуют факторы, непосредственно влияю­ щие на конкретные значения каждого параметра СЗХ. Так, на перспективы роста производства непосредственно влияют: фаза жизненного цикла спроса на продукцию фирмы, потенциальная емкость (размеры) рынка, покупательная способность потенциаль­ ных клиентов фирмы. Аналогично исследуются факторы, непо­ средственно влияющие на другие параметры СЗХ (рис. 12.2.).

И. Ансофф рассматривает также влияние жизненного цикла спроса на перспективы роста СЗХ (рис. 12.3). По мере развития цикла от фазы к фазе традиционные стратегии конкуренции обыч­ но теряют свою эффективность. Например, в фазах Е и G1 фирма добьется наибольшего успеха, сосредоточив все внимание на своих рынках внутри страны. Но как только рост начнет замедляться, привлекательнее станут зарубежные рынки, находящиеся пока в этих фазах. Отсюда следует, что фирма должна предугадывать сме­ ну фаз цикла спроса и пересматривать свою стратегию в соответст­ вии с меняющимися условиями.

Рассмотренная концепция выделения СЗХ несомненно облада­ ет положительным потенциалом. Вместе с тем, как нам представ­ ляется, при выборе стратегических зон хозяйствования возникает

Рис. 12.3. Эволюция стратегии конкуренции

ряд проблем, требующих теоретического осмысления. Эти пробле­ мы напрямую связаны с определением самого понятия стратегиче­ ской зоны хозяйствования.

Первая проблема — проблема определения предпогтительных гра­ ниц СЗХ. Определение СЗХ как части внешней среды не позволяет установить границы этой части. Дело в том, что та или иная широта этих границ предопределяет степень разнообразия товаров и услуг, спрос на которые предъявляет СЗХ. По мере расширения границ сте­ пень разнообразия растет, но одновременно уменьшается степень ри­ ска несостоятельности (банкротства) фирмы, поскольку разнообразие продукции позволяет гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Однако рост разнообразия вызывает увеличение издержек, связанных с освоением и выпуском разных видов продукции. С дру­ гой стороны, сокращение границ, приводя к снижению разнообразия продукции и связанного с этим уровня издержек, повышает вероят­ ность банкротства, поскольку адаптация к ограниченной номенклату­ ре снижает гибкость стратегического потенциала фирмы. Поэтому возникает проблема выбора оптимальной (рациональной) широты границ СЗХ.

Второй проблемой является проблема достатогности для ха­ рактеристики СЗХ параметров только собственно технологии как совокупности методов преобразования сырья и полуфабрикатов в готовый продукт.

В литературе в той или иной форме излагаются принципы определения СЗХ, предложенные И. Ансоффом [5]. В соответствии

с его трактовкой СЗХ предъявляет спрос на продукцию, для изго­ товления которой необходима определенная технология.

По нашему мнению, понятие «технология» должно быть рас­ ширено до понятия «стратегигеский потенциал фирмы» в трактов­ ке, данной выше (см. гл. 5). Тогда СЗХ —это часть внешней среды, предъявляющая спрос на продукцию, для изготовления и вывода на рынок которой требуются определенные параметры стратегиче­ ского потенциала фирмы.

Третья проблема —это проблема условий для предпринима­ тельской деятельности, сложившихся или возможных в перспекти­ ве в рассматриваемой части внешней среды, которая может высту­ пать в качестве СЗХ. Эти условия отражаются категорией предпри­ нимательского климата. Мы считаем, что не всякая часть внешней среды с приемлемыми для фирмы границами и параметрами ее стратегического потенциала может рассматриваться как СЗХ. Если предпринимательский климат в этой части внешней среды не со­ здает благоприятных условий для предпринимательской деятель­ ности, то ни приемлемые границы, ни соответствующий спросу на продукцию стратегический потенциал не смогут обеспечить успеш­ ной деятельности фирмы.

Наконец, гетвертая проблема — проблема оценки успешности деятельности фирмы в той или иной СЗХ. Суть проблемы состоит в том, что рекомендация учитывать в качестве основного эконо­ мического показателя успешности деятельности фирмы рентабель­ ность производства не отражает в полной мере финансового состо­ яния фирмы, которое может быть обеспечено при обслуживании той или иной СЗХ. Поэтому необходимо найти показатель, объек­ тивно отражающий успешность деятельности фирмы.

Рассмотрим некоторые принципиальные аспекты решения пер­ вой проблемы, как наименее разработанной.

Выбор СЗХ непосредственно связан с миссией фирмы. Если миссией является обслуживание рынка средств производства (эле­ ментов основных производственных фондов, предметов труда), то в качестве СЗХ могут выступать отрасли промышленности, сель­ ского хозяйства, транспорт и связь и т. п.; отрасли производства (группы предприятий, выпускающих однородную в эксплуатацион­ но-техническом отношении продукцию); группы предприятий раз­ ных отраслей производства (кластеры отраслей), предназначенных для комплексного удовлетворения потребностей рынка средств производства.

Если миссией фирмы является обслуживание рынка потреби­ тельских товаров и услуг, то в качестве СЗХ выступают либо от­ дельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов. Это могут быть как осознан­ ные, так и неосознанные большинством социальных групп потреб­ ности в тех или иных товарах и услугах. В качестве СЗХ могут

также выступать региональные рынки отдельных товаров или их сочетаний.

Какова же «протяженность» СЗХ? Существуют ли пределы «территории» этой части внешней среды?

Границы СЗХ во многом определяются величиной издержек, связанных с адаптацией комплекса ресурсов, имеющихся в распо­ ряжении фирмы, к разнообразию и изменчивости требований, предъявляемых со стороны СЗХ к обслуживающей ее фирме. Чем выше адаптационные издержки, тем меньшая часть внешней среды может стать привлекательной СЗХ для той или иной фирмы. Так, если характер располагаемых ресурсов позволяет фирме в течение продолжительного времени удовлетворять разнообразные и изме­ няющиеся требования к продукции, предъявляемые определенной группой потребителей, без коренной реконструкции или техниче­ ского перевооружения производственного аппарата фирмы, эту группу потребителей (сегмент рынка) можно рассматривать в ка­ честве потенциальной СЗХ фирмы.

Представим себе такую ситуацию. На территории региона «А» расположено 20 предприятий, предъявляющих спрос на пять ви­ дов товаров, требующих для своего изготовления четыре отличаю­ щихся друг от друга составом и структурой элементов стратегиче­ ского потенциала гипотетической фирмы «М». При этом 10 пред­ приятий предъявляют спрос на два товара, для изготовления которых состав и структура элементов СПФ отличаются незна­ чительно. Другая группа из шести предприятий предъявляет спрос на три товара, для изготовления которых фирме «М» пришлось бы заменить 5% установленного технологического оборудования. Третья группа из четырех предприятий предъявляет спрос на все пять товаров, для изготовления которых фирме «М» пришлось бы перевооружить 50% парка существующего оборудования, заменив его более гибким. В случае принятия в качестве СЗХ первой груп­ пы предприятий фирма «М» должна была бы вложить дополни­ тельно в модернизацию производства 2% имеющихся активов. Во втором случае (шесть предприятий-потребителей) 7% активов. В третьем случае —60% активов.

Поверхностный анализ полученной информации может приве­ сти руководство фирмы «М» к решению принять в качестве СЗХ первую группу предприятий, поскольку адаптационное издержки в этом случае минимальны. Однако при выработке подобного реше­ ния необходимо было соизмерить величину адаптационных издер­ жек с потенциальным приростом эффекта, которого может достичь фирма «М» в случае обслуживания той или иной группы предпри­ ятий-потребителей. В данном случае под эффектом мы понимаем степень достижения стратегических целей фирмы: прирост прибы­ ли, либо захват доли рынка, либо вытеснение более могуществен­ ных конкурентов и т. п. Более углубленный анализ мог показать,

при обслуживании СЗХ в границах, предусмотренных вариантом Уё J js ~ адаптационные издержки фирмы, обусловленные необхо­ димостью обслуживания СЗХ в границах варианта (у,); Ns— мно­ жество вариантов границ СЗХ; bsi (у,) —потребность в ресурсе к, обусловленная необходимостью обслуживания СЗХ в границах ва­ рианта (у,); В* —потенциальный объем ресурсов вида к, которым может располагать фирма в рассматриваемой перспективе; к — число видов ресурсов.

Наиболее сложно определить величину синергического эффек­ та. Теоретически этот эффект может трактоваться как не зависящее от широты границ СЗХ устойгивое финансовое положение фир­ мы, достигаемое за съет диверсификации производства. Адаптация стратегического потенциала фирмы к более высокой степени раз­ нообразия товаров и услуг создает предпосылки для стабильного положения фирмы на рынке в случае появления в обслуживаемой СЗХ спроса на нетрадиционные товары и услуги. При этом нет не­ обходимости в организации на фирме новых специализированных структурных подразделений. Повышение гибкости становится ис­ точником возникновения эффекта взаимодействия различных эле­ ментов гибкого стратегического потенциала фирмы, т. е. источни­ ком синергического эффекта.

Примером использования изложенного подхода может служить оптимизация границ СЗХ для основных табачных предприятий, созданных на территории Российской Федерации.

В постсоветский период табачная промышленность РФ находи­ лась в кризисной ситуации. Российские производители табачных изделий не могли удовлетворять потребности рынка. По оценкам специалистов ввиду хронического отсутствия инвестиций внутрен­ ние объемы выпуска сокращались в среднем на 3% ежегодно на протяжении последних десяти лет. До недавнего времени внутрен­ ний объем выпуска составлял 140 млрд сигарет в год, что покры­ вало 60% спроса. Основные западные табачные компании хорошо представляли себе, насколько велик потенциал российского рынка. Сложившаяся ситуация открыла существенные возможности для западных инвесторов, которые оказались готовыми вложить тре­ бовавшиеся 700 млн долл, для обеспечения недостающей мощно­ сти и улучшения производительности. Как результат, около 50% производственных мощностей в данный момент находятся под контролем международных компаний.

После того как были созданы совместные предприятия с уже существующими табачными фабриками России, наряду с вопросом о выборе начальной миссии фирм возник вопрос и об определении СЗХ. Очевидно, что международные компании вышли на россий­ ский рынок с целью производства и реализации табачной продук­ ции. Необходимо определить оптимальные границы СЗХ. Нужно ответить на вопрос, сигареты каких ценовых секторов необходимо