Тема 4. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга.

Товар: сущность и классификация; товары широкого потребления и промышленного назначения. Характеристика и значение основных атрибутов товара: свойства товара, марка, упаковка, дизайн, сервисное обслуживание. Характеристика услуги как товара.

Товар как объект маркетингового воздействия. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), этапы ЖЦТ: разработка новой продукции, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение (стагнация), уход товара с рынка (деградация). Основные направления и задачи разработки нового товара.

Товарная политика как эффективное средство конкурентной борьбы. Ассортимент: показатели оценки и стратегии расширения ассортимента. Сервис в пользу покупателя (конечного пользователя) товара как обязательный атрибут товара, важнейший фактор конкурентоспособности. Консультативный, предпродажный, гарантийный, послепродажный сервис - элемент комплексного обслуживания потребителей. Управление качеством.

Марочная политика фирмы. Товарная марка и бренд. Функции и характеристики бренда. Процедура создания бренда: Управление брэндами. Марочная политика в сфере услуг. Правовое регулирование регистрации и использования товарных знаков.

Тема 5. Ценообразование в маркетинге.

Цена и стоимость. Цели ценообразования и виды ценовых стратегий. Ценовая политика фирмы. Виды ценовых решений в маркетинге. Зависимость системы ценообразования от типа рынка.

Характеристика методов ценообразования - затратное ценообразование, ориентированное на полные, прямые, усредненные, предельные издержки; метод целевой цены или целевой нормы прибыли; ориентация на ценового лидера, на конкуренцию, на среднеотраслевые цены; установление цен с ориентацией на спрос. Ценовая дискриминация по поведению покупателя, по вариантам изделия, по времени и месту продажи.

Дифференцированное ценообразование при проведении ценовой политики. Этапы процедуры установления цены. Разработка системы скидок.

Тема 6. Система товародвижения в маркетинге.

Формирование оптимальной системы товародвижения - как важный фактор конкурентоспособности товара. Планирование товародвижения: определение, сущность, функции. Виды каналов распределения. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Управление каналами товародвижения. Критерии выбора оптимальных систем товародвижения в зависимости от особенностей товара и конкретного рынка сбыта, от размера предприятия, его опыта, масштабов коммерческой деятельности, традиционных систем сбыта в различных странах, торговых и национальных традиций.

Интенсивность каналов товародвижения в зависимости от вида, характера товара. Коммерческое посредничество.

Тема 7. Продвижение и система маркетинговых коммуникаций.

Продвижение продукции предприятия. Задачи маркетинговых коммуникаций при продвижении на рынок товаров и услуг. Процесс маркетинговой коммуникации и задачи рекламного менеджмента. Виды маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью и их значение для организации, разработка методов формирования благоприятного общественного мнения о предприятии, положительного образа предприятия, спонсорство, благотворительные акции и другие способы формирования образа общественно полезной деятельности предприятия, способствующие росту престижа предприятия в глазах общественности, моральной и социальной этической значимости общественно полезной деятельности предприятия. Имидж фирмы.

Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций. Организация прямого маркетинга. Пропаганда и ее значение в структуре маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта: виды стимулирования и подходы к разработке стимулирующих программ

Формы активного продвижения товаров. Современные формы BTL-маркетинга. Роль мерчендайзинга в продвижении потребительских товаров.

Практика «партизанского маркетинга» при разработке программ продвижения.