73. Модели покупательского поведения. Покупательское поведение индивидуального потребителя. Покупательское поведение организаций-потребителей

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности и разницей между марками товаров.

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

Основным вопросом является то, как потребители реагируют на разные побудительные приемы маркетинга, которые может применить предприятие. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе, а так же ряд факторов психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Покупательское поведение потребителя

Потребители — это люди, которые покупают товары и услуги для личного использования. Иногда классифицировать продукт с точки зрения того, предназначен ли он для индивидуального потребителя

ли для организации, трудно. Например, автомобили продаются потребителям для личного пользования, а организациям — для выполнения их сотрудниками своих функциональных обязанностей (например, для поездок директора по продажам).

Организация-покупатель – это группа лиц с общими деловыми целями и правилами ведения дел. Модели поведения обычных потребителей и организаций-покупателей сходны. Но существуют некоторые отличительные элементы в покупательской деятельности компаний-покупателей.

Процесс принятия стимулов покупателем-организацией сходен с требованиями индивидуального потребителя. Организационный потребитель составляет мнение о поставщике, руководствуясь его продуктом и сопутствующими сервисами. Организация обладает своей памятью. Поэтому принятие решений, в основном, происходит на основе информации, содержащейся в памяти. Имидж компании-поставщика, который находится в памяти компании-покупателя, трудно изменить, поскольку на его утверждение влияют не только основные технические характеристики, но и мнение внутри, коммуникационное, передаваемое из уст в уста. Поэтому компания-поставщик должна прилагать максимум усилий для обеспечения высокого стандарта работы.

74. Механизмы психологического воздействия в рекламе. Психотехническая матрица рекламного воздействия. Психологические особенности создания рекламного текста. Методы рекламного воздействия

С точки зрения механизма действия реклама — планомерное воздействие на человеческую психику, способное создать более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламного товара, а также обеспечивает посещение культурно-зрелищного мероприятия, внедрение той или иной идеи.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: привлечение внимания — поддержание интереса — проявление эмоций — убеждение — принятие решения — совершение действия (покупки). Стадии психологического воздействия рекламы на потребителя последовательно сменяют друг друга.

Начальный пункт - формирование внимания. Внимание - это сосредоточенность деятельности субъекта в данный момент времени на каком-нибудь идеальном или реальном объекте (предмете, обсуждаемом образе). Внимание бывает трех видов: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Реклама ставит цель удержать непроизвольное внимание потребителя.

Затем появляется субъективный интерес, который приобретет эмоциональную форму в процессе познания к объекту при существовании внимания. При этом в зависимости от подачи материала может быть различный непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью объекта, и опосредованный интерес к объекту как к средству достижения целей.

Мотив можно определить различными способами, но основная суть всех определений - побуждающий момент. Виды мотивов: - утилитарные мотивы (дороже/дешевле; - эстетические мотивы. - мотивы престижа; - мотивы достижения и подавления. - мотивы традиций

Следующей стадией механизма психологического воздействия является желание, т.е. отражающее потребность переживания, не реализуемую в действенную мысль о возможности что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Деятельность — это активность человека, направленная на постижение поставленных целей, связанных с удовлетворением потребностей и интересов. Это заключительный этап воздействия содержанием которого в зависимости от эффективности рекламы будет приобретение или отказ приобретать рекламируемый объект.

Создания рекламного текста Нужно знать основные правила составления красивого текста. Он должен содержать в себе изюминку, что-то интересное, интригующее, завораживающее. Как же достигается эта заинтригованность в рекламных листовках? Всё просто. Это красивый дизайн, цвет бумаги, ну и, конечно, сам текст. 

Методы и приемы, воздействующие на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

• Метод убеждения (с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения)

• Метод внушения (искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений)

• Метод гипноза (в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению)

• Психоаналитический метод (товар должен быть привлекательным подсознательно; - основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле)

• Метод нейролингвистического программирования (оказания влияния на психику человека, а следовательно и на поведение.)

• Метод лингвистического манипулирования (то использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении)

74. Управление конфликтными ситуациями в условиях совместной деятельности. Организация переговоров как процесса. Переговорный процесс как решение проблем.

Слово конфликт обычно воспринимается людьми с негативных позиций.. Однако в  организациях конфликт — это  не обязательно  негативное явление

Существование разногласия (конфликта), столкновение различных  мнений - это нормальное явление, факт существования  человечества, условие  эволюционного  развития.

Бесконфликтность (безразличие ко всему), как  и  очень  высокая конфликтность, обусловливает  снижение эффективности деятельности организации. Бесконфликтность - это  индикатор того, что  в  организации  отсутствуют новые идеи, инициатива и т. п., что в современных условиях развития конкуренции также губительно для предприятия, как и разрушительные конфликты.

Для того чтобы понять, как управлять конфликтом, нужно изучить процесс возникновения и протекания конфликта и возможные точки воздействия (элементы процесса).

Способы управления конфликтами. Конфликты могут иметь рациональную и эмоциональную природу. В зависимости от этого выделяют управление конфликтами на основании: целенаправленного воздействия на причины и условия конфликта; изменения установок и ценностных ориентации соперников.

В ситуации конфликта его участники оказываются перед выбором: 1. либо ориентироваться на односторонние действия (и в этом случае каждая из сторон строит свое поведение независимо друг от друга).  2. либо ориентироваться на совместные действия с оппонентом (выразить намерение разрешить конфликт путем прямых переговоров или при содействии третьей стороны).

Переговоры являются такой моделью организации взаимодействия в конфликтах и разногласиях, которая предполагает «прямое» согласование интересов конфликтующих сторон через открытые обсуждения участниками своих разногласий. Переговоры являются наиболее универсальной моделью разрешения конфликта.

Основные принципы, регламентирующие переговорный процесс:

*стороны должны проявить волю к достижению соглашения; *каждая из сторон должна иметь собственный интерес в переговорах; *стороны должны иметь подготовку и навыки ведения переговоров; *стороны должны иметь ресурс для выполнения договоренностей и совместных решений.

В наше время все чаще приходится прибегать к переговорам. Но стандартная переговорная стратегия перестала удовлетворять людей. Они видят лишь две возможности ведения переговоров - быть подталкиваемыми или  жесткими. Мягкий по характеру человек желает избежать личного конфликта и ради достижения соглашения с готовностью идет на уступки. Жесткий участник переговоров рассматривает любую ситуацию как состязание воли. Он хочет победить, однако часто кончает тем, что вызывает такую же жесткую реакцию, и портит свои отношения с другой стороной. 

Существует альтернатива позиционному подходу, этот метод называется принципиальными переговорами или разговором по существу. Он состоит в том, чтобы решать проблемы на основе их качественных свойств, то есть исходя из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может пойти или нет каждая из сторон. Этот метод предполагает стремление к нахождению взаимной выгоды там, где только возможно, а там, где интересы не совпадают, настаивание на таком результате, который был бы основан какими-то справедливыми нормами независимо от воли каждой из сторон. Метод принципиальных переговоров означает жесткий подход к рассмотрению существа дела, но предусматривает мягкий подход к отношениям между участниками переговоров. Этот метод дает возможность быть справедливым, одновременно предохраняя от тех, кто мог воспользоваться честностью другой стороны.

32