Робота над іміджем включає такі етапи як:

1. Штучно спроектований образ має бути адекватним реально існуючому.

2. Імідж повинен мати точну адресу і приваблювати конкретні групи

споживачів.

3. Імідж повинен бути оригінальним, щоб легко розпізнаватися, взнаватися

і запам’ятовуватися.

4. Імідж повинен бути пластичним, щоб залишаючись незмінним у

сприйнятті міг оперативно модифікуватися на зміни у суспільстві.

Стадії розробки іміджу:

1.Вивчається специфіка продукції фірми

2. Виділяються основні найбільш масштабні і типові групи споживачів цієї

продукції.

3. Визначається коло цінностей, мотивів, які є потенційно найбільш

привабливими для виділених груп рекламного впливу.

3. Реклама

В економічній літературі існують різні підходи до визначення такого змістовного поняття як реклама.

Реклама розглядається як:

• комерційна функція, яка обслуговує сферу ринкового обміну і здійснює пропаганду споживчих якостей товару.

• форма комунікацій, що переводить якість товару і послу в запити і потреби споживачів.

• вид зв’язку між товаровиробником і споживачем.

• інформація про товар.

• Сплачена форма надання інформації про товар.

Реклама – це цілеспрямований інформаційний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

В Україні рекламна діяльність регламентується законом України “Про рекламу”, в якому зазначається, що реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Принципи реклами.

1. Адресність, орієнтація на цільові групи споживачів

2. Оперативність

3. Об’єктивність і достовірність

4. Відповідність морально-етичним нормам суспільства

Основними цілями реклами можуть бути:

• проникнення на новий ринок

• звернення уваги на новий продукт

• розширення інформованості споживачів про способи використання товару

• створення позитивної інформації виробнику

• формування попиту

• підтримування контакту з постійними споживачами

• подолання упередженого ставлення до товару.

Реклама може бути престижною і комерційною.

Початковим етапом рекламної діяльності фірми на новому для неї ринку повинно бути представлення суспільству самої фірми, її стилю, її назви.

Завданням престижної реклами є формування у свідомості споживачів позитивного образу товаровиробника. В основу такої реклами положена ідея, згідно якої фірма випускає товар з метою задоволення інтересів споживачів і суспільства, а не лише заради свого прибутку.

Після кампанії престижної реклами необхідно проводити комерційну рекламу, завданням якої є продаж товару.

В залежності від призначення комерційної реклами розрізняють наступні її види:

1. Інформативна – домінує на етапі впровадження товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Споживач інформується про переваги і способи використання товару.

2. Переконуюча – застосовується і має особливе значення на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту. Споживача переконують в необхідності здійснення купівлі.

3. Порівняльна – підкреслити переваги товару за рахунок його порівняння з подібними.

4. Нагадувальна – використовується переважно на етапі зрілості для того, щоб споживач згадав про товар.

5. Підсилююча – запевнити споживачів які здійснили купівлю в правильності зробленого ними вибору.

При створенні реклами необхідно виходити з того, що будь-який товар призначений для задоволення конкретних потреб споживачів. Господар на ринку – споживач, тому реклама повинна демонструвати ту користь, яку споживачі можуть отримати.

В рекламі не рекомендується занадто вказувати, здійснювати тиск на споживача.

В рекламних зверненнях не рекомендується використовувати слова і вирази які викликають негативні емоції.

В рекламних зверненнях бажано не використовувати нудні слова та занадто розхвалювати товар.

По можливості рекламна пропозиція повинна бути винятковою.

В рекламних продуктах не бажано заявляти про незначні особливості товарів.

Салоганом в рекламі називають заголовок рекламного звернення. Від звичайного заголовку його відрізняє підвищена емоційна насиченість, сильний підтекст, який закликає до дії.

Планування рекламної кампанії.

В процесі проведення рекламної кампанії необхідно:

1. Визначити цілі та об’єкти реклами

2. Визначення цільової аудиторії

3. Вибір засобів реклами

4. Підготовка рекламного звернення

5. Розробка графіків виходу реклами

6. Планування бюджету реклами

7. Попередня оцінка ефективності рекламної кампанії.

3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми

За Ф.Котлером, пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту товару, послуги, суспільного руху шляхом поширення комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Пропаганда є складовою частиною ширшого поняття, поняття діяльності та організації суспільної думки (паблік рилейшнз). Паблік рилейшнз (за визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія) – це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

До паблік рилейшнз відносять:

"редакційні" матеріали в засобах масової інформації;

презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

комерційні семінари, прийоми;

спонсорські акції;

участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;

створення "позитивного образу" організації;

збереження репутації організації;

створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

суспільних відносинах;

урядових відносинах;

міжнародних і міжнаціональних відносинах;

відносинах у промисловості й фінансах;

засобах масової інформації.

Характерними якостями пропаганди Котлер вважає: достовірність, широке охоплення аудиторії, помітність.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

аналіз, дослідження й визначення завдання;

розробка програми й кошторису заходів;

спілкування і здійснення програми;

дослідження результатів, оцінка й можливі доробки.

Ці частин іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Методи Public Relations

Відносини із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить до обов'язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Сприяння пресі значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра й повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою добрих відносин.

Популярні видання звичайно надають перевагу сенсаційним повідомленням, що описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо- і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, щоб матеріал був достовірним і своєчасним. Довіра, вірогідність і своєчасність – ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Цей метод вирішує три основні завдання:

надавати матеріали для друку, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі тощо;

відповідати на запити преси й надавати комплексні інформаційні послуги;

стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати, якщо необхідно, заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення, чи прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою чи по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети й періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога до прес-релізу – він має бути чітким, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться в тих випадках, коли необхідно продемонструвати будь-які зразки чи предмети, чи коли йдеться про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для поширення інформації, що з тих чи інших причин небажано роздруковувати.

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміють різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т. д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари й рекламні оголошення розпізнають з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у виді й типі шрифтів, кольорі чи сполученні цих засобів.

Кіно- і фотозасоби в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х рр. Сьогодні документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше посідають значне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення з інформаційною метою.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Фотографія створює, насамперед, враження вірогідності й має привабливість, чого не має друкований текст. У наш час украй рідко зустрічаються матеріали без фотографій та ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.

До цієї сфери паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може вплинути на перше враження про фірму. До завдань фахівця з паблік рилейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, що відбивала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації – від вищої ланки до нижчої.