Розділ 6. Розробка рекламної програми

6.1. Розробка рекламного звернення.

Перед початком роботи над даним розділом варто обґрунтувати мотив рекламного звернення: раціональні мотиви (мотив прибутковості, мотив здоров'я, мотив надійності й гарантій, мотив зручності й додаткових переваг). Ці мотиви засновані на бажанні споживачів робити покупки з максимальною ефективністю. Емоційні мотиви (мотив страху, мотив значимості й самореалізації, мотив волі, мотив відкриття, мотив гордості й патріотизму, мотив радості й гумору). Ці мотиви засновані на бажанні споживачів позбутися від негативних і домогтися позитивних емоцій.

Моральні й соціальні мотиви (мотив справедливості, мотив захисту навколишнього середовища, мотив порядності, соціальний мотив). Ці мотиви апелюють до почуття порядності й справедливості.

Потім варто розробити сам текст (сценарій) рекламного послання, яке варто орієнтувати як мінімум на два засоба реклами (газети, телебачення, пряма поштова реклама, радіо, журнали, зовнішня реклама, реклама на транспорті, реклама на місці продажу).

При розробці рекламного послання варто спочатку визначити його тон. Діапазон тону реклами може бути досить широким:

а. твердий і сухий, коли треба розбуркати споживача, допомогти йому усвідомити гостроту проблеми. Наприклад, реклама боротьби з алкоголем: "Щорічно в країні 500 тис. чоловік завдяки алкоголю стають інвалідами";

б. м'який і довірчий. Наприклад, у телевізійному рекламному ролику споживач якогось товару "по секреті" розповідає про вигідність зв'язків з фірмою, що виготовляє даний товар;

в. приятельський і навіть панібратський. Це послання типу "Агов приятель! А ти не забув купити........";

г. гумористичний.

Після визначення й обґрунтування тону рекламного звернення варто обґрунтувати вибір його стилю. Розрізняють наступні основні варіанти стильових рішень рекламного звернення:

а. рекламне звернення містить тільки назву фірми або тільки заголовок. Це доцільно для презентаційної й реклами, що нагадує;

б. повідомлення про конкретну подію. Це прості оголошення, так звана рубрична реклама (куплю, продам);

в. "Замальовка з натури". Це подання одного або декількох персонажів, що використовують рекламований товар у звичній обстановці ;

г. створення атмосфери загадковості, інтриги;

д. створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки навколо рекламованого товару;

е. використання символічного образа;

ж. консультація фахівця, ученого. Припускає використання даних наукового характеру, які покликані переконати споживача в перевазі рекламованого товару;

з. акцентування способу життя. Тут робиться упор на те, як певний товар вписується в деякий спосіб життя;

і. композиції на історичні теми, що може підтримувати мотив спадкоємності великих або корисних справ, мотив патріотизму;

к. створення певного образа або певного настрою, що згодом стає приємною асоціацією рекламованого товару. При цьому не робиться ніяких тверджень на користь рекламованого товару.;

л. мюзикл. При цьому один або декілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Іноді тут товари здобувають риси людей;

м. акцент на технічному й професійному досвіді. В основі такого стилю реклами - демонстрація технічного й професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару;

н. демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом "До й після застосування";

о. порівняльна реклама товару й конкурента. У багатьох країнах вказівки на недоліки товарів конкурентів заборонені. У нашій країні такий стиль іноді використовується для підкреслення унікальних властивостей товару;

п. використання свідоцтв на користь товару. Тут використовується джерело інформації, що заслуговує повну довіру або викликає симпатію, підтримку, повагу, замилування цільової аудиторії (знаменитий спортсмен, політик, артист, прості споживачі, що завіряють, що їм подобається даний товар).

Після попередньої розробки рекламного звернення необхідно досліджувати його структуру з метою вдосконалювання композиції. Звичайно структура рекламного звернення містить у собі наступні частини: слоган (заголовок), зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, ехо-фраза.

Слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм. Це один із основних засобів залучення уваги й інтересу аудиторії. Вважається, що читачів заголовка рекламного звернення в 4-5 разів більше, ніж самого тексту. Основними вимогами до слогану є його стислість і обіцянка задовольнити вимоги й потреби споживачів.

Зачин - це частина звернення, що розкриває слоган і прередує інформаційному блоку.

Інформаційний блок - основний текст, що несе основне навантаження в мотивації одержувача й наданні йому необхідної інформації. Не завжди короткий інформаційний блок - найефективніший. Доведено, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять у них необхідну для себе інформацію. Особливо це стосується дорогих товарів.

Довідкові відомості - містять у собі адресу рекламодавця, телефони, факси й інші канали надійного зв'язку з ним. Тут же доцільно навести принципово важливі умови здійснення покупки: ціна, валюта, умови поставки, мінімальна партія.

Ехо-Фраза - повторює дослівно або за змістом слоган або основний мотив рекламного зверення. Його застосування особливо ефективно, якщо рекламне послання велике за своїм обсягом.