4. Визначити доцільність використання методів збуту.

Розрізняють просту й складну системи збуту.

Проста система припускає наявність у збутовому ланцюжку двох ланок: виробника й споживача, тобто фактично відсутні спеціальні збутові організації.

Складна система представлена багаторівневими ланками, що включають мережу власних збутових філій і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, оптових і роздрібних фірм. Найбільш розповсюджено такий вид складної системи збуту, як подвійна система каналів руху товарів, коли виробник на одному й тому ж самому товарному ринку використовує два самостійних або взаємозалежних канали збуту.

Існуючі канали руху товарів припускають використання трьох основних методів збуту:

1. прямий або безпосередній - виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами й не користується послугами незалежних посередників. Прямий збут дозволяє підприємству:

а) здійснювати винятково високий контроль за цінами,

б) можливість їхньої диференціації по регіонах;

в) дає доступ до інформації про ринок і споживача;

г) відсутність націнки, що виникає при наявності посередників.

Недоліки:

а) високі витрати на реалізацію;

б) значні витрати на транспортування;

в) істотні витрати на організацію складського господарства.

2. непрямий - для організації збуту своїх товарів виробник звертається до послуг різного типу незалежних посередників. Переваги:

а) помірні витрати на реалізацію;

б) відсутність необхідності в дослідженні й прогнозуванні ринку;

в) відсутність необхідності вирішувати питання транспортування, складування.

Недоліки:

а) високі націнки посередника;

б) відносно високі ціни для кінцевого споживача, що стримують попит;

в) обмеженість контролю;

г) відірваність від кінцевого споживача, недолік інформації про нього.

3. комбінований, змішаний - як посередницька ланка використовуються організації зі змішаним капіталом, що включає як кошти фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії.

Підприємства використовують наступні збутові маркетингові системи:

Традиційна система збуту складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники такої розподільної системи самостійні й непідконтрольні іншим, мають на меті максимізацію прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи і їх не цікавлять питання оптимізації прибутку по системі збуту в цілому.

2. Вертикальна маркетингова система (ВМС) - відносно нова форма каналів розподілу й діє як єдина система, оскільки включає виробника, одного або декількох оптовиків і одного або декількох роздрібних торговців, що переслідують загальні цілі й інтереси. Метою створення ВМС є одержання домінуючою фірмою більшої незалежності, волі на ринку; контроль над рухом товарів; зниження витрат на посередників; координація дій у каналах. Як правило, один з учасників виступає в чільній ролі (наприклад, володіє іншими учасниками, надає привілею, впливає й контролює їхню діяльність). Цей процес має деякі труднощі: стримується конкуренція, знижується ділова активність.

3. Багатоканальна система збуту являє собою об'єднання двох або більше фірм у спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються, на конкретному ринку, наприклад при недостатності коштів, знань, потужностей і ін. для організації всієї маркетингової роботи або занадто великому ризику освоєння нового ринку.

4. Горизонтальна система збуту припускає використання як прямих, так і непрямих методів збуту, тобто торгівля організується через власну збутову мережу, а також через незалежних посередників.

У системі маркетингу збутові посередники виконують різноманітні функції:

розподіл і збут продукції;

закупівлю необхідних для виробничого процесу сировини й матеріалів;

маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку й запитів споживачів, а також збір відповідної інформації;

установлення безпосередніх контактів зі споживачами й кінцевими покупцями товарів, проведення переговорів;

комерційну роботу по підготовці й укладанню контрактів купівлі-продажу й контролю за їхнім якісним виконанням;

здійснення стимулюючої політики просування товару до споживача, рекламних заходів, розпродажів, виставочної роботи й т.д.;

участь і допомога в плануванні товарних асортиментів;

фінансування витрат по функціонуванню каналу руху товарів, фінансування збутових операцій;

роботу з обслуговування проданих товарів;

транспортування товарів;

складування й зберігання товару;

сортування, добірку, фасування товару;

прийняття на себе ризиків торговельних угод; участь у формуванні рівня ціни на товари.

Такий широкий спектр функцій збутових фірм забезпечує збут товарів через них більш ефективно й з меншими витратами на одиницю продукції, ніж при прямому методі збуту.

Існують наступні види посередників, що приймають участь в оптовій торгівлі.

Дилер – посередник, який діє від власного ім'я й за власний рахунок. Дилери можуть укладати угоди між собою, із брокерами, безпосередньо із клієнтами. Доходи дилера складаються за рахунок різниці між покупною й продажною ціною товарів, цінних паперів, валют. Дилер приймає на себе більшу частину ризику від операцій, купуючи й продаючи товари з метою одержання прибутку від угод

Дистриб'ютор - відносно велика незалежна посередницька фірма, що здійснює збут на основі оптових закупівель у фірм-виробників продукції. Дистриб'ютори можуть надавати своїм клієнтам такі послуги, як зберігання продукції, її доставка, надання кредитів. Дистриб'ютори намагаються встановити тривалі контакти з виробниками й споживачами. Відносини між дистриб'ютором і його замовником будуються на договірній основі. В угоді між ними обумовлюються розміри націнок (знижок) до оптової ціни реалізованого товару. Як правило, величина націнок (знижок) варіюється залежно від конкретних умов виконання договору, виду продукції, строків виконання замовлення, величини партії товару, порядку доставки товарів з баз і складів, варіантів оплати поставлених товарів (готівкою, з розстрочкою або без розстрочки платежу) і т.і. Націнки (знижки) є джерелом доходів дистриб'юторів і компенсують їхні витрати на організацію комерційної діяльності, закупівлям, зберіганню й продажу товарів.

Види підприємств оптової торгівлі. Оптовиків розділяють на наступні групи.

1. Оптовики-купці. Це незалежні комерційні підприємства, що отримують право власності на всі товари, з якими вони мають справу. У різних сферах діяльності їх називають по-різному: оптові фірми, бази, дистриб'ютори, торгові доми. Це велика група оптових торговців, на їхню частку приходиться більше половини оптових продажів. Оптовики-купці бувають двох видів: з повним циклом обслуговування й з обмеженим циклом обслуговування.

Оптовики з повним циклом обслуговування надають такі послуги, як зберігання товарних запасів, надання продавців, кредитування, доставка товару. Це або торговці оптом, або дистриб'ютори.

Оптом торгують, в основному, з підприємствами роздрібної торгівлі, надаючи їм повний набір послуг. Оптовики надають клієнтам широкий вибір і мають більш глибокі знання про товар.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування надають своїм постачальникам і клієнтам набагато менше послуг.

2. Брокери й агенти. Агенти й брокери відрізняються від оптовиків-купців за двома показниками: вони не беруть на себе права власності на товар і виконують лише обмежене число функцій. Їхня основна функція - сприяння купівлі-продажу. За свої послуги вони одержують комісійну винагороду в розмірі 5-10% продажної ціни товару. Подібно оптовикам-купцям, вони звичайно спеціалізуються або за типом товарних асортиментів, або за типом клієнтів, що обслуговуються ними.

Основна функція брокера - звести покупців із продавцями й допомогти їм домовитися. Брокерові платить той, хто залучив його. Найбільш типові приклади - брокери по операціях з харчовими продуктами, нерухомістю, страхові брокери й брокери по операціях із цінними паперами.

Агент представляє покупця або продавця на більш довгостроковій основі. Існує кілька видів агентів. Агенти виробників представляють двох або декількох виробників товарів, що доповнюють одне одного. Агент укладає офіційні письмові угоди з кожним виробником відносно територіальних границь діяльності, процедури проходження замовлень, послуг з доставки товарів і комісійних ставок. Він добре знаком з асортиментами кожного виробника й організує збут його товарів, опираючись на свої широкі контакти з покупцями. До послуг агентів фірм-виробників прибігають при торгівлі такими товарами, як одяг, меблі й електротовари.

Повноважні агенти по збуту укладають із виробниками договори, отримуючи права на збут всієї продукції. Повноважний агент по збуту виступає як би відділом збуту виробника й значно впливає на ціни, строки й умови продажу. Повноважні торговельні агенти зустрічаються в таких сферах товарного виробництва, як текстильна промисловість, виробництво промислового встаткування, кам'яного вугілля, коксу, хімікатів і металів.

Оптовики-комісіонери — це фірми-агенти, що вступають у фізичне володіння товарами й самостійно укладають угоди на їхній продаж. Як правило, вони не працюють на основі довгострокових угод. До їхніх послуг найчастіше прибігають при продажі своєї продукції фермери й сільгосппідприємства, які самостійно не займаються збутом і не є членами кооперативів.

Вибір посередника.

При виборі торговельного посередника рекомендується:

- переконатися, що обраний посередник не є одночасно посередником конкуруючої фірми, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для вашої продукції;

- за інших рівних умов віддати перевагу спеціалізованому посередникові, тому що він має більший досвід із продажу саме даного товару (хоча товар може збуватися більш інтенсивно, якщо буде пропонуватися разом з іншими товарами, тобто універсальним посередником);

- віддати перевагу більш відомій фірмі, що має більш високу репутацію на ринку;

- з'ясувати джерела фінансування посередника - чи надаються йому кредити і який саме банк;

- визначити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника, рівень кваліфікації працюючого персоналу;

- укладати пробні короткострокові угоди про посередництво (на один рік), що дозволяють на практиці довідатися про можливості й ділову відповідальність посередницької фірми.

5.2. Формування системи руху товарів

У цьому розділі варто розкрити організацію обробки замовлень, зберігання й складування товарів, транспортування. Обраними засобами доставки конкретного товару можуть бути наступні види транспорту: залізничний, водний, автомобільний, трубопровідний, повітряний. Необхідно обґрунтувати вибір того або іншого виду транспорту. Беручи до уваги швидкість доставки, частоту відправлень, надійність дотримання графіків доставки, перевізну здатність, доступність, вартість.