Тема 1. Сущность основных понятий маркетинга и эволюция его концепций

Исторические предпосылки возникновения маркетинга как образа эффективного управления деятельностью. Определение и сущность понятий, которые представляют теоретическую основу маркетинга: потребность, спрос, обмен, соглашение, рынок, сегмент рынка, комплекс маркетинга (товар, цена, коммуникации, распространение). Основные цели и принципы маркетинга как программно-целевой концепции ориентированного на рынок управления. Эволюция концепций маркетинга в мировой практике и в Украине: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга, социально-этического маркетинга. Основные факторы, которые обусловили их развитие. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности.

Окружающая среда организации. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Контролируемые и неконтролируемые факторы макро- и микро среды, под постоянным влиянием которых находится система маркетинга предприятия. Функции маркетинга: аналитические, планово-управленческие, производственно-сбытовые, контрольные.

Необходимо помнить, что бизнес ради бизнеса обречен на неудачу. Но если в основе вашего бизнеса заложен принцип удовлетворения потребностей клиентов, то он станет не только эффективным, но и прибыльным.

Чаще всего под маркетингом вообще понимается образ мышления при осуществлении предпринимательской деятельности, направленный на то, чтобы все сферы деятельности предприятия (снабжение, финансирование, производство, сбыт) были сознательно ориентированы на рынок, а значит, прежде всего, на потребителя, запросы и вкусы которого формируют коммерческую стратегию фирмы.

Маркетинг в малом бизнесе – это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Их можно разделить на физические (в пище, одежде, тепле и безопасности); социальные (в общении, привязанностях); индивидуальные (в знаниях и самовыражении).

Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека – это потребность.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид.

Например, автомобиль Honda Civic – это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Mercedes – это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение.

Товар – все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Потребитель, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров или услуг, полагается на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд, обладают те или иные товары.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности; результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара, которое напрямую связано с характеристиками товара. Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих лиц могут быть цели, противоречащие друг другу.

Известны четыре альтернативные цели маркетинг.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точки зрения, цель системы маркетинга – достижение максимально возможного потребления. Степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ (сигареты, спиртные напитки, аэрозоли) имеет и оборотную сторону.

Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители считают, что цель маркетинг – облегчать, стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости. За всем этим кроется убеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение товарного разнообразия вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток товаров, испытывают чувство растерянности и беспокойство.

Максимальное повышение качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Для системы маркетинг повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, однако эта миссия весьма трудна, а ее толкование порой противоречат друг другу.

Основными задачами маркетинга в малом бизнесе являются:

• поиск клиентов (т.е. определение целевых рынков);

• обеспечение удовлетворения их потребностей.

Для выяснения содержания маркетинга английским экономистом Еджени Маккарти предлагается модель, которая известна как система "4-Р" [77]. Она включает четыре основных элемента: товар (product), цена (price), рынок (place) и стимулирование спроса (promotion). На наш взгляд, четвертый элемент может быть заменен такой экономической категорией, как прибыль (price), так как он является одновременно завершающим этапом воспроизводства товара и началом нового цикла производства. Без прибыли не может существовать и сам производитель, а следовательно, не будут удовлетворены и потребители.

Модель "4-Р" состоит из нескольких уровней управления (см. рис.1.1).

Контактные аудитории, к которым относятся любые социальные группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывающие влияние на способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории бывают нескольких видов: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, аукционеры); средства массовой информации; государственные учреждения; широкая публика, в которую включаются все возможные случайные клиенты и покупатели; внутренние (собственные рабочие и служащие, управляющие, члены Совета Директоров). Конкуренты, т.е. фирмы-соперники, производящие аналогичную продукцию. На наш взгляд, конкуренция представляет собой форму производственных отношений между субъектами-производителями, возникающую в связи с обменом товарами и услугами и обеспечивающую естественный отбор наиболее эффективных методов ведения хозяйства.

И наконец, существует внешняя среда, внешние факторы, т.е. такие, которые производитель не контролирует и к которым он должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы, общее состояние экономической ситуации, инфляция, конкуренция и т.д.). Необходимо отметить, что эти факторы прямо влияют на деятельность производителя, тогда как он, в свою очередь, - только косвенно, с временным сдвигом.

Приведенные выше рассуждения позволяют выделить ряд следующих функций маркетинга:

- комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.

- разработка маркетинговой стратегии и программы.

- осуществление товарной политики представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы.

- осуществление ценовой политики;

- осуществление сбытовой политики

- коммуникационная система или система формирования спроса и стимулирования сбыта;

- организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью фирмы.

- контроль маркетинговой деятельности