Тема 4. Формирование маркетинговой информационной системы

Значение информации для принятия маркетинговых решений. Определение и специфика маркетинговой информации. Источники и виды маркетинговой информации: первичная и вторичная. Методы получения маркетинговой информации: анализ документов, наблюдение, опрос, эксперимент, выборочное обследование. Количественные и качественные методы маркетинговых исследований. Целесообразность их применение. Инструментарий, применяемый во время проведения маркетинговых исследований. Создание опросных листов. Практика проведения маркетинговых исследований на отечественных и зарубежных предприятиях.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация.

Роль информации в маркетинговых исследованиях чрезвычайно велика. (Говорят: кто владеет информацией, тот управляет миром. Вспомните, что мы живем в информационную эру). Успех исследований в значительной степени зависит от объективности ее получения, а также организации ее обработки и анализа.

Под информацией в маркетинговых исследованиях понимают всю совокупность сведений (данных) о каком-либо объекте, факте, явлении.

Маркетинговая информация имеет свою специфику:

во-первых, она чаще отражает качественную, а не количественную сторону объекта;

во-вторых, ее значительную часть невозможно представить в стандартизованном виде - сводок, таблиц;

обработка такой информации требует, как правило, непосредственного участия человека;

сбор информации отличает значительная распыленность необходимых сведений в общем объеме данных, которые приходится изучать;

актуальность такой информации недолговечна из-за скоротечности процессов, происходящих в рыночной среде.

В маркетинговых исследованиях можно выделить следующие виды информации: входную, промежуточную, выходную.

Под входной информацией понимают исходные сведения, необходимые для проведения маркетинговых исследований, поступающие непосредственно из первичных источников информации.

Под выходной информацией понимают результаты маркетинговых исследований (выводы, рекомендации для выработки стратегии управления).

Промежуточная информация получается в результате преобразования входной информации, но она не является конечным результатом, а играет вспомогательную роль (например, при проведении исследования).

По отношению к объекту исследования и по методам ее получения информация бывает первичной и вторичной.

Первичную маркетинговую информацию собирают, изучая объект непосредственно, например, проводя эксперимент, непрерывные наблюдения, из устных бесед во время деловых контактов и личных бесед.

Преимущества первичной информации:

информация собирается в соответствии с задачами данного исследования, поэтому единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям, данные являются наиболее свежими;

известна методология сбора;

все результаты доступны для компании и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

можно оценить надежность информации.

Недостатки:

сбор может занять много времени;

как правило, сбор первичных данных требует больших затрат;

не всякая фирма располагает возможностями для сбора первичной информации.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Это различные печатные издания (общеэкономические и специальные, отраслевые), данные статистической бухгалтерской отчетности.

К преимуществам вторичной информации можно отнести:

относительно невысокую стоимость, связанную с тем, что не требуется специально организовывать сбор;

быстрота сбора;

источники могут содержать данные, которые фирма сама не сможет получить;

информация, если она собрана из независимых источников, как правило, достоверна;

вторичная информация очень удобна для проведения предварительного анализа.

Недостатки:

ранее собранная информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу слишком общего характера, иной направленности;

срок выполнения исследования, размер выборки и методология, лежавшая в основе сбора и анализа данных могут быть неизвестны;

могут существовать противоречивые сведения;

трудно оценить надежность информации.

В зависимости от источников получения вторичная информация подразделяется на внешнюю (источники вне фирмы) и внутреннюю (в рамках предприятия).

При выборе метода сбора данных необходимо ответить на вопрос: покрываются ли затраты на сбор информации ее полезностью? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, т.к. будущую эффективность мероприятий оценить практически невозможно только на основе имеющейся информации о внешней среде.

Существует три способа сбора первичных данных:

наблюдение

эксперимент

опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Этот метод позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать различные процессы, но не учитывает мотивов поведения людей, их интересов, психологических и социально-экономических факторов, влияющих на поведение потребителей. Поэтому данный метод, хотя и может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции, для увеличения объема сбыта, не дает возможность спрогнозировать динамику развития процессов.

При методе эксперимента руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы маркетингового характера на небольшом местном рынке. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются, чтобы определить, принесет ли это решение ожидаемый результат. Как и постановка любого научного эксперимента, метод эксперимента в маркетинге исключает влияние всех факторов, кроме исследуемого.

Главным недостатком метода эксперимента является возможность неизменности всех факторов, кроме исследуемого, а также в том, что сезонные колебания, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие посторонние причины могут значительно снизить «чистоту» эксперимента.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения.

Прежде чем проводит опрос необходимо:

установить цель исследования;

сформулировать вопросы, на которые необходимо ответить;

интерпретировать вопросы непосредственно в те, которые будут заданы респондентам.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных рекомендуется:

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов: вопросы должны быть сформулированы понятно, однозначно, точно, нейтрально, приятно и неоскорбительно для отвечающего.

2. Соблюдение принципов построения опросных листов:

порядок вопросов: от простых - к сложным; от общих - к специальным; от необязывающих - к деликатным;

не применять слишком много различных элементов;

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Это очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать множеством различных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить (Нравится ли Вам ваш телефонный аппарат или магнитофон?), на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа и отсутствие вопросов, на которые обязательно нужно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи различают два типа вопросов:

закрытые;

открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них. При составлении закрытых вопросов ответы могут даваться следующим образом:

1. в качестве альтернативы «ДА-НЕТ». Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов.

2. вопрос с выборочным ответом. Вопрос, предлагающий три или более варианта ответов на выбор.

3. вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью данного заявления (так называемая шкала Лайкерта).

4. шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной».

5. оценочная шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительно» до «отличного».

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемый ничем не связан в своих ответах. Особенно полезны такие вопросы на поисковым этапе исследования, когда необходимо просто установить что люди думают, не замеряя какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

Типы открытых вопросов:

1. вопрос без заданной структуры, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов.

2. подбор словесных ассоциаций. Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово.

3. завершение предложений, когда опрашиваемому предлагают незаконченные предложения и просят их завершить.

При разработке вопросы необходимо формулировать так, чтобы было видно согласен или не согласен опрашиваемый.

Следующий принцип формулирования вопросов гласит: вопросы необходимо формулировать в соответствии с информированностью опрашиваемого. Это означает, что проблемные вопросы должны быть сформулированы так, чтобы на них можно было бы наилучшим образом ответить.

Чтобы в результате опроса охватить всю проблематику, рекомендуется при составлении структуры анкеты переходить от общего к частному. В этом случае можно выяснить причины того или иного высказывания.

Структура анкеты

1. Осознание проблемы.

Открытый вопрос: Что Вы понимаете под понятием «маркетинг»

2. Общая установка

Открытый вопрос: Кто должен заниматься маркетингом?

3. Специфическая установка

Некоторые считают, что маркетинг имеет смысл только для больших фирм, другие - что каждая фирма на рынке должна заниматься маркетингом. Ваше мнение.

4. Основание.

Открытый вопрос: Почему Вы так считаете.

5. Сила убеждения.

Закрытый вопрос: Насколько Вы убеждены в вашем ответе

очень сильно сильно средне несильно слабо

Маркетинговые исследования представляют собой весьма сложную систему, включающую многочисленные процессы движения информации: получение, передачу, преобразование, хранение и использование.

Такое движение характеризуется информационными потоками, под которыми понимают определенное количество информации, перемещаемое за определенный период времени по определенным каналам связи.

Объектами такого движения являются разнообразные сведения и данные, возникающие на различных стадиях исследования, а также информация, призванная обеспечить оптимальную организацию самих исследований, их целенаправленность и объективность.

Субъекты движения информации подразделяются на внутренние и внешние. Внутренними субъектами являются различные структуры, осуществляющие исследования, управляющие ими и консультирующие. Внешние субъекты - это собственно объект изучения и лица, выступающие заказчиками исследования.

Процесс движения маркетинговой информации - это непрерывные и взаимосвязанные действия людей, машин и методов для сбора, обработки, анализа, оценки, распределения информации. Эта непрерывность привела к созданию единой системы информационного обеспечения.

Основные функции этой системы - установление оптимальных объемов информации, своевременное обеспечение исследований сведениями о состоянии объекта изучения и его внешней среде, координация потоков информации во времени и пространстве.