Тема 8. Анализ конкуренции

Причины возникновения конкуренции. Виды конкуренции. Предмет и объект конкуренции. Основные этапы исследования конкуренции. Источники информации о конкурентах. Методы анализа конкуренции: сравнительных оценок, ассоциативное опроса, экспертных оценок. Оценка конкурентной позиции и конкурентных преимуществ предприятия.

Тема 9. Товарная политика предприятия в системе маркетинга

Сущность, цели и задачи товарной политики. Составляющие товарного комплекса. Основные составляющие, которые предусматривают изменения в товарном комплексе. Технические исследования и развитие производства.

Понятие номенклатуры продуктов, товарного ассортимента, показатели оценки (глубина, ширина, насыщенность, гармоничность, стойкость, коэффициент обновления).

Торговая марка, ее составляющие, требования к марочным товарам. Понятие и значение брендинга, проблемы создания корпоративных символов, марок. Охрана прав на товарные знаки. Упаковка товара: виды, функции, проблемы.

Виды сервисного обслуживания, его принципы. Критерии оценки уровня развития сервиса.

Понятие качества товара. Петля качества. Значение системы сертификации товаров в повышении уровня их качества. Показатель комплексной оценки качества товара с учетом его специфики.

Тема 10. Ценовая политика предприятия

Сущность и задачи ценовой политики в системе маркетинга предприятия. Цели ценообразования: максимизация прибыли, увеличение доли рынка, обеспечение процесса выживания предприятия.

Определяющие факторы, которые влияют на формирование ценовой политики предприятия: расходы, конъюнктура, уровень конкуренции, государственное регулирование цен, особенности системы распространения. Особенности установления цен на разных типах рынков. Тенденции изменения ролей ценовой и неценовой конкуренции.

Виды ценовых стратегий: высоких, низких цен, цен на принципиально новые товары, цен на товары-имитаторы, не округленных цен; единых цен, гибких цен, стратегии в пределах товарного ассортиментов (ценовых линий, цен на товары, которые дополняют, на комплектующие).

Методы ценообразования. Структура цены. Установление цены с учетом качества продукции, изучения спроса потребителей, экономических и психологических возможностей покупателей, расчетов расходов, сравнения с ценами на аналогичные товары конкурентов, определения этапа жизненного цикла товара, соотношения цен между товарами и их модификациями, сезона и региона реализации продукции. Зависимость цен от отношений между партнерами. Виды скидок, наценок, надбавок. Выбор экономически обоснованной цены.

Тема 11. Коммуникационная политика предприятия

Значение, место, цели и задачи системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга предприятия. Характерные особенности элементов системы маркетинговых коммуникаций: видов рекламы, методов стимулирования сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью (паблик рилейшнз). Факторы, определяющие структуру коммуникационных мер: тип товара, этап жизненного цикла товара, рынка, вид стратегии сбыта, степень информированности потребителей.

Сущность и роль рекламы. Планирование и разработка рекламной кампании. Содержание, схема, форма и структура рекламного обращения. Выбор рекламно-информационных носителей и критерии оценки эффективности рекламы. Понятие «фирменного стиля».

Направления осуществления стимулирования сбыта: потребителей, сотрудников предприятия, торговых посредников. Особенности применения средств стимулирования сбыта.

Процесс персональной продажи. Типы презентации. Возможности осложнения во время персональной продажи и способы их предотвращения.

Связи с общественностью и их роль в увеличении доверия к товарам, услугам предприятия. Традиционные и новые инструменты мероприятий по связям с общественностью: паблисити, проведение презентаций, юбилеев, организация консультирования потребителей и посредников.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного и детального изучения требований конечных потребителей к товару и приспособления к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана служить так называемая коммуникационная политика в составе маркетинговых мер воздействия на рынок.

К коммуникациям в маркетинге относят рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных взаимоотношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, е6сли продукт плох, цена завышена или продукт трудно найти в продаже.

Особое место в коммуникационной политике занимает реклама, так как она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

С социально-психологической точки зрения коммуникационная модель может быть представлена следующей формулой, которую предложил американский политолог Лассвел:

коммуникатор обращение носитель обращения обратная связь приемник

Коммуникатор ( тот, кто передает информацию). Из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности. В рекламной практике часто используются «носители симпатий», т.к. люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, приятным видом способны, как правило, сильнее влиять на других лиц.

Обращение (содержание информации). Готовящий рекламу часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать только его положительные качества, это возможно вызовет у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки, которых покупатель раньше просто не замечал. Исследования показали, что если потребители уже знают положительные и отрицательные характеристики продукта, то нужно предпочесть «двустороннее обращение».рекомендуется, в случае необходимости, начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес.

Средство коммуникации (носитель информации). Наиболее эффективной считается личная коммуникация, за ней следует визуальная (телевидение) и звуковая (радио). Письменная коммуникация считается наименее убедительной, однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Приемник (тот, на кого направлена коммуникация). Черты характера личности влияют на восприятие и оценку обращения. Причем некоторые черты могут, с одной стороны, облегчать восприятие информации (например, интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение ее субъектов.

ФАЗА КОДИРОВАНИЯ	Утверждение целей рекламы Создание рекламного объявления
ФАЗА ПЕРЕДАЧИ	Выбор средств информации Распространение средств информации Контакт со средствами информации Контакт с рекламным обращением
ФАЗА ВОСПРИЯТИЯ	Внимание к рекламному объявлению Понимание и переработка информации
ФАЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ	Запоминание Изменение или стабилизация предпочтений Изменение или стабилизация поведения

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются рекламодателем.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения рекламному носителю (в газету или журнал). Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, то может произойти следующее:

воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого товара. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров, теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть этой группы воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Реклама – целенаправленное информативное воздействие опосредованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убелить их в преимуществах товара, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Цели рекламы могут быть разделены на две составляющие: спрос (информация, убеждение, напоминание) и образ (промышленные, корпоративные).

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Экономические цели рекламы.

Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются экономическими величинами.

Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности:

• сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;

• часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом продукте;

• наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;

• реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты;

• рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через

• получение более выгодных условий поставки.

Внеэкономические цели рекламы.

Описанные выше проблемы экономических целей рекламы и понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы. К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Ниже приведен краткий перечень возможных внеэкономических целей:

Каталог внеэкономических целей рекламы

Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или с новым предприятием.

Повышение уровня известности продукта.

Влияние на привычки при потреблении продукта.

Изменение имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделение).

Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.

Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт.

Поддержание верности продукту.

Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

Ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламной деятельности

Распространение сведений о предприятии

Влияние на процесс принятия решения о покупке

Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами

Преодоление предубеждения к товару рекламодателя

Поддержание позитивный эмоций у лиц, которые уже приобрели товар

Расширение сведений о предоставляемом сервисе

Показ солидности предприятия, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств

Рассказ об испытаниях товара и улучшениях его для позитивной реакции потребителей

Формирование позитивного отношения к предприятию со стороны общественности с учетом участия предприятия в решении различных социальных задач

Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают:

1. классическая реклама на радио телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой анонимной публике. Коммуникация в этом случае в отличие от форм рекламы, названных ниже, проходит почти исключительно в одном направлении. Приведенные ниже виды рекламы основаны на более или менее прямом обращении к целевой группе.

2. реклама в местах продажи заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки и т.п.). Известнейшая форма прямой рекламы рекламное письмо предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

3. под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети;

4. двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

В зависимости от назначения реклама бывает:

• информативная. Применяется на этапе выведения товара на рынок, в период создания первоначального спроса (рассказ о новинке, об изменении цены и т.д.)

• предупреждающая. Применяется на этапе роста, когда предприятие только-только формирует выборочный спрос, оглядываясь на конкурентов (убеждает потребителя тут же сделать покупку, );

• напоминающая. К ней обращаются на этапе зрелости для подтверждения ранее принятого решения (где купить товар, товар может вам понадобиться в ближайшем будущем, поддержание знаний о товаре).

Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие, как правило, занимается как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом.

В первом случае выделяются особые качества продукта. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя

.Во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы. Престижная или фирменная реклама (public relations, pablicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и будущем.

Можно назвать множество форм рекламы продукта.

Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности.

Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатий.

Реклама с использованием знаменитостей нацелена также на перенос имиджа. Не только знаменитые люди, но и известные отели, казино, игры типа тенниса или гольфа должны привлечь внимание потребителей к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара, пытается устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию двух последних видов рекламы. Для этого знаменитость, однако не играющая роли супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность соединяется с большей убедительностью.

Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам. Мнения о ее допустимости и роли неоднозначны.

Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Правда, существуют сомнения, действительно ль здесь речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Рекламное обращение

После того, как сформулированы цели рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила:

• рекламное обращение должно раскрывать для покупателя пользу продукта и обосновывать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей.

• рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

2. Средство рекламы

Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

Наиболее часто используются следующие варианты:

• объявление, телевизионный ролик, радиоролик;

• проспект, каталог, рекламное письмо и листовка;

• оформление витрин, световая реклама и плакат;

• потребительский журнал и рекламная беседа.

• Особое место занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

Это перечисление позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.

Выделяют ряд факторов, определяющих содержание рекламного обращения.

Реклама, использующая фактор влияния в качестве основного, пытается достичь цели через авторитарные призывы. Применение такой рекламы имеет смысл при обращении к людям, боящимся принимать самостоятельные решения.

Применение идентификации основывается на том, что многие люди положительно откликаются на примеры, которые служат для них ориентацией в поведении. Этот фактор использует, в частности, реклама с привлечением знаменитых людей.

Фактор презентации используется для привлечения внимания. Реклама, использующая этот фактор, отличается роскошным оформлением.

При использовании фактора конкретизации реклама должна с помощью реалистичного отражения продукта заинтересовать широкие слои населения, для которых восприятие символических элементов представляло бы определенные трудности.

Фактор информации представляет противоположность чисто эмоциональной рекламе. Информирующая реклама нацелена на первых покупателей или на авторитетных лиц, тогда как эмоциональная реклама должна поддерживать уровень известности и положительный имидж вышедшего на рынок продукта.

Немалая часть рекламы обращается к покупательским соображениям престижа. Фактор мотивации выражается в обещании дополнительных преимуществ и должен усиливать заинтересованность в покупке.

3.Принципы создания словесной рекламы.

Средства рекламы могут обращаться к пяти органам человеческих чувств. Усилия, однако, концентрируются на зрении и слухе. Это относится и к исследованию рекламных средств, причем из-за методических сложностей исследуется преимущественно переработка текстовой информации. Простых и доступных средств для анализа и переработки образной информации пока нет. Это создает большие трудности, так как психологические исследования показали, что определенные вещи передаются и воспринимаются лучше в виде образов (например, пространственные характеристики, функциональные связи и цвета, эмоции). Создание рекламных средств зависит от:

Читаемость текста. Как внутренняя характеристика, влияющая на восприятие, читаемость текста зависит от помех, обусловленных типографическими особенностями (величина букв и расстояние между ними, структура текста, число и порядок слов и строчек и т.д.). Исследования показали, что различные типы шрифтов не оказывают существенного влияния на читаемость. Негативную оценку с точки зрения этой характеристики получили «жирные» и «курсивные» знаки. Известно также, что сильный черно-белый контраст между шрифтом и полем улучшает восприятие текста. Порядок расположения текста также влияет на его восприятие. Творческие, оригинальные приемы повышают внимание читателя.

Длина предложения. Рекламные тексты, особенно лозунги, должны быть своеобразны и понятны. Это требует краткости. В то время как в немецком языке среднее предложение состоит примерно из 22 слов, средняя длина рекламного предложения составляет всего 6, причем грамматически это часто нельзя назвать предложением.

Информационное содержание. Обилие информации вызывает проблемы с ее восприятием и переработкой. Воспринимающее лицо может отреагировать на информационную перегрузку разными методами, например через селективное восприятие, или упрощение информации, или просто отказом от восприятия информации. Создатель рекламных средств имеет возможность уменьшить информационную нагрузку. Для этого можно использовать различные графики, иллюстрации. Они могут заменить большое количество единичной информации, воспринимаются лучше, чем другие элементы, и сильнее воздействуют на поведение. Иллюстрации должны быть созданы и расположены таким образом, чтобы направлять внимание на ключевую информацию.

Метод «сжатия времени». Этот метод позволяет не только экономить дорогое рекламное время, но и повышать эффективность рекламы. Его использование позволяет увеличить скорость передачи информации примерно на 25% без изменения, что существенно важно, звучания голоса (при увеличении скорости речи без этого метода на 20% речь воспринимается как нервозная и менее убедительная). Обработанное с помощью этого метода обращение оценивается даже более убедительно, чем оригинал.

Форма аргументирования. Выделяют несколько характерных форм рекламной аргументации. Например, призывы к здоровому человеческому пониманию, к соблюдению традиций и привычек должны вызвать спонтанное согласие у широких слоев населения. С помощью моральной аргументации и представления этических образцов часто пытаются оправдать и долгосрочно стабилизировать глубокое изменение мнений. Рациональная аргументация, логические и эмпирические доказательства служат преимущественно для защиты от рекламы конкурентов. Тактическая аргументация, опровержение фиктивных, лично привлеченных в дискуссию аргументов (которые легко опровергнуть) применимы для краткосрочной стабилизации поведения покупателей.

Подбор слов. В рекламе используются довольно однообразные слова. Особенно это касается рекламы алкогольных напитков, косметики, продуктов питания и одежды. Это не согласуется с требованием своеобразия рекламной кампании. Практика показывает, что чаще всего используются слова типа «новинка», «хорошо», «свежесть» и подобные.

Юмор и секс. Установилось мнение, что эти элементы хотя и привлекают повышенное внимание к рекламе, но на восприятие сущности часто влияют отрицательно. Но если они не заслоняют собственно содержания, их применение (при осторожном дозировании) может быть оправдано.

Планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

• определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;

• определяются субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением;

• определяется мотив рекламы – на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

• выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

• составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

• составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

• составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным носителям.

1 этап. Объектом рекламы служит товар или предприятие. Определение объекта рекламы чрезвычайно ответственный момент планирования рекламной кампании. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга «Нет плохого товара, есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой и рекламной деятельности.

Объектом рекламы может служить только тот товар, который соответствует вкусам и желаниям конечных потребителей, способен решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума стиральной машины, потребления ею электроэнергии). Особенно ценно значение рекламы для нового товара. Умение показать товар «лицом», броскость и оригинальность рекламного обращения во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях жизненного цикла.

2 этап. Чрезвычайно важным при планировании рекламной кампании является определение субъекта или адресата рекламных объявлений. Такое выделение осуществляется на основании сегментации рынка. Однако следует помнить, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы не всегда совпадают, не всегда это одно и тоже лицо. Например, при сегменте рынка костюмов и галстуков для мужчин, адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.

Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей, менеджеров предприятий и фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений соответствуют хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам, которые бы показывали преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги.

3 этап. При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки данного товара.

Необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент его достоинств в пользу приобретения именно этого товара в ряду других. Выделяют первичные и вторичные мотивы рекламных объявлений.

К первичным мотивам рекламы товара относятся качество, эксплуатационные достоинства, отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию, высокая производительность, надежность, безопасность и т. д.

К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, опыт предприятия по производству данной продукции, тщательность лабораторных тестов в отношении качества, мнение других представительных покупателей по использованию товара.

При выборе основных мотивов рекламных объявлений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, а именно:

первичные мотивы покупки – желание утолить голод, жажду, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, добиться превосходства над другими, игровой азарт и т.д.;

вторичные мотивы покупки – стремление к красоте, развитию вкуса, к выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, повышению работоспособности, любопытство.

4 этап. Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресатов.

При выборе канала распространения (рекламоносителя) необходимо учитывать:

функцию канала – информационная, развлекательная, образовательная – и ее соответствие имиджу товара, стилю и специфике предприятия;

технические возможности канала;

соответствие канала целевой аудитории;

доступность и стоимость.

5 этап. Составление рекламного сообщения предполагает:

• заголовок рекламного обращения, девиз. Предложение из пяти-семи слов, которое должно вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (сегодня, здесь, теперь, важно, быстро, легко, истина, экономия); заголовок-вопрос придает некоторую таинственность;