1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного виробу й конкуруючих товарів.

Узагальнюючи дані розділів 1.2 і 1.3 варто провести порівняльний аналіз і характеристику всіх конкуруючих на даному ринку товарів. Із цією метою необхідно виявити всі основні й другорядні показники, за якими є певні розбіжності між досліджуваним й конкуруючим товарами (табл. 4, 5 і 6).

При цьому особливу увагу варто приділити тим параметрам, за якими досліджуваний виріб поступається конкурентам. Отримані дані заносяться до табл.7.

Порівняльну характеристику товару „кава Nescafe” й товару-конкурента „кава Jacobs” наведено в табл. 7.

Таблиця 7

Порівняльний аналіз досліджуваного товару й товару-конкурента

N з/п	Характеристика товару	Одиниця виміру	Значення показника		Відхилення в %
			Jacobs	Nescafe
1	2	3	4	5	6
1.	Харчова цінність: Білки Жири Вуглеводи	100 г 100г 100г	14,6 0,2 10,3	10 3 15	68,5% 1500% 145,6%
				Продовження табл. 7
1	2	3	4	5	6
2.	Енергетична цінність	Ккал/100г	325,2	150	46,2%
3.	Виробник	Країна	Германія	Бразилія	-
4.	Імпортер	Країна	Україна	Україна	-
5.	Фасування	Гр	2гр 50гр 100гр 250гр	2гр 50гр 100гр 250гр	100% 100% 100% 100%
6.	Упакування		Стик, скляна банка, тетра пакет	Стик, скляна банка, тетра пакет, залізна банка	-
7.	Ціна	Грн./ 100 г	19,23	10,59	55,07%
8.	Використовується	країна	Територія СНД	В усьому світі	-

На основі даних табл. 7 складається рекламна характеристика досліджуваного виробу, у якій особливо підкреслюються переваги даного виробу в порівнянні з конкурентами

Розділ 2. Дослідження ринку

2.1 Сегментація ринку.

Сегментація ринку являє собою метод вивчення споживачів, який є найбільш ефективним і таким, що найчастіше застосовується. Своєчасне визначення цільової групи споживачів даного товару, облік специфічних особливостей і специфічних потреб покупців у конструкції виробу - найважливіші функції маркетингової діяльності.

У даному розділі необхідно просегментувати весь ринок даного виробу, використовуючи для цього різного роду ознаки сегментації. Кількість видів сегментації ринку даного виду техніки повинна бути не менш трьох.

У світовій практиці використовуються два принципових підходи до маркетингового сегментування. У рамках першого методу, іменованого "a priory", попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їхня кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "a priory" часто використовують у тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при рішенні інших маркетингових завдань. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткій визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "А priory" допустимо й при формуванні нової послуги, орієнтованої на відомий сегмент ринку.

В рамках другого методу, іменованого "post hoc ( cluster-based)", мається на увазі невизначеність ознак сегментування й сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних стосовно респондента (метод має на увазі проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого відношення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегмента. При цьому карта інтересів, виявлена в процесі наступного аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментуванні споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена відносно надаваної послуги.

Ринок споживчих товарів може бути просегментовано за віком, статтю споживачів, рівню їхніх доходів, походженню, національності, соціальному стану, місцю проживання, життєвому циклу родини (холостяки, молодята без дітей; молоді люди з дітьми, молодшому з яких менше 6 років і більше 6 років; літні люди старше 45 років з дітьми; літні люди, діти яких уже мають свої родини), способу життя (шукачі пригод, життєлюби, шанувальники моди, по-товариському-оптимістичні, сумлінні-пильні, апатично-індиферентні, що самодогоджають, самовдоволені, що вічно турбуються) і за іншими ознаками сегментації.

Ринок промислових товарів може бути просегментовано за географічним розташуванням споживачів, за галузевої приналежності, функціональним призначенням продукції, за напрямками і специфічними особливостями використання виробів, за розмірами підприємств-споживачів, за частотою здійснених закупок, за швидкістю сприйняття нового товару й ін.

Поряд з безпосередньою сегментацією ринку за тією або іншою ознакою, необхідно зробити оцінку ємності окремих сегментів ринку у відсотках до загальної місткості ринку. Для цього знову рекомендується звернутися до статистичних даних (обсяги виробництва окремих галузей промисловості, кількість підприємств, вартість їхніх виробничих фондів, чисельність працюючих, обсяг поставок різних видів продукції в різноманітні країни й регіони, місце розташування галузей і великих підприємств-споживачів, дані переписи населення про кількість жителів, їх статевій, віковій, освітній, соціальній структурі, дані про капітальне будівництво, грузо- і пасажирообороті й т.п.), матеріалам досліджень, що опубліковано в книгах, журналах, газетах, результатам обстежень і опитування різних груп споживачів і ін.

Результати сегментації ринку варто представити у вигляді діаграм, рисунків, як наведено на прикладі сегментації ринку електромагнітних пускачів за специфічними особливостями використання виробу (рис. 1) та на прикладі сегментації ринку кави за соціально-економічною ознакою (рис. 2).

РИНОК

ЕЛЕКТРОМАГНІТНИХ ПУСКАЧІВ

100%

Сегмент А Сегмент Б Сегмент У Сегмент Г

Загальпро- Тропічне Морське Із захисним

мислове виконання виконання виконанням

виконання

69,0% 7,2% 8,8% 15,0%

Рис. 1 Сегментація ринку електромагнітних пускачів

Рис.2. Сегментація ринку споживачів за соціально-економічною ознакою

Варто провести обґрунтування (описово, з використанням логіки міркувань і посилань на використані джерела) прийнятих значень місткості ринку окремих сегментів ринку.

2.2. Вибір цільових сегментів ринку.

Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них, підприємство повинно оцінити їхню привабливість і вибрати один або кілька сегментів для освоєння (цільові сегменти). Привабливість сегментів оцінюється за певними критеріями.

Найпоширенішими критеріями сегментації є наступні:

- кількісні параметри сегмента. До їхнього числа слід віднести ємність сегмента ( тобто кількість виробів і на яку загальну суму може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п.);

- доступність сегмента для підприємства, тобто можливості підприємства одержати канали розподілу й збуту продукції, умови зберігання й транспортування виробів до споживачів на даному сегменті ринку;

- Істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту або іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднуючими ознаками;

- прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота на виділеному сегменті ринку;

- сумісність сегмента з ринком основних конкурентів: в якій мірі основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку, наскільки просування виробів даного підприємства зачіпає їхні інтереси;

- ефективність роботи на обраному сегменті ринку. Під цим критерієм розуміється, насамперед, перевірка наявності у підприємства належного досвіду роботи на обраному сегменті ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутовий персонал готові ефективно просувати виріб на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для роботи;

- захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Кілька відібраних сегментів являють собою цільовий ринок фірми. У процесі формування цільового ринку підприємства можуть орієнтуватися на ринкові ніші (сегменти ринку, для яких найбільш підходящим є товар даної фірми і її можливості поставки) і ринкові вікна (сегменти ринку, якими зневажили конкуренти й чиї потреби не можуть бути задоволені спеціально створеним товаром через його відсутність, а задовольняються за рахунок використання інших товарів), використовуючи при цьому концентрований або дисперсний методи пошуку оптимального числа цільових сегментів.

Концентрований метод припускає послідовне освоєння одного сегмента ринку за іншим, поки не буде освоєно достатнє для фірми число сегментів. При цьому, якщо якийсь із них виявляється збитковим, то від нього відмовляються й починають працювати на наступному. Дисперсний метод припускає вихід відразу на максимально можливу кількість сегментів ринку для того, щоб мати можливість відібрати найбільш привабливі й відмовитися від безперспективних, довівши число сегментів, на яких фірма буде працювати, до оптимального рівня. Дисперсний метод вимагає менше часу для реалізації, чим концентрований, але вимагає істотно більше високих одноразових витрат.

Процес, що включає в себе визначення ринку, на якому буде працювати підприємство: аналіз характеристик і потреб потенційних клієнтів; визначення базису для сегментації ринку; визначення й опис ринкових сегментів; аналіз конкурентного положення фірми; оцінку й вибір ринкових сегментів; аналіз конкурентного положення фірми; оцінку й вибір ринкових сегментів; прийняття рішень по маркетингових стратегіях і маркетингу-мікс одержав назву цільового маркетингу (target marketing).

2.3. Позиціонування товару.

Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже сформувався, то на ньому є конкуренція, тобто конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, підприємству необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Позиціонування товару на ринку - це дія по забезпеченню товару конкурентоспроможного положення й відповідна розробка комплексу маркетингу.

З урахуванням позицій, що займають конкуренти, у підприємства є два можливих шляхи:

1. позиціонувати себе поруч із наявним конкурентом і почати боротьбу за частку на ринку, якщо:

а) фірма може створити товар, що перевершує за своїми споживчими якостями товар конкурентів;

б) ринок досить великий, щоб вмістити ще одного конкурента;

в) підприємство має більші ресурси ніж у конкурента;

г) обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.

2. розробити новий товар, якого ще не існує на ринку, якщо:

а) є технічні можливості створення нового товару;

б) є економічні можливості створення нового товару в рамках планованого рівня цін;

в) є достатнє число покупців, що віддадуть перевагу новому товару.