Тема 6. Методы анализа и прогнозирования развития среды организации

6.1. Swot–анализ

В процессе стратегического анализа недостаточно проанализиро-вать внутреннюю и внешнюю среды лишь в разрезе их отдельных под-систем. Для обоснования значимости и уровня влияния отдельных факторов или их групп необходимо все факторы, которые изучаются, отнести к положительно или отрицательно действующим. Эти факторы получили название «возможностей»(O) и «угроз»(T) со стороны внеш-ней среды, а также «сильных»(S) и «слабых»(W) сторон деятельности предприятия относительно его микросреды. При этом внешние и внут-ренние факторы необходимо анализировать в их взаимосвязи и зави-симости. Для этого используется SWOT–анализ.

К сильным сторонам предприятия можно отнести конкурентные преимущества, сильную позицию в специфических рыночных сегментах, обоснованный стратегический набор, концентрацию на быстро растущих сегментах рынка, дифференциацию товаров, достаточные финансовые ресурсы и т.д. К слабым сторонам предприятия относятся: отсутствие реальных конкурентных преимуществ, низкие и средние темпы роста, потеря репутации у потребителей, недостаточное внимание исследо-ваниям и разработкам, слабая система распределения, производство с высокими затратами, старение оборудования, недостаток мер для смяг-чения конкурентного давления и др.

В качестве внешних возможностей можно выделить развитие эко-номики страны, социально–политическую стабильность, обоснованное законодательство, вхождение в новые рынки, расширение производст-ва для удовлетворения растущих потребностей потребителей, быстрый рост рынка и т.д.

Потенциальными внешними угрозами являются инфляция, высо-кая вероятность возникновения новых конкурентов, рост сбыта товаров–заменителей, усиление давления конкурентов, медленный рост рынка или его спад, изменения в требованиях потребителей и др.

Основные этапы проведения SWOT–анализа направлены на ана-лиз текущей ситуации (этапы 1–4) и прогноз будущего (этапы 5–8).

1. Анализ критических внутренних и внешних факторов.

2. Оценка внешних факторов.

3. Экспертиза внутренних факторов.

4. Определение конкурентных преимуществ (недостатков).

5. Прогнозирование тенденций развития для анализируемых внеш-них факторов.

6. Разработка требований к рекомендациям, направленным на уси-ление преимуществ и преодоление недостатков каждого из внутренних факторов.

7. Определение желаемого и реального состояния предприятия.

8. Формулирование стратегии для каждого направления деятель-ности.

Самая простая форма выполнения SWOT–анализа заключается в заполнении таблицы (табл. 6.1), состоящей из четырех квадрантов.

Таблица 6.1

Форма выполнения swot–анализа

Возможности: 1. 2. …	Сильные стороны: 1. 2. …
Угрозы: 1. 2. …	Слабые стороны: 1. 2. …

Для оценки влияния рассмотренных в предыдущей таблице факто-ров целесообразно использовать другой вариант, представленный на рис. 6.1. С помощью данной матрицы устанавливаются связи между наи-более влиятельными факторами внешней и внутренней среды.

На каждом из четырех полей матрицы следует рассмотреть все возможные парные комбинации между угрозами, возможностями, силь-ными и слабыми сторонами. Установленные взаимосвязи будут основой при выборе стратегий.

Поле «сильные стороны – возможности» (СиВ) – требует разработ-ки стратегий поддержки и развития сильных сторон предприятия в направлении реализации шансов внешнего окружения;

Поле «сильные стороны – угрозы» (СиУ) – предполагает формиро-вание стратегий использования сильных сторон с целью устранения угроз;

Поле «слабые стороны – возможности» (СлВ) – предполагает раз-работку стратегий преодоления слабостей предприятия за счет возмож-ностей внешней среды;

Поле «слабые стороны – угрозы» (СлУ) –«кризисное поле», так как тут объединяются угрозы и слабые стороны. В связи с этим существует необходимость разработки стратегий, направленных как на преодоление угроз, так и на устранение слабостей предприятия, что всегда является сложной задачей.

Внешняя среда

Внутренняя среда	Возможности: 1. 2. …	Угрозы: 1. 2. …
Сильные стороны: 1. 2. …	Поле СиВ	Поле СиУ
Слабые стороны: 1. 2. …	Поле СлВ	Поле СлУ

Рис. 6.1. Матрица SWOT–анализа

Следует иметь в виду, что факторы, которые формируют отдель-ные составляющие SWOT–анализа, могут иметь разные временные ха-рактеристики влияния, поэтому целесообразно выполнять определен-ное их ранжирование на факторы кратко– и долгосрочного действия.

Если руководство предприятия не знает его сильных и слабых сто-рон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению организации. Поэтому SWOT–анализ является необходи-мым компонентом стратегической оценки этого положения.