1.3 Способы влияния на мотивацию потребителя. Модель покупательского поведения

Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как пример потребители мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т.д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.

Изучение мотивации потребителей является одним из важных вопросов для любой компании-производителя и продавца. Они должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей, потребительское поведение, которого очень часто направляется одним из множества мотивов. В процессе изучения, необходимо выяснить, какие мотивы, могут воздействовать на покупку данной категории продукта конкретным целевым рынком, уметь разработать стратегию на основе полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами.

Способы мотивации.

То, что понятие удовлетворения потребностей или желания и равновесие, которое следует после удовлетворения потребностей, фундаментальны для большинства теорий мотиваций, широко заявлено в литературе о мотивации туризма. Теории мотивации, основанные на потребностях, были подвержены критике в туризме и другой литературе о мотивации потребителя. В то время как они были признаны полезными для привлечения внимания к большому разнообразию различных потребностей, которые могут мотивировать поведение человека, предсказывание эффектов мотивации на поведение требует больше, чем просто понимание потребностей человека, так как  «знание потребностей людей не обязательно скажет нам, что они фактически делают для удовлетворения таких потребностей, или действительно делают ли они что-нибудь вообще».

Витт и Райт приходят к заключению, что, «исследование потребностей может в лучшем случае только обеспечить частичное объяснение мотивированного поведения». В частности способ, благодаря которому потребности человека могут быть переведены в мотивированное поведение, необходим, когда исследование туристической мотивации и других таких факторов должны быть учтены.

         Во многом основываясь на психологических классификациях мотивов (например, пирамиде потребностей Маслоу) Макинтош и Гоэлднер (McIntosh, Goeldner, 1995) выделяют следующие типы мотивов в туризме:

- физические (потребности в отдыхе, спортивной нагрузке, психологической и эмоциональной разрядке, поддержании здоровья)

- культурные (знакомство с другими странами, с их обычаями, традициями и языками, интерес к искусству, посещение спортивных мероприятий, а также религиозные причины)

- статусные (престижные) (основная цель - это развитие своей личности, удовлетворение потребности в признании, в большем внимании со стороны других людей, забота о репутации, желание быть оцененным «по заслугам»)

- межличностные (желание уйти от привычной рутины жизни, проблем в отношениях, увидеть что-нибудь новое, необходимость смены обстановки и расслабления, стремление завести новые знакомства или навестить родственников и друзей) .

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.

1.Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2.Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3.Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4.Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

1.персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

2.коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

3.публичные (СМИ);

4.эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.