1942

Sie erscheinen kontinuierlich und veröffentlichen ausschließlich aufbereitetes Material der eigenen Klienten. Sehr häufig betreuen PR-Agenturen redaktionell und organisatorisch die Pressedienste von Verbänden und Vereinigungen. ;

Die Übernahme des Materials erfolgt kostenfrei.

- Presse-Materndienste von Verlagen oder Verlegerverbänden Diese bieten ressortoder themenorientiertes Material an. Die Auswahl, Zusammenstellung, der Umbruch und die

Produktion der Druckvorlagen liegt beim Absender. Abgenom-

259

men werden diese fertiggestalteten Zeitungsseiten von Zeitungsverlagen und Anzeigenblättern.

Zwei Angebotsformen haben sich durchgesetzt:

Ein Anbieter liefert komplett gestaltete und journalistisch frei recherchierte Zeitungsseiten. Die Verlage entscheiden wöchentlich, welche Seite übernommen wird. Sie zahlen dann, wie bei Nachrichtenagenturen, ein auflagenabhängiges Honorar.

Mehrere Anbieter liefein den Verlagen Themenseiten als Material für Beilagen und Anzeigen-Umfelder an. Die abnehmenden Verlage, hier meist die Anzeigenleitungen, zahlen für den Jahresbezug. Zusätzlich finanzieren die Absender dieser Seiten einen Teil ihrer Produktion über PR-Aufträge.

- Pressedienste von Redaktionsbil-ros oder Eimelheraus^ebern Diese spezialisieren sich in aller Regel auf bestimmte

Themen und informieren dann periodisch (meist 14tägig)die Redaktionen. Zwei Finanzierungsmodelle haben sich durchgesetzt:

Kostenlose Zusendung; der abdrUkkende Verlag zahlt ein

Honorar nach Haussätzen.

Kostenpauschale für die reine Zusendung; zusätzlich Abdruckhonorar, meist nach den Sätzen der abnehmenden Redaktion, für die Übernahme von Meldungen.

Für den Bereich Wirtschaft gibt es bereits mehr als 700 Pressedienste. Stark im Kommen sind Anbieter für private Rundfunkund Femsehanstalten, die sendefähige Beilrägc anlie-

fern.

260

Empfehlungen

Pressedienste füngieren als Mittler zwischen Unternehmen und empfangenden Redaktionen. Sie gehören deshalb in den Presseverteiler. Praktiker in den Redaktionen empfehlen produktunabhängige Pressedienste als Alternative zur „plumpen

Produktinformation". Voraussetzung: Sie bieten von vornherein Texte an, die sich allgemein

mit einem bestimmten Thema beschäftigen.

Da immer mehr Zeitungen und Publi-kuinszcitschriften ihre Service-Angebote für Leser verstärken, steigt hier automatisch der Bedarf an verfügbaren Themen.

Allerdings setzt diese Berichterstattung Fachkenntnisse voraus, über die die verantwortlichen Redakteure nicht oder nur sporadisch verfügen. Für sauber zwischen Produkt und Thema trennende Pressedienste ergeben sich dadurch neue Abdruckchan-

Literaturhinweise

Postina, Th.: Tips für die Öffentlichkeitsarbeit, Dannstadt

1992

Schmitt, W.C.: Die stille Meinungsmacht vom Main. In: Artikel 5, 2/92

RalfJaeckel

—> Pressearbeit (betrieblich)

Pressekonferenz (Checkliste) l Anlaß (Aufhänger)

1.1 Erstellung eines größeren Gebäudekomplexes (z.B.

Verwaltungshochhaus)

261144

1.2Neues Produkt wird auf den Markt gebracht

1.3Interessanter Vortrag einer bedeutenden Persönlich-

keit

1.4 Jubiläum des Unternehmers, Unternehmens, Manag-

ers

1.5Neue Rechtsform wird gewählt

1.6Technische Neuerungen werden eingeführt

1.7Gesellschafterversammlung

l .8 Vorlage des Geschäftsberichts 1.9 Eröffnung neuer Geschäftsstellen

2 Teilnehmer (hängen von der Art der Mitteilung, vom Anlaß usw. ab)

2.1 Lokalpresse, Bezirkspresse: z.B. bei Neubau, Ju-

biläen

2.2 Fachpresse: technische Neuerungen, Produkt

2.3 Überregionale Presse: Umwandlung der Rechtform, z.B. in Mitunternehmergesell-schaft, neues Produkt

2.4 Einzelpersönlichkeiten (Ad-hoc-Journalisten, z.B. Soziologen, Fachexperten)

3 Termin

3.1Positivtermine: dienstags bis donnerstags 10.00-

12.00Uhr und 15.00-17.00 Uhr, günstig z.T. auch 13.00-14.00

Uhr

3.2Negativtermine

3.2.1 Nicht am Wochenende

262

3.2.2 Nicht montagmorgens 3.2.3 Nicht freitagnachmittags 3.2.4 Nicht zu früh am Morgen 3.2.5 Nicht zu spät am Abend

3.2.6 Nicht in den Ferienmonaten

3.2.7 Nicht zur Zeit wichtiger Ereignisse der Tagespolitik oder anderer Veranstaltungen (z.B. Fußballweltmeisterschaft)

3.3 Grundsätzliche Anfrage bei der Presse, ob nicht andere wichtige Aufgaben zum Zeitpunkt der Pressekonferenz die Redaktion blockieren

4 Standort

4.1Verkehrsgünstiger Platz: durch Bahn, Bus, Autobahn, Bundesstraße günstig zu erreichen

4.2Parkplätze sollten in unmittelbarer Nähe des Konferenzortes reserviert werden

4.3 Ausnahmen sind erlaubt, wenn Pressekonferenz am Unternehmenssitz bzw. Demonstrationsobjekt stattrindet

4.4 Mitteilung der Reisezeiten und eventuell Anschlüsse für Eisenbahn, Bus, Flugzeug, Straßenbahn

4.5 Eventuell Lotsendienst für Journalisten von und zum Bahnhof, zu Bushaltestellen, Großparkplätzen usw. einrichten

4.6 Spezialinstruktionen für Mitarbeiter, z.B. Pförtner,

Telefonzentrale

4.7 Freie Anfahrt, Abfahrt, Vorfahrt für die Journalisten im Betrieb

4.8 Beschilderung des Zugangs zum Konferenzraum (im

Betrieb)

263

4.9Freundliche Ausgestaltung der Räumlichkeiten

4.10Hinweisschilder vom Konferenzraum zu Telefon,

Telefax, Kopiergerät, Garderobe, Kantine, Cafe usw. 5 Dauer

5. l Kleine Pressekonferenz nur bis 30 Minuten

5.2Bei langen Reisezeiten: vorher gemeinsame Mahl-

zeit reichen

5.3Angemessene Zeitverhältnisse zwischen Reisezeit und Beginn der Konferenz veranschlagen

5.4Kein Jnformationsmaterial vor der Mahlzeit austei-

len

5.5Keine langatmige Wiederholung des Informationsmaterials geben, nur kurze Übersicht vermitteln

5.6„Fragestunde" sollte den Vorrang haben

5.7 Auch bei der „Großen Pressekonferenz" sollte die Gesprächszeit 2 Stunden nicht überschreiten

6 Organisationsfragen

6.1'Die Journalisten sollten als Gäste betrachtet und behandelt werden

6.2Jedem Journalisten ist nach Möglichkeit unauffällig ein sachkundiger Mitarbeiter beizuordnen

6.3Kleiner Imbiß, Rauchwaren, leichte Getränke sollten

Sprechertisch, Teilsprechertisch, Journalistentisch,

Gästetisch, Tisch für Eventualspre-cher (Sachverständige, Sachbearbeiter, Funktionsträger)

6.7 Evtl. Vorabinformation (schriftlich, mündlich, fernmündlich) je nach Zahl der Journalisten und Bedeutung der

Pressekonferenz abgeben 7 Einstimmung

7.1Vortrag: fachbezogen, allgemein aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft

7.2Diaschau: über Wirtschaftsraum, Standort, Firma, Produkte, Spezialthemen, nur 4-8 Minuten

7.3Tonbildschau: siehe Diaschau

7.4Film: siehe Diaschau

7.5Musikalische Darbietung: Gesang, Instrumente

7.6Gegenständliche Darbietung:

Weinprobe, andere Getränke, Speiseproben, Ausstellun-

gen

7.7 Mündliche Darbietung: Autorenlesung, Rezitationen

8 Inhalt und Sprecher

8.1 Konzentration auf wesentliche, aktuelle Informatio-

nen (kurze Übersicht)

265

8.2Keine langatmigen Wiederholungen des Informa- tionsmate-rials

8.3Keine einseitige Berieselung mit schwierigen Fakten

8.4Keine Schleichwerbung betreiben, nur auf reine Information beschränken

8.5Keine Manuskripte ablesen. Dies ist dann keine Rede, sondern eine Lese!

8.6Sprecher

8.6.1 Firmenchef, Sprecher des Vorstandes oder ein Mitglied der Geschäftsleitung, welches hierfür die beste Begabung zeigt

8.6.2 Besonderer Firmensprecher, Chef der PRoder Presseabteilung

8.7 Ergänzender Sprecher

8.7.1 Sachverständige und weitere kompetente Mitarbeiter können durch programmbezogene Einlagen mit eingesetzt

werden, z.B. bei besonderen technischen, wirtschaftlichen und organisatorischen Problemen oder bei entsprechenden Fragen in der Fragestunde

8.7.2 Ad-hoc-Sprecher Abteilungsleiter, Prokuristen,

Sachbearbeiter, deren Aufgabengebiete angesprochen werden, sollten grundsätzlich anwesend sein, um Spezialpro-

bleme in der Fragestunde zu beantworten 9 Journalistische Be-

handlung

266

9.1Keine direkten oder indirekten Befehle an die Journalisten erteilen, z.B.: „Das müssen Sie unbedingt bringen!"

9.2Bessere Methode: Interessante Informationen geben, exzellente Demonstrationen darbieten, brauchbare Unterlagen überreichen

9.3Bei provozierenden oder weniger qualifizierten Fragen nur sachlich antworten

9.4Je informativer und formvoller eine Pressekonferenz gestaltet ist, um so qualifiziertere Journalisten werden die Pressekonferenz umrahmen

9.5Geschenke

9.5. l Grundsatz: keine Geschenke

9.5.2Wenn schon dieses Prinzip durchbrochen wird: Geschenke nur im Zusammenhang mit dem Unternehmen oder Inhalt der Pressekonferenz

9.5.3Beschränkung auf originelle und praktische Geschenke, wenn kein Unternehmensbe-zug herzustellen ist

9.5.4 Geschenke als Erinnerung, Mitbringsel, gute Geste deklarieren

10 Wirkungskontrolle

10.1Numerische Wirkung: Zahl der Teilnehmer an der Pressekonferenz, Zahl und Umfang der Berichterstattungen

10.2Tendenzen der Berichterstat

Pieper, W.: Betriebliche Pressearbeit. In: 24. PR-Seminar des Instituts für Öffentlichkeitsarbeit der Wirtschaft, Fachhochschule Pforzheim (Manuskript) 1992

Wolfgang Pieper

—> Pressearbeit (betrieblich)

Public Relations

Definition

,,In den Public Relations sollen keine Factions (Mischung

268

von Tatsachen und Dichtung) veranstaltet werden", meinte beziehungsreich ein erfahrener Kommunikationspraktiker zur Überbetonung der Anglizismen im heutigen Sprachgebrauch. Im Deut

schen wird als Öffentlichkeitsarbeit allgemein die Pflege der Beziehungen zwischen einem Auftraggeber und einer spezifischen Öffentlichkeit bezeichnet.

Die historischen Wurzeln der PR liegen im amerikanischen Sprachraum, von dem auch erste Prinzipien, Methoden und die Terminologie ausgegangen sind. E. L. Bernays war hier Schule bildend in Theorie und Praxis mit der Absicht, Einzelund Allgemeininteressen in Einklang zu bringen. Albert Oecki war es dann, der die PR griffig formulierte: „Öffentlichkeitsarbeit ist Information plus Anpassung plus Integration." PR in der Sicht der Schweizerischen Public-Relations-Gesellschaft ist das Verhalten und die Gemeinsamkeit der bewußten, geplanten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt und indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern.

Öffentlichkeitsarbeit - Transparenz zum Wohl des Unternehmens und seiner Partner - im größeren Rahmen als Dialog zwischen Institutionen und Gesellschaft, hat heute eine korrespondierende Dimension erhalten, die sich weit über den fach- lich-se-mantischen Begriffsapparat des Mar-keting-Mix hinaus erstreckt. Öffentlichkeitsarbeit ist heule auch ein Instrument zur

Bereinigung und Vorbeugung gesellschaftlich-wirtschaftlicher

269

Konflikte im Übergang von der Industriezur Kommunika- tiönsgesell-schaft auf dem Wege zum „Weltdorf'. Parallel zu der Entwicklung in allen Bereichen der Kommunikation läßt sich auch kulturgeschichtlich feststellen, daß zwar einerseits im Laufe des Prozesses der Zivilisation immer komplexere und zusammenhängendere Strukturen auf allen Gebieten des menschlichen Lebens, in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur entstehen, aber andererseits diese Großstrukturen durch das Auf-

tauchen von vielen Partialinteressen gefährdet werden: Damit ist

149

ein grundsätzliches Problem der Massenpsychologie angesprochen, da die Interessen der die Großstrukturen konstituierenden Untergruppen diesen oftmals entgegengesetzt sind.

Zudem ist das Verhalten der kleineren Gruppen untereinander durch ein rigides Abgrenzungsverhalten bestimmt -

Sigmund Freud sprach hier vom „Narzißmus der kleinsten Differenz" -, so daß die Ziele der übergeordneten Strukturen, wenn nicht gänzlich konterkariert, so doch in ihrer effektiven Umsetzung behindert werden.

Die Bedeutung der PR ist deshalb heute auch dahingehend zu definieren, daß sie zum Ziel haben muß, integrierend im Sinne der übergeordneten Strukturen und ihrer Ziele auf die unterschiedlichen Gruppen i nter-essen einzuwirken, indem sie diesen zumindest innerbetrieblich ein geeignetes Forum zur Verfügung stellt und sich offensiv mit ihnen auseinandersetzt.

Bedeutung

Der Öffentlichkeitsarbeit kommt in einer Zeit des welt-

270

weiten Pluralismus und raschen Wandels in Technik und Wertvorstellungen eine eminent integrierende Aufgabe in Wirtschaft und Gesellschaft zu. Strukturund Bildun unterschiede in der komplexen Weltgesellschaft und im mikro-sozio-logischen Umfeld erschweren die instrumentale PR-Arbeit, Kommunikationsmängel und -defizite lassen sich trotz der zusammengewachsenen „einen Welt" nur partiell und graduell beseitigen. Das mediengeprägte Weltbild aus zweiter Hand kompliziert den vorgegebenen Sachverhalt.

Arten der Öffentlichkeitsarbeit

- Unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit

Im Bereich der Wirtschaft und Betriebe konzentriert sich die PR-bezo-gene Arbeit nach dem Grundsalz der konzentrischen Kreise im Aktionsfeld des Unternehmens von dem kleinen Kreis der engsten Mitarbeiter in der Führungsschicht bis zu den jeweils größeren Radien des Middle-Managements, der ortsansässigen Medien, über Politik verschiedener Ebenen, Verbandsund Verwaltungs-funktionäre bis hin zu der wichtigen

Dialoggruppe der Pädagogen. Die unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit hat mit ihren Themen in der öffentlichen Diskussion einen Stellenwert, der weit über die im Produkt und Absatzbereich anliegenden Öffentlichkeitsprobleme hinausgeht:

Imagefragen des Unternehmens (Unternehmerbild),

Selbstverständnis der Unternehmerwirtschaft, Innovation und

Diversifikation, Eigenkapitalbil-dung, Gewinn-, Lohnund Kos-

ten-problemalik, Unternehmer und Staat, Rationalisierung und

271

technischer Fortschritt, Information nach innen (Werkszeitschrift), Betriebsund Un-temehmerverfassung, Miteigentum

am Produktivvermögen, Sozialpartnerschaft.

ÜmweTtfragen. Dann ße-ziehungskreise und Kontaktgruppen:

Schule/Kirche/Bundeswehr - Wirtschaft, auch im Rah-

157

men der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit der Verbände. - Gewerkschaftliche Öffentlichkeitsarbeit

Aus der Sicht des Arbeitnehmers und der Marktmacht der organisierten Arbeitnehmerschaft ist die zentrale Öffentlichkeitsarbeit des DGB und seiner angeschlossenen regionalen und branchenmäßigen Verbände sozusagen das Spiegelbild der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit. Themen wie die Sicherheit des Arbeitsplatzes, Sicherung der Sozialpnichtigkeiten, wirtschaftliche Bildungsfragen, Mitbestimmung,

Löhne und Gellälter, Sozialpartnerschaft oder Klassengesellschaft, Tarifhoheil und Sozialbilanz beherrschen hier das Feld und werden im breiten Spektrum der gewerkschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit verbal, visuell und akustisch umgesetzt.

- Produktund absatibezo^ene PR Öffentlichkeitsarbeit für einzelne Produkte und Produktgruppen hat ihre eigene Prägung und rangiert konzeptionell vorzugsweise im Rahmen der jeweiligen Marketingstrategie. PR-Ansätze liegen in der Einführungsphase und im Verlauf des Lebenszyklus der Produkte hauptsächlich im Medienberich (Fachpresse, Informa-

tionsdienste, in Einzelfällen technische oder wissenschaftliche

272

Produktbesprechung unter Verbrauchergesichtspunkten im

Rundfunk).

150

Ausgesprochene PR für den Absatz oezient sicn auf äie Konzeption desVertriebs überhaupt und flankiert vorgegebene Absatzziele und praktische Maßnahmen des klassischen PR-In- strumentariums - besonders im Bereich der Vertriebskanäle, Schulungen, Kontakte zu fachlichen Meinungsträgern, Marktund allgemeine Vertriebsinformationen.

- Öffentlichkeitsarbeit der Institutionen

Mit Wegen zum öffentlichen Verständnis erschließt sich die Öffentlichkeitsarbeit neue Arbeitsfelder im institutionellen Bereich, in Staat, Politik, Verwaltung, Wissenschaft, Kirchen und Sozialorganisationen. Öffentliche und veröffentlichte Meinung stehen im Zeichen Staatsund wirtschaftssystemkritischer Diskussionen: Konfliktund Harmonieverständnis, Zukunftspessimismus, Technikfeindlichkeit, alternative Lebensformen, manipulierte Informationen, per-missive Gesellschaften, real existierender Sozialismus, Lebensfragen, Staatsund Parteiverdrossenheit. Marktund Planwirtschaft als Informationsprobleme

sind Mosaiksteine im öffentlichen Meinungsbild und suchen den personalen Dialog mit Methoden effizienter Öffentlichkeitsarbeit. " • '

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Die Öffentlichkeitsarbeit bedient sich von Fall zu Fall eines der Situation ange-

paßten Instrumentariums: Das geschriebene Wort steht im Vor-

dergrund. Thematische Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit werden

273

als Fakten, Nachrichten, Informationen, Meinungsträger und Kommentare in die

gedruckten Medien, wie Taees-l-acn- una rURUKumspresse, naKare,

Handzettel und Informationsdienst, pressegerecht ausgearbeitet und übertragen.

Beim gesprochenen Wort dominieren bei der Vermittlung von PR-Inhalten der Vortrag und regiegeführte Diskussionen im Forum, Symposium und Rundfunk.

Das Bild als Träger öffentlichkeitswirksamer Äußerungen rückt im Zuge der Ausbreitung neuer Medien weiter nach vorne: Neben dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen stehen künftig privatrechtliche Organisationsformen neben dem klassischen Film, Plakat, Videokassette und Bildplatten.

Methoden der Öffentlichkeitsarbeit Grundlage jeder PRArheit ist ein systematisches und methodisches Vorgehen nach Konzeption und Strategie im überschaubaren Zeitrahmen unter

Trendund Faktensammlung des jeweiligen PR-Vorhabens. Transparenz der angesprochenen Personenkreise erleichtert jede

Kontaktaufnahme und Inhaltsvermittlung. Bei der PR-Arbeit steckt der Teufel im Detail. Das gilt gleichermaßen für Vorbereitung und Durchführung.

Konzeptionen sind mindestens mittelfristig anzulegen und stehen im Kontext mit der Zielprojektion des Auftraggebers. Der konzeptionellen Vorarbeit folgt ein praktischer Maß-

nahmenkatalog mit Alternativen und Vorkalkulation der Kosten

im gesamten PR-Budget.

274

Der verbalen, optischen und akustischen Reflektion öffentlichkeitswirksamer Inhalte in Presse, PR, Funk und Femsehen geht immer die Aktion voraus. Action-PR ist mehr als ein

Schlagwort geworden. Griffige Ideen und Findigkeit der Anlässe zur Aussage sind unter Berücksichtigung in-terdependenten Denkens unverzichtbare Prämissen der PR-Wirkung und - Erfolge.BerufsfragenIn der Bundesrepublik Deutschland gibt es etwa 7 000 PR-Berater, die in Agenturen und als Einzelberater tätig sind. Standesorganisationen sind die GPRA, Gesellschaft der PR-Agentu-ren als Club der Großen, die DPRG, Deutsche

Public Relations Gesellschaft, und der BDW, Deutscher Kom- munikations-Verband. Von der Vorund Ausbildung her sind komplexe Persönlichkeitsstrukturen gefragt mit überdurchschnittlicher Allgemeinbildung, journalistischer Erfahrung, Kenntnissen in Marketing und Werbung, Organisationstalent, Protokollerfahrung und Fremdsprachen.

Literaturhinweise

Bemays, E. L.: Biografie einer Idee, 'Düsseldorf 1967