1942

wird. Innerbetriebliche Kommunikation ist die übergreifende Sammelbezeichnung für alle Bemühungen und Maßnahmen, mit denen eine Unternehmensleitung die Zusammenarbeit zwischen ihr und der Milarbeiter-schaft und das Betriebsklima positiv beeinflussen will. Dadurch werden die Betriebsangehörigen für ihre Arbeit und ihre bestmögliche Ausführung motiviert. Dies dient gleichzeitig der Förderung ihrer Arbeitsfreude und dem

Wunsch der Mitarbeiter nach Selbstverwirklichung und Anerkennung. In vielen Unternehmen strebt man damit eine Partnerschaft zwischen Kapital und Arbeit an.

Bedeutung

Wo Informationen fehlen, füllen Gerüchte die Lücken aus. Eine gute innerbetriebliche Kommunikation beendet diesen gefährlichen Mangel.

Die zahlreichen Möglichkeiten, die sie als Führungsaufgabe und -instru-ment dem Management bietet, werden vor allem von mittelständischen Unternehmen noch immer unterschätzt und dementsprechend nicht oder ungenügend genutzt. Man setzt dort vielfach auf das persönliche Kennen zwischen

Firmenchef und Mitarbeiter, mehr oder weniger im Sinne eines patriarchalischen Verhältnisses. Dabei wird übersehen, daß dies nur dann noch praktizierbar ist, wenn die Betriebe klein, also die

Belegschaft nicht größer als 200-300 Köpfe umfaßt. In der Regel können sich auch bei diesen Betrieben die Unternehmensleiter gar nicht mehr -wie das früher die Regel war - mit den Betriebsangehörigen persönlich am Arbeitsplatz unterhalten. Für sie

sind deshalb die innerbetrieblichen Kommunikationseinrichtungen ein wichtiges Werkzeug ihrer Unternehmensfühlung.

Bei Großbetrieben benutzt man ein ganzes umfangreiches

Instrumentarium; dazu seien als Beispiele genannt: die Werkzeitschrift, die Anschlagbretter, Protokolle, Wandzeitungen, Betriebsversammlungen, Werks-rundfunk.

Probleme

Die unterschiedliche intellektuelle Aufnahmefähigkeit zwischen leitenden und anderen Mitarbeitern. Imformationen kommen bei den Empfängern nicht an, weil der Informationsgeber bei ihnen kein Vertrauen genießt.

Negative Informationsinhalte werden schlecht aufge-

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nommen. Ungünstige Zeitpunkte der Informationshergabe

(z.B. kurz vor Arbeitsende) beeinträchtigen die Aufnahmebereitschaft. Fachleute, vor allem, wenn sie wissenschaftlich vorgebildet sind, drÜkken sich, wenn sie mündliche oder schriftliche Informationen an die Basis der Belegschaft geben, häufig so aus, daß sie nicht verstanden werden. Die Folgen sind oft Mißverständnisse, die u.U. zu falschen Reaktionen oder sogar

Konflikten führen.

Nicht nur mündlich gegebene Informationen werden oft falsch verstanden und interpretiert. Ist das Betriebsklima schlecht, dann leidet die Aufnahmebereitschaft darunter, und die erforderliche Rückinformation über das Ankommen unterbleibt.

Werden für die jeweiligen Empfänger falsche Medien benutzt, so beeinträchtigt das den Informationseffekt.

Lösungsan.sätze

Jede Kommunikation wird durch eine Information eingeleitet und ausgelöst. Im innerbetrieblichen Bereich ist eine Rückinformation über Ankommen, Aufnahme und Wirkung unerläßlich, wenn falsche Reaktionen und Schlußfolgerungen vermieden werden sollen.

Vor Abgabe einer Mitteilung muß sich der Informationsgeber über die Aufnahmemöglichkeiten und Bereitschaft der Empfänger orientieren. Informationsgeber sollten nur solche Personen sein, die auch eine schlechte Nachricht gut „verkau-

fen" können. Alle Informationen werden zweckmäßigerweise -

241

bevor sie an die Empfänger gegeben werden - von einem journalistisch vorgebildeten Mitarbeiter redigiert.

Literaturhinweise Schreiber, H.: Werkzeitschrift/Öffentlichkeitsarbeit nach innen,

Frankfurt 1973 Spindler, G.R: Hildener Modell für innerbetriebliche Kommunikation, Hilden 1986 Spindler,

G. R: Das Unternehmen in

kritischer Umwelt, Wiesbaden

1987 Zander, E.: Mitarbeiter informieren, Heidelberg 1982

Gert P. Spindler

—> Hildener Modell

—> Human Relalions

—> Wolfsteiner Modell

Konfrontation (schöpferische Methoden)

Definition

Beispiel: Reizwortanalyse Die Techniken der Ideenfindung lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Techniken der

-Assoziation und Abwandlung und

-schöpferische Konfrontation. Zur ersten Gruppe

gehören so bekannte Techniken wie z.B. Brainstor-ming, Brainwriting oder Morphologie. Die Techniken der zweiten Gruppe sind meist weniger bekannt. Hierzu gehören z.B. Synektik, visuelle Konfrontation, Batelle-Bildmappen-Technik, Konfronta-

tions-Matrix, TILMAG, Nebelfeldintegration oder die Reizwor-

tanalyse.

242

Neue, originelle Ideen und Gedanken entstehen nicht nur durch die intensive Beschäftigung mit dem Problem, d.h. durch intensives Nachdenken, sondern treten oft ganz plötzlich, unerwartet auf. Zu solch plötzlichen Einfällen, Einsichten, „Geistesblitzen" gibt es in der Geschichte zahlreiche Belege (z.B. Archimedes: „Heureka - ich hab's gefunden!").

Ausgelöst werden diese plötzlichen Einsichten durch die Wahrnehmung von meist völlig problemfremden Ereignissen, Gegenständen, eigenen Gedanken, Situationen. Dieses Prinzip der natürlichen Kreativität wird mit den Konfrontationstechniken simuliert: Durch gezielte Konfrontation mit problemfremden Elementen werden solche ,,Geistesblitze" bewußt herbeigeführt. Von den genannten Techniken ist die Reizwortanalyse die in der Anwendung einfachste. Es ist eine Technik, die in der Gruppe oder vom einzelnen zur Ideenfindung eingesetzt werden kann.

Bedeutung für Theorie und Praxis Wo einfaches Nachdenken, „Brüten" oder die Anwendung von Brainstorm-ing oder anderer Techniken zu keinem befriedigenden Ergebnis führen, bringt die Reizwortanalyse meist noch originelle, ganz neue

Lösungsansätze hervor. Sie eignet sich besonders für Gestaltungsoder Konzeptionsprobleme, d.h. für Probleme, deren Lösungen komplex sind und mehrere Kriterien erfüllen müssen. Im PR-Bereich können dies Konzepte, Strategien und Konstruktionen sein -insbesondere auch technisch ,,knifflige" Probleme.

Andere Anwendungsbereiche sind Konstruktion. Forschung und

243

Entwicklung, Marketing und Design.

Bekanntheit und Anwendungshäufig-keit der Reizwortanalyse in der Industrie sind wohl etwas geringer als die

der spektakulären Synektik. Die Qualität der erzielten Ergebnisse aber ist etwa gleichwertig. Der Vorteil der Reizwortanalyse in der einfachen und schnellen Anwendung ist in der Industrie noch nicht genügend erkannt.

Probleme

Brainstorming, Brainwriting oder Morphologie sind stark davon abhängig, wie groß die Bereitschaft des einzelnen ist, sich auf das freie Assoziieren einzulassen, und wie stark er sich von den anderen anregen läßt. Um aus schwierigen Situationen oder aus eingefahrenen Denkgleisen wirklich herauszukommen und ganz neue Wege zu beschreiten, reichen die Anregungen dieser Techniken oft nicht aus. Dies gilt besonders bei Themen und

Problemen, für die es entweder schon ein breites Lösungsspek-

trum gibt oder die schon länger als unbefriedigend gelöst gelten. Hier kann die Reizwortanalyse häufig entscheidend neue Impulse geben. Bei ingenieurwissenschaftlich oder allgemein technisch Ausgebildeten stößt die Reizwortanalyse gelegentlich auf Ablehnung („Spielerei"), kaufmännisch oder Marketing-Orien- Oerte dagegen greifen die Technik ineist spontan auf. Dies rührt wohl daher, daß für den technisch orientierten Denker auf den ersten Blick nicht erkennbar ist, wie technische, abstrakte Probleme („die Sachverstand, Sachwissen erfordern") durch Elemente gelöst werden können, die bewußt außerhalb dieses Systems liegen cnd keinen oder nur geringen Bezug zueinander haben.

Lösungsansätze

Um aus eingefahrenen Gleisen bewußt herauszukommen, werden bei der Reizwortanalyse zunächst konkrete Objekte aus Tierreich, Pflanzenwelt oder Technik, die vom eigentlichen

Problem möglichst weit entfernt sind, aufgelistet. Bei technischen Problemen also z.B. Tiere oder Pflanzen. Der erste Gegenstand wird dann analysiert, indem die ihn auszeichnenden (Bau- )Prinzipien, Charakteristika, Strukturen, Funktionen, Elemente beschrieben werden. Z.B. Reizwort „Katze":

-hat gerichtetes Fell

-Pupillengröße verändert sich je nach Lichteinfall

-kann nachts sehen

-kann Krallen einund ausfahren

- hat empfindliche Barthaare Diese Aspekte werden dann dem Problem gegenübergestellt (konfrontiert), und es wird versucht, daraus Lösungsansätze zu entwickeln. Bei-spielproblem: „Ideen für einen Tag der offenen Tür."

Krallen einund ausfahren —> bei einem überfüllten Stand schwenken Informationstafeln in das Gesichtsfeld der Besucher und verweisen auf noch freie, weniger besuchte Stationen hin. Gerichtetes Fell —> Besucherströme takten, in knapp überlappenden Schü-ben einlassen.

Empfindliche Barthaare Maschinen. die nicht berührt

werden sollen, mit feinen Fäden umspannen oder elektronische

245

„Eintrittskarte" an den Schuhsohlen anbringen, die die individuelle Verweildauer an den einzelnen Stationen registriert. Auf diese Weise wird mit dem Reizwort so lange gearbeitet, bis keine Ideen mehr kommen. Danach wird mit dem nächsten

Reizwort analog verfahren.

So liefert die Reizwortanalyse im Vergleich zu anderen Techniken zwar wesentlich weniger, aber meist auch originellere Ideen. Vor der Anwendung der eigentlichen Reizwortanalyse empfiehlt sich ein fünfminütiges Kurzbrainstorming, in dem die Spontanideen, die „auf der Zunge liegen", abgeladen werden. Dies ist notwendig, um den Kopf wirklich frei zu haben für die

Konfrontation.

Die Qualität der Ergebnisse überzeugt meist auch die dieser Technik gegenüber skeptisch Eingestellten im nachhinein.

Nach Überwindung der Anfangsskepsis scheinen oft gerade die

Techniker mit der Reizwortanalyse ganz besonders originelle Ideen zu erzeugen.

Vorteilhaft ist, daß die Methode sowohl in der Gruppe als auch alleine angewandt werden kann, schnell ist und keine weiteren Hilfsmittel benötigt. Ein Flipchart reicht für die Arbeit in der Gruppe aus.

Neben der rein instrumentellen, punk-tuellen Anwendung der Reizwortanalyse /ur Lösung aktueller Probleme kann dieses

Prinzip auch sehr hilfreich als ein generelles Denkprinzip im Alltag angewandt werden, um das Denk-und Handlungsspek-

trum zu erweitern.

246

Literaturhinweis

Dirlewan^r, A.: Das Gähnen beim Brainstorming, Manager Seminare, H. 7, 1992

Geschka, H., von Reihnitz, U.: Vade-mecum der Ideenfindung, Frankfurt 1980

Arno Dirlewanger

Brainstorming

Brainwriting

Kreativität

Problemspe7.ifiz.ierung (systematische Methoden) Strukturierung (systematische Methoden)

Kontaktfunktion der Public Relations Definition

Wie es Ziel der Public Relations ist, geistige Einstellungen bestimmter Zielgruppen zu Produkten, Unternehmen oder

politischen wie religiösen Ideen zu verändern, zu festigen oder zu verstärken, so binden sie durch geschaffene Kontakte Personenkreise über neu entstandene positive Meinungen an eben diese Produkte, Unternehmen oder Ideen.

Bedeutung

Der einmal durch PR neu entstandene Kontakt bedeutet schon viel. In der Praxis allerdings bewirkt er selten etwas, weil durch eine einmalige Information allein sich kaum eine Einstellung ändern läßt. So ist ein komplettes Bündel von Maßnahmen auf Dauer erforderlich, um Kontakte zu halten, zu schaffen

und zu vertiefen. Das zwingt in der Regel zu Langzeil-strategien,

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damit die eingesetzten Mittel eine effektive Wirkung erzielen können. Meist ist das den Unternehmen, Parteien und Vereini-

gungen klar, und sie handeln danach. Sie sind auch dazu gez-

137

wungen, denn Lebens-gcwohnheiten, politische und wirtschaftliche Strömungen, persönliche Verhältnisse sind ständiger Veränderung unterworfen. Public-Relations-

Aktivitäten müssen sich laufend neu darauf einstellen.

Analysiert man die Inhalte vergleichbarer Kampagnen, die vor Jahren gelaufen sind bzw. zur Zeit durch die Medien gehen, sind erstaunliche Wandlungen zu entdecken, die zur Erhaltung der PR-Kontaktfunktion erforderlich wurden. Jede einzelne aber diesen Zeitraum verwirklichte Öffentlichkeitsarbeit könnte hier als Beispiel dienen. Herausgegriffen sei das Aktivitätenspektrum eines Vereins der Aluminium-Industrie - der Alumi- nium-Zentrale e.V. in Düsseldorf. Die konkrete Aufgabenstel-

lung durch die Mitgliedsunternehmen hat ach seit der Gründung ihrer Zentrale vm über fünfzig Jahren nicht geändert: firmenneutrale Fachberatung «her Aluminium, Information durch Public

Relations.

Bedeutete das einstmals Grundlagen-xbeit über Basistechniken und Vermehrung von Verbraucherwissen iber vieles schöne Neue aus Alumi-

•ium, waren das zwischenzeitlich auch farbige Public- Relations-Dop-pelseiten für Produktsegmente in auf-hgenstarken Illustrierten, so hat sich die aktuelle Arbeit erheblich gewandelt.

Energiediskussion, Dritte-Welt-Aspekte, Recycling, Umwelt-

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schutz-ydanken. Verpackungsprobleme und Mullentsorgung - die Zeitthemen be-aimmen die Öffentlichkeitsarbeit für Ahlminium wie für jeden anderen Uferkstoff.

Probleme

Wie bekannt sind Presseinformatiocra nur ein Teil der Public Relations

-manchmal der größte, oft nur ein Heiner. Jedes Kommunikationsmittel

vom Femsehen über die Anzeige bis zum Leuchtdia im Flughafengebäude kann der Kontaktfunktion der PR dienen. Schon beginnen die Probleme. Eines existiert lediglich in der Theorie: Wo hört Public Relations auf, wo beginnt Werbung? Die Grenzen sind und bleiben fließend, auslegungsfähig und in der Diskussion.

In der Praxis geht es um Wesentlicheres. Die PR kennt selten wie die Werbung eine klar definierte Käuferschicht, sondern zielt meist auf eine Vielzahl von Gruppierungen, unterschiedlich in Bedeutung, Meinung, Hintergrundwissen und

Einflußstärke.

Daher können Public Relations ihre Kontaktfunktion nur erfüllen, wenn sie die richtigen Argumente über die richtigen

Medien an die richtigen Zielgruppen bringen. Was bewegt Zielgruppen wirklich, und welches sind die überzeugenden Gegenargumente? Zufällige Unternehmensmei-nüngen allein dagegenzuhalten, wäre wie das beliebige Stochern im Nebel. Wie

viele verschiedene Zielgruppen gibt es wirklich, und wie unter-

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scheiden sich ihre Meinungen? Auf eine einzige emotionale Botschaft weltweit können sich bekanntlich z.B. nur Colas und Zigaretten beschränken -problemlos zu konsumierende Produkte.

Welcher Medienweg ist der richtige? Die Zahl der Möglichkeiten wächst laufend - aber nicht die Höhe der verfügbaren PREtats.

Lösungsansätz.e

Kontakte über Public Relations schaffen, halten und vertiefen ist dann sinnvoll und gelingt ausschließlich, wenn diese Langfriststrategie auf der fundierten Basis des Wissens um Informationsdefizite steht. Das ist nur mit fachgerecht durchgeführter und aufbereiteter Meinungsforschung möglich. Diese setzt wiederum eine klare Zielformulierung voraus. Und das ist gut so. Hier kann PR noch viel von Werbung lernen. Denn

letztere dient klar kraftvoller Absatzunterstützung für ein definiertes Produkt. Public Relations aber, deren Ziel Meinungsänderung bedeutet, sollen noch oft verworrene Vorstellungen verwirklichen.

Die Meinungsforschung fördert nicht nur die Informationsdefizite klar zutage, sondern dokumentiert auch, bei welcher Zielgruppe welche Wissenslücken bestehen. Von welchen Fakten Politiker, Wirtschaftsführer, Journalisten, Bankleute, Zwischenhändler, Lieferanten, Endverbraucher zu überzeugen sind - um Beispiele zu nennen.

Selten gibt es eine einzige Information für alle. Und

wenn, dann hat jede Zielgruppe andere Beweggründe, anderen

250

Wissensstand, anderen Meinungsbedarf - muß daher differenziert angesprochen und überzeugt werden. Je kleiner die Zielgruppe, um so weniger kann der Medienweg kosten - Möglichkeiten wie das Autotesten durch ausgewählte bundesdeutsche Motorfachjournalisten in Zentralafrika einmal ausgenommen.

Aber um so mehr muß meist an überzeugender geistiger Kapazität investiert werden. Ganz klar - je größer die Zielgruppe, desto kleiner der gemeinsame Nenner.

Es gibt zahlreiche Medienwege zur Erfüllung der Konlaktfunktion der PR - richtig eingesetzt voll zielgrup-

pengerecht und absolut effektiv. Schon die Pressearbeit unterscheidet in ihrer Basisaktivität z.B. die Meldungen für Fachund Wirtschaftspresse, für Modehewußte und Hobbyhandwerker. Fein aufgefächerte Pressekarteien sind unterteilt

in dreißig, vierzig unterschiedliche journalistische Gruppierungen. Drucksachen, Anzeigen, Konferenzen, Fachartikel. Messen, Symposien, Seminare, Filme

- zum Transport der Informationen. zur Verwirklichung ihrer Kontaktfunktion stehen den Puhlic Relations alle Wege offen.

Literaturhinweise

Bürger, J.H.: Wie sage ich's da Presse, Landsberg/Lech

1986

Bürger, J.H., Joliet, H.: Die besten Kampagnen - Öffentlichkeitsarbeit, Bände l und 2, Landsberg/Lech 1987 und 1989

Hans Jolm

251

Hannonisieningsfunktion der Puhlic Relations

Führungsfunktion der Puhlic Rf-lations

Überdies erbrachte die Wirkungskontrolle ein weiteres interessantes Ergebnis: Viele Lehrer sind auch nicht frei von medialer Beeinflussung. Als ihnen der „Wochenmarkt" über die

Schulleitungen offeriert wurde, blieb manches Material im Rektorzimmer liegen. Erst als die pädagogische Fachpresse positiv darüber berichtete und sich die gute Eignung des Materials unter Lehrern herumgesprochen hatte, wurden Teile der Auflage nochmal bestellt. Dieses Ergebnis der Wirkungskontrolle ging dann in die Planung der Aktivitäten mit dem Supermarkt ein.

Eine an den Zielen orientierte PR-Wirkungskontrolle ist immer ein komplexer Vorgang. Die Auswertung von Clippings spielt dabei eine wichtige, selten aber die entscheidende Rolle!

Litera f Urhinweis

Bürger, J. H. (Hrsg.): Die besten Kampagnen: Öffentlichkeitsarbeit Band l, Landsberg/Lech 1987, Band 21989

Albrecht Koch

Aktionsprogramm

Technik der Öffentlichkeitsarbeit

Pressearbeit (betrieblich)

Definition

Betriebliche Pressearbeit ist „Information nach innen und

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außen, transparent. schnell, wohldosiert, zur rechten Zeit am rechten Ort". Unmittelbare Zielgruppe der Pressearbeit sind die Journalisten in ihrer (Teil-)Funk-

tion als Informationsmittler gegenüber der eigentlichen „Zielgruppe" Öffentlichkeil. Neben freien Journalisten, die überwiegend als Fachjourna-listen in der Regel für mehrere Medien arbeiten, handelt es sich dabei um die bei den verschiedenen Presseorganen und den elektronischen Medien tätigen Journalisten. Für die innerbetriebliche Pressearbeit sei auf das Stichwort „Werkzeitung" verwiesen.

Bedeutung

Die betriebliche Pressearbeit ist einer der tragenden Pfeiler der Öffentlichkeitsarbeit. Auch sie steht damit im Spannungsfeld zwischen dem Pol der kommunikationstheoretisch und gesellschaftspolitisch begründbaren Verpflichtung, die

Funktion und das Wirken des jeweiligen Unternehmens als Teil

der Gesamtgesellschaft transparent zu machen, und als zweitem Pol dem legitimen Bestreben des Unternehmens, diese

Verpflichtung für die Bildung eines positiven Images in der Öffentlichkeit zu nutzen. Da die betriebliche Praxis die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Komrnunika-tionstheorie und Sozialpsychologie in der Regel mit erheblicher Verspätung zur

Kenntnis nimmt, wird es nicht wundern, wenn die Pressearbeit

überwiegend dem zweiten Pol nähersteht. Zudem hängt die Ausgestaltung der betrieblichen Pressearbeit, realistisch gesehen, nur in eingeschränktem Maße vom Selbstverständnis der Pressereferenten ab. Bestimmend sind sicher Vorgaben und Erwartungen der Unternehmensleitung bis hin zum (Miß-) Verständnis der

Pressearbeit als reines und unmittelbares Mar-ketinginstrument. Versteht man aber, wie zu fordern ist, Pressearbeit als

Öffentlichkeitsarbeit, so kann ihr Ziel nur die mittelbis langfristige Sicherung des Unternehmenserfolges durch Schaffung von Vertrauen der Öffentlichkeit in eine gesellschaftsverträgliche und -förderliche Unternehmenstätigkeit sein.

Wird mit dieser Zielsetzung solide, offene Pressearbeit betrieben, so sind auch die bestmöglichen Voraussetzungen zur Schadensbegrenzung und Minimierung von Vertrauensverlusten in einer nie auszuschließenden Krisensituation geschaffen.

Probleme

Neben dem Mißverständnis der Pressearbeit als reines Marketinginstrument ist die Wirkungskontrolle vermutlich das größte Problem. Schwachstelle ist die Handhabung in der Praxis.

Der erfahrene Pressereferent kennt selbstverständlich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Pressearbeit. Er verläßt sich darauf, daß er theoretisch die Regeln beherrscht und in der

Praxis sein Bestes tut. Die Abdruckbeobachtung - z.B. mit Hilfe eines Ausschnittdienstes - beschränkt sich meist auf ein Zählen und Archivieren. Eine permanente qualitative und quantitative Analyse ist die Ausnahme, obwohl das Instrumentarium relativ einfach zu erarbeiten ist und bei systematischer konsequenter

Anwendung keineswegs einen inadäquaten Zeitaufwand erfor-

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dert. Im Bedarfsfall können auch hier PR-Agen-turen Hilfestellung leisten.

Wenn aber schon keine umfassende Wirkungskontrolle, so wäre als Minimum zur Aufdeckung und konkreten Verifizierung von Schwachstellen zu

fordern etwa die kritische Analyse einer Presseinformation pro Quartal auf Qualität von Inhalt, Textform und Bild in

Relation zum Abdruckergebnis. Hilfreich kann es auch sein, gelegentlich einen kompletten Jahrgang wichtiger Zeitungen/Zeitschriften auf das qualitative und quantitative Abdruckergebnis des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Ergebnis der direkten Konkurrenz zu untersuchen. Nur wenig mit

Wirkungskontrolle zu tun hat demgegenüber eine aufwendige Dokumentation des guten (!) Abdruckergebnisses der Pressearbeit bei herausragenden Anlässen.

Fazit: Nur eine systematische Wirkungskontrolle kann letztlich Aufschluß darüber geben, ob die Pressearbeit den mi-

tentscheidenden Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit und damit zur Ausbildung des Images eines Unternehmens auch tatsächlich im erwartbaren Umfang erbringt.

Lösungsansätz.e

Über die Journalisten in den verschiedenen Medien (Presse, Hörfunk, Fernsehen) erreicht die betriebliche Pressearbeit die Zielgruppe (Teil-Öffentlichkeit). Abgesehen von den

Fällen, in denen die Journalisten aus aktuellem Anlaß von sich

255

aus bei der Pressestelle recherchieren (Krisensituationen; Ereignisse mit möglicherweise erheblichen Folgen für Unternehmen, Mitarbeiter und Unterneh-mensumfeld; in der gesellschaftlichen

Diskussion stehende Themen wie Umweltschutz), muß in der

Regel der Pressereferent seine Ansprech-partncr vom Nachrichtenwert einer Information überzeugen.

Inhaltliche Kriterien dafür sind Aktualität, Neuheit, Bedeutung. Originalität. Vor der gelegentlich von „cleveren" Pressereferenten oder Marke-tingstrategen durchaus erfolgreich praktizierten Methode, die Erfüllung dieser Kriterien lediglich vorzutäuschen, sei gewarnt. Ein hereingelegter Journalist wird künftige Presseinformationen des Unternehmens einfach ignorieren. Zwischen Journalist und Pressereferent muß eine Vertrauensbasis bestehen. Die kann am ehesten durch persönlichen

Kontakt erreicht, aber auch über eine solide schriftliche und telefonische Informationspraxis aufgebaut werden. Auf Seriosität - nicht zu verwechseln mit Langweiligkeit - kommt es an.

Für eine erfolgreiche Pressearbeit haben die formalen Kriterien zumindest die gleiche Bedeutung wie die inhaltlichen.

Unter den Formen der Pressearbeit dominiert eindeutig die schriftliche Presseinformation. Im Regelfall sollte und muß es dem Pressereferenten gelingen, mit ein und derselben Formulierung des Pressetextes alle aus dem Presseverteiler (Tagespresse, Lokalpresse, Wirtschaftspresse, Publikumszeitschriften, Fachpresse nach Branchen, Agenturen,

elektronische Medien) meldungsspezifisch selektierten Journa-

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listen/Redaktionen zu erreichen. Der aus besonderen Gründen

(z.B. lokale Bedeutung, Schwerpunktlhema einer Zeitschriftenausgabe) über das normale Maß hinaus interessierte Redakteur fragt gegebenenfalls nach weiteren Informationen.

Je genauer definiert die Zielgruppe ist, desto zielgruppenspezifischer darf und soll die Sprache der Presseinformation sein. In jedem Fall muß sie leicht verständlich und anschaulich sein. Das muß jedoch nicht einen Verzicht auf technische oder wirtschaftliche Kenngrößen bedeuten. Für die Glaubwürdigkeit einer Meldung sind sie wichtiger als die abgegriffenen attributiven Superlative.

Der Aufbau der Presseinformation folgt der bekannten Regel: Am Anfang das Wichtigste in Kürze. Keine weitschweifige Einleitung. Keine allgemein bekannten Tatsachen. (Eine Pressemeldung ist kein wissenschaftlicher Bericht, bei dem zunächst der Stand des Wissens referiert wird, bevor der Autor

seine Neuigkeiten preisgibt.) Schreibt der Redakteur einen Text nicht um, so kürzt er ihn im Bedarfsfall von hinten.

Selbstverständlich erhöht sich die Abdruckchance einer Pressemeldung deutlich, wenn das Gesagte durch ein gutes, lebendiges Pressefoto veranschaulicht wird. Auch ein Fließschema ist besser als gar kein Bild. Anschaulicher als Text und Bild ist allerdings die Vorstellung einer (bedeutenden!) Neuheit im Rahmen von Werkshesichtigung, Pressereise, Pressekonferenz (mit Text und Bild in Pressemappe).

Pressearbeit soll glaubwürdig informieren und so Ver-

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trauen schaffen. Deshalb sollte man den Versand von Presseinformationen auch nicht als ,,Postwurfsendung" praktizieren. Wird der Schreibtisch einer Redaktion regelmäßig von Meldungen eines Unternehmens überflutet, die für die Zeitschrift überhaupt nicht interessant sind, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, daß alles automatisch im Papierkorb landet. Ein feinstruk

turierter Presseverteiler, der laufend aktualisiert wird, sollte eine Selbstverständlichkeit sein.

Literaturhinweise

Lambeck, A.: Zwischen Tabu und Toleranz. Handbuch der Pressearbeit, Würzburg 1981

5'tomm-Leitfaden durch Presse und Werbung, Essen, Jg. ab 1980 ff.

Zimpel, D.: Die deutschen Vollredaktionen, Teil l + 2,

München (laufend aktualisiert) 1970 ff. Günter Deck

Pressekonferenz

Publizistik

- Pressedienste

Redaktionen aller Mediengattungen brauchen Informationen aus vielen Quellen. Neben den eigenen freien Mitarbeitern arbeitet eine Vielzahl von Nachrichtenagenturen und Pressediensten zu.

Pressedienste sind regelmäßig erscheinende Publikationen, die sich an die Presse wenden. Dieser werden Meldungen,

Nachrichten, Fotos, Grafiken, Reportagen und Kommentare zum

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kostenfreien oder zu honorierenden Abdruck angeboten.

Da diese Dienste schon rein formal den Anforderungen an ein einzusendendes Manuskript entsprechen, werden sie von den Redaktionen intensiv ausgewertet. Insbesondere Tagesund Wochenzeitungen und die Publikumspresse nutzen die angebotenen Informationen. Dabei ist für den Leser die Quelle des abgedruckten Beitrags, im Gegensatz zu Meldungen

der Nachrichtenagenturen, sehr oft nicht erkennbar.

Entscheidendes Ordnungskriterium für den unübersichtlichen Markt der Pressedienste sind die Herausgeber und die Frage der zu zahlenden Honorare. Danach gibt es

-Pressedienste von Institutionen, Organisationen, Unternehmen Sie informieren aus Sicht des Absenders und verlangen in der Regel kein Honorar für den Abdruck (Ausnahme: parteieigene Pressedienste)

-Pressedienste von PR-Agenturen oder Pressebüros