m0931
.pdf
|
Приложение 2 |
Особенности текстов жанра научной (научно-технической) литературы |
|
|
|
Типы текстов |
Монография, научная статья, диссертация (первичные); аннота- |
|
ция, резюме, реферат (вторичные) |
Источник |
Источник научного текста – групповой, автор как представитель |
|
всех специалистов в определенной области знаний (группы лю- |
|
дей). Указание на автора, которое почти всегда имеется в науч- |
|
ном тексте, с одной стороны, закрепляет авторство на новую |
|
научную информацию, которая в тексте содержится, и, с другой |
|
стороны, маркирует ответственность данного лица за эту инфор- |
|
мацию. Но мы никогда не заметим в научном тексте сущест- |
|
венных проявлений авторской индивидуальности. Научные тек- |
|
сты, как уже отмечалось, создаются в строгих рамках конвенций, |
|
и у разных авторов, пишущих на одну и ту же тему, мы обнару- |
|
жим не только одни и те же синтаксические и морфологические |
|
структуры, но и одинаковые обороты речи, одинаковый стиль |
Реципиент |
Узкая группа специалистов: а) реципиенты, не имеющие инфор- |
|
мации об объекте и испытывающие в ней когнитивную необхо- |
|
димость; б) реципиенты, имеющие достаточно познаний о пред- |
|
мете |
Доминирующий тип инфор- |
Когнитивный – преобладают языковые средства, повышающие |
мации |
уровень плотности когнитивной информации; языковые сред- |
|
ства, обеспечивающие объективность подачи когнитивной ин- |
|
формации; языковые средства, подчеркивающие высокий уро- |
|
вень абстрактности изложения. Эмоциональная информация |
|
блокирована. Средства объективизации изложения не дают про- |
|
явиться субъективному началу |
Синтаксический уровень |
1) наличие причастных оборотов речи, являющихся компрессив- |
|
ными синонимами определительных придаточных; |
|
2) графические средства (скобки, двоеточие), шрифт (величина и |
|
жирность шрифта в заголовках и подзаголовках, разрядка, кур- |
|
сив); |
|
3) разнообразные средства выражения пассивности по отноше- |
|
нию к формальному подлежащему (специальные глагольные за- |
|
логовые формы - пассив; глагольные конструкции с пассивным |
|
значением; безличные и неопределенно-личные предложения); |
|
4) выражение действия через отглагольное существительное с |
|
десемантизированным глаголом, например «осуществляет воз- |
|
действие на объект»); |
|
5) в небольшом количестве представлены синтаксические сред- |
|
ства эмоциональности научной дискуссии, такие как риториче- |
|
ские вопросы и восклицательные предложения; |
|
6) абсолютное преобладание когнитивной информации в науч- |
|
ном тексте диктует логический путь его построения, который |
|
обеспечен специальными средствами когезии, организующими |
|
связность текста. В научном тексте количество этих средств мак- |
|
симально велико, их обилие и даже некоторая избыточность – |
|
одна из доминирующих черт научного текста. Логичность изло- |
|
жения обеспечена также высоким уровнем сложности и макси- |
|
мальным среди письменных текстов разнообразием синтаксиче- |
|
ских структур |
61
|
|
Окончание прил. 2 |
|
|
|
Семантический уровень |
1) |
лексические сокращения (общеязыковые, например «и др.»; |
|
специальные терминологические, например «ЭКГ» = «электро- |
|
|
кардиограмма»); |
|
|
2) |
термины (они однозначны, лишены эмоциональности и не за- |
|
висимы от контекста); |
|
|
3) |
нейтральный лексический фон остальной лексики, которую |
|
называют лексикой общенаучного описания. Она представляет |
|
|
письменную литературную норму языка, также не эмоциональна |
|
|
и обладает широко развитой синонимией, причем синонимы, как |
|
|
правило, стилистически равноправны (например: «важный» = |
|
|
«существенный» = «значимый»; «изучать» = «исследовать» = |
|
|
«анализировать» и т.п.); |
|
|
4) |
неличная семантика подлежащего; |
|
5) |
преобладание настоящего времени глагола, представляющего |
|
собой абсолютное настоящее. Его использование дает возмож- |
|
|
ность представить сообщаемые сведения как абсолютно объек- |
|
|
тивные, находящиеся вне времени (атемпоральный характер тек- |
|
|
ста); |
|
|
6) |
обилие сложных слов, построенных по словообразовательным |
|
моделям с абстрактным значением; |
|
|
7) |
отчетливая номинативность текста (преобладание существи- |
|
тельных; |
|
|
8) |
крупицы эмоциональной информации представлены в стер- |
|
том, предельно формализованном, конвенционально закреп- |
|
|
ленном облике средств модальности научной дискуссии. Сред- |
|
|
ства эти в каждом языке свои, например в русском это модаль- |
|
|
ные слова и словосочетания с глаголами определенной семанти- |
|
|
ки: «вероятно», «нам представляется», а также лексические уси- |
|
|
лители, относящиеся к слою письменной литературной нормы |
|
|
языка: «непременно», «ни в коей мере» и т.п. |
|
Прагматический уровень |
1) богатый арсенал вспомогательных знаковых систем (от услов- |
|
|
ных обозначений x, y, z и формул до схем и чертежей в тех- |
|
|
ническом тексте); |
|
|
2) |
реалии-меры; |
|
3) |
экзотизмы; |
|
4) |
имена собственные |
Коммуникативное задание |
Сообщение новых объективных сведений в данной области зна- |
|
исходного текста и текста |
ний |
|
перевода |
|
|
|
|
Алексеева И.С. Текст и перевод |
62
|
Приложение 3 |
Особенности текстов жанра научно-учебной литературы |
|
|
|
Типы текстов |
Учебное пособие, методические указания, практикум и др. |
Источник |
Источником текста учебника являются специалисты, но, ориентиру- |
|
ясь на особенности читательской аудитории, они адаптируют к ней |
|
специфику научного текста. Читателю учебника может не хватать не |
|
только профессиональной, но и возрастной компетентности – тогда |
|
необходима еще и возрастная адаптация: учебники для детей на- |
|
писаны проще, чем учебники для подростков, а учебники для под- |
|
ростков – проще, чем учебники для взрослых |
Реципиент |
Хотя в подавляющем большинстве случаев реципиент текста учеб- |
|
ника групповой, в текстовой культуре каждого народа существует |
|
определенное количество общеобразовательных учебников, предна- |
|
значенных для любого человека (коллективный реципиент) |
Доминирующий тип ин- |
Текст учебника, так же как и научный текст, специализирован на пе- |
формации |
редаче когнитивной информации. Мы находим в нем все те же сред- |
|
ства ее передачи, но в упрощенной форме |
Синтаксический уровень |
1) плотность информации распределена в тексте учебника несколько |
|
иначе, чем в научном тексте. Вспомогательные знаковые системы |
|
вербального и невербального характера используются здесь очень |
|
активно (формулы, схемы, графики). К ним добавляются еще и ил- |
|
люстративные материалы, а вот терминологических сокращений |
|
встречается меньше. Распространено заключение части сообщения в |
|
скобки (синтаксическая компрессия); |
|
2) языковые средства, обеспечивающие объективность изложения, |
|
представлены широко: абсолютное настоящее также преобладает; |
|
число пассивных конструкций меньше, чем в научном тексте, и, со- |
|
ответственно, выше процент активных конструкций; неопределенно- |
|
личные и безличные структуры частотны; |
|
3) сложность и разнообразие синтаксических структур меньше, чем в |
|
научном тексте. Предложения проще и короче, иногда значительно; |
|
4) графические средства логической организации текста отличаются |
|
значительно большим разнообразием по сравнению с научным тек- |
|
стом. К уже названным при характеристике научного текста добав- |
|
ляются: подчеркивание, заключение фрагмента текста в рамку, вы- |
|
несение его на поля, цветовое выделение фрагмента текста |
Семантический уровень |
1) термины обладают в учебнике всеми своими характерными при- |
|
знаками (однозначность, нейтральность, независимость от контек- |
|
ста), но количество их меньше, и каждый термин вводится опреде- |
|
лением. В узкоспециальных учебниках иногда наблюдается исполь- |
|
зование устных профессиональных жаргонизмов; |
|
2) объем лексики общенаучного описания составляет основной фон |
|
терминов, но к ней добавляется значительный процент лексики об- |
|
щенационального языка, не относящейся к научному описанию, но |
|
остающейся в рамках письменной литературной нормы; |
|
3) количество сложных слов и словообразовательных моделей с аб- |
|
страктной семантикой значительно по сравнению со многими дру- |
|
гими типами текста, но оно меньше, чем в научном тексте. Менее |
|
выраженно представлена и номинативность. Неличная семантика |
|
подлежащего преобладает, как и в научном тексте; |
|
|
63
Окончание прил. 3
|
4) эмоциональная информация в учебном тексте разнообразнее, чем |
|
в научном. К традиционным средствам, отражающим эмоцио- |
|
нальность научной дискуссии, добавляются иногда лексические |
|
эмоционально-оценочные средства, которые используются для со- |
|
общения читателю установочной оценки, то есть общепринятого, |
|
устоявшегося мнения о каком-либо явлении или процессе (например, |
|
в русском: «крупнейший», «замечательный», «эпохальное открытие» |
|
и пр.). Эмоциональную информацию несут также приемы прямого |
|
обращения к читателю, побуждающие его к восприятию когнитив- |
|
ной информации: побудительные предложения, риторические во- |
|
просы и т. п. («давайте вместе задумаемся о том...», «Как вы думае- |
|
те...» и др.) |
Прагматический уровень |
Мера переводимости научно-учебного текста ограничена лишь от- |
|
дельными, редко встречающимися личными именами и экзотизмами, |
|
требующими комментария |
Коммуникативное зада- |
Коммуникативное задание научно-учебного текста заключается в |
ние исходного текста и |
сообщении реципиенту новых для него сведений в облегченной |
текста перевода |
форме. Часть нагрузки по адаптации текста берет на себя эмоцио- |
|
нальная информация. |
|
Большинство учебников предназначено для того, чтобы передать |
|
читателю довольно большой объем систематизированных сведений, |
|
повысить уровень его профессиональной компетентности. Разница в |
|
уровне компетентности источника и реципиента – очень существен- |
|
ная |
|
|
Алексеева И.С. Текст и перевод |
|
|
Приложение 4 |
|
Особенности текстов жанра технической документации |
|
|
|
|
Типы текстов |
|
Проектная документация (конструкторская документация, эксплуатацион- |
|
|
ная документация, ремонтная документация). Технологическая документа- |
|
|
ция (документы, определяющие технологический цикл изделия; документы, |
|
|
дающие информацию, необходимую для организации производства и ре- |
|
|
монта изделия). Технический паспорт, техническое руководство, инструкция |
|
|
по эксплуатации и другие инструкции |
Источник |
|
Текст технической документации никогда не имеет подписи автора, зато |
|
|
всегда указана фирма-изготовитель товара, министерство или ведомство. |
|
|
Эти инстанции и являются фактическим источником текста, но порождают |
|
|
они его по строгим правилам речевого жанра, регламентированным иногда |
|
|
даже специальными правовыми документами. В стройной системе: законы – |
|
|
подзаконные акты – инструкции – последняя ступенька налаживает самый |
|
|
прямой и конкретный контакт с гражданами, и языковые средства, доступ- |
|
|
ные каждому гражданину, его надежно обеспечивают |
Реципиент |
|
Как и огромное количество порожденных человеком текстов, текст инструк- |
|
|
ции предназначен для любого взрослого носителя языка, даже необязатель- |
|
|
но гражданина данной страны. Любой человек может стать потребителем |
|
|
товара, пациентом, клиентом какого-либо ведомства или работником в |
|
|
определенной области. Следовательно, язык инструкции должен быть поня- |
|
|
тен любому, и специальной подготовки, особой (скажем, профессиональной) |
|
|
компетентности не требуется. |
|
|
Иногда наблюдается двойственность реципиента (коллективный реципи- |
|
|
ент – любой пользователь; групповой реципиент – профессионал) |
64 |
|
|
|
Продолжение прил. 4 |
|
|
Доминирующий |
В информационном составе технической документации когнитивная инфор- |
тип информации |
мация занимает важное место. Это все сведения о том, как функционирует |
|
прибор, из чего состоит продукт, для чего служит лекарство, чем занимается |
|
фирма и т.д. Здесь встречаются соответствующие термины из различных |
|
областей знаний (технические, медицинские, экономические), а также спе- |
|
циальная лексика из разных сфер деятельности (почтовая, таможенная, |
|
спортивная и др.). Однако ведущую роль играет все же предписывающая, |
|
оперативная информация: она не вызывает эмоций, ее просто нужно при- |
|
нять к сведению. |
|
А есть ли в технической документации эмоциональная информация? В по- |
|
следнее время в эти тексты все шире стали внедряться рекламные и просве- |
|
тительские компоненты содержания, расширяя тем самым их коммуника- |
|
тивное задание |
Синтаксический |
Оперативная информация влияет на выбор языковых средств: в текстах мно- |
уровень |
го императивных структур, отражающих разную степень императивности |
|
(от «Настоятельно советуем…» до «Не прикасаться!»), при этом частотность |
|
определенных средств императивности зависит от традиций жанра в каждой |
|
стране (например, немецкие инструкции выражают императивность в целом |
|
более интенсивно, чем русские). |
|
Эмоциональность косвенно передается структурой императива; синтаксиче- |
|
ская эмфаза в технической документации не встречается. По сути дела, та- |
|
кие тексты дают человеку четкие распоряжения и предписания, действуя не |
|
на его эмоции, а на его рассудок. Этот очень важный момент ставит пере- |
|
водчика в весьма ограниченные рамки при поиске средств перевода. |
|
Техническая документация, как тексты, имеющие юридическую силу, поль- |
|
зуется некоторыми средствами юридического специального текста: в |
|
первую очередь – юридическими терминами, устойчивыми оборотами речи, |
|
принятыми в юриспруденции, особыми синтаксическими структурами. Их |
|
особенно много в тех разделах, которые действуют как юридический доку- |
|
мент (например, в разделе «Гарантия» потребительской инструкции). |
|
Синтаксических средств компрессии не отмечается. Это, по-видимому, свя- |
|
зано с тем, что основная задача таких текстов – донести фактическую и |
|
предписывающую информацию до реципиента полно и недвусмысленно |
Семантический |
Не встречается сугубо специальных терминов, известных только специали- |
уровень |
стам. Некоторое исключение составляет, пожалуй, тексты с двойственным |
|
реципиентом, при чтении которых пользователю иногда не обойтись без |
|
словаря. |
|
Двойственность реципиента обнаруживается в двойной знаковой структуре |
|
текста: некоторые термины даны сразу в двух вариантах - общеязыковом и |
|
специальном, второй из них, как правило, помещен в скобках, в тексте исполь- |
|
зуются л включения, которые понятны только групповому реципиенту (специ- |
|
алисту) и не должны быть понятны коллективному реципиенту (пользовате- |
|
лю). |
|
Эмоционально окрашенная лексика в технической документации, как пра- |
|
вило, не встречается. |
|
Средства увеличения плотности информации представлены неравномерно. В |
|
разделах, связанных с использованием специальной терминологии (например, |
|
в техническом описании прибора), могут использоваться терминологические |
|
сокращения – прежде всего это обозначения единиц-мер (скорость, теплопро- |
|
водность, напряжение и т.п.). В целом же встречаются лишь общеязыковые |
|
лексические сокращения («и т.д.», «и др.»). |
65
Окончание прил. 4
|
Фоном, на котором выступают термины и специальная тематическая лекси- |
|
ка, является письменная литературная норма, причем применяется ее кон- |
|
сервативный вариант с целым рядом устаревших оборотов речи. Вариант |
|
этот часто называют канцелярским стилем. Канцелярский стиль традицион- |
|
но используется в инструкциях, деловых и юридических документах, поэто- |
|
му столкновение с ним сразу настраивает читателя на серьезный лад, на |
|
необходимость воспринимать содержание как руководство к действию. |
|
Кроме того, сухой канцелярский стиль надежно блокирует эмоциональную |
|
информацию, делая предписание максимально эффективным. Так что здесь |
|
он играет свою важную положительную знаковую роль и должен быть вос- |
|
произведен в переводе. |
|
При сугубой конкретности содержания технической документации свой- |
|
ственны некоторые черты, свидетельствующие об обобщенности содер- |
|
жания. Так, в них отмечается повышенная номинативность (русский при- |
|
мер: из двух вариантов – «если есть» и «при наличии» – обязательно будет |
|
выбран второй). Впрочем, номинативность такого рода – также характерная |
|
черта канцелярского стиля |
Прагматический |
В технической документации достаточно редко встречаются реалии, требу- |
уровень |
ющие комментария. Исключение составляют названия фирм, моделей обо- |
|
рудования и т.д. |
Коммуникативное |
Основное предназначение технической документации: сообщить значимые |
задание исходно- |
объективные сведения и предписать связанные с ними необходимые дей- |
го текста и текста |
ствия, регламентировать действия человека. Значит, коммуникативное зада- |
перевода |
ние, которое несет такой текст, – сообщение сведений и предписание дей- |
|
ствий |
Алексеева И.С. Текст и перевод
|
|
Приложение 5 |
|
Разделы описания изобретения (патента) |
|
|
|
|
1 |
Заголовок описания и название изобретения (title of the |
|
|
invention) |
|
2 |
Реферат (abstract of the disclosure) |
|
3 |
Указание области изобретения (the field of the invention) |
Предпосылки к созданию изобре- |
4 |
Обзор известного уровня техники (description of the pri- |
тения (background of the invention) |
|
or art) |
|
5 |
Критика прототипа (criticism of the prior art) |
|
6 |
Цель изобретения |
Краткое изложение существа |
7 |
Техническая задача |
изобретения, или резюме изобре- |
8 |
Технические средства |
тения (summary of the invention) |
9 |
Расширения (broadening paragraphs or qualifying state- |
|
|
ments) |
|
10 |
Чертеж и краткое описание его видов (drawing and brief |
|
|
description of its views) |
|
11 |
Подробное описание изобретения (detailed description) |
|
12 |
Формула изобретения (claims) |
|
13 |
Технико-экономические результаты (statement of the |
|
|
advantages to be gained by the invention) |
|
14 |
Ссылочная часть (references cited) |
|
15 |
Вкладыш с сообщением об отказе от пункта формулы |
|
|
(disclaimer) |
|
16 |
Перечень замеченных опечаток (certificate of correction) |
|
66 |
|
|
|
Продолжение прил. 5 |
Язык разделов формулы изобретения (патента) |
|
|
|
Указание области изобретения |
|
The present invention relates to |
Настоящее изобретение относится к… |
This invention relates to … and more particularly to |
Настоящее изобретение относится к… и в |
relates to…and is particularly concerned with |
частности к |
relates in general to…and more particularly pertains |
|
to … |
|
According to the invention there is provided… |
Предлагается… |
Обзор известного уровня техники и критика прототипа |
|
Thus |
таким образом |
e.g. |
например |
and the like |
и т.п. |
It is an object of the present invention to provide |
Цель настоящего изобретения – обеспечение |
Generally |
В целом |
Known types |
Известные виды |
Without in any way intending to detract from the |
Не стремясь никоим образом умалить успех |
success of such expedients, it is observed that they |
таких попыток, отметим все же, что они ока- |
have not been entirely successful |
зались не совсем удачными. |
Disadvantages, deficiencies, limitations, limiting |
недостатки |
factors, objections, undesirable features, adverse |
|
effects, difficulties, hazards |
|
Obviation, elimination |
устранение недостатков |
Improvement (improve, aid, increase) |
улучшение прототипа |
Резюме изобретения |
|
According to the (present) invention |
|
Accordingly, we provide |
|
The present invention consists in |
|
In its broadest aspect the invention provides |
|
Краткое описание чертежей |
|
|
|
schematic drawing, diagrammatic representation, |
рисунки чертежей |
diagrammatic view |
|
sections, sectional elevations; axial section; |
разрезы; осевые разрезы; поперечные разрезы; |
cross/transverse sections; side/longitudinal sections; |
продольные разрезы; горизонтальные разрезы; |
plan sections; vertical sections |
вертикальные разрезы |
taken through on the line N-N/along line N-N; |
(разрез) взят по устройству, по линии N-N, по |
along line N-N in the direction of the arrows |
линии N-N в направлении стрелок |
views/elevations/elevational views |
виды (неразрезанного устройства) |
side, top/plan, front, rear, bottom plan |
(вид) сбоку, сверху, спереди, сзади, снизу |
partially broken away |
частичный вырыв |
fragmentary views |
отдельные узлы устройства |
are shown on an enlarged scale |
изображаются в увеличенном масштабе |
perspective views, axonometric views |
аксонометрические проекции |
exploded view |
в разобранном виде |
reference numeral |
номер позиции |
Лексические штампы (выражения, подчеркивающие вариантность решения, индикаторы отличительных признаков изобретения и обращения к сведущим специалистам)
substantially (по существу, в основном); advantageously Слова и словосочетания, косвенно (эффективно); generally, conventionally, normally (обычподчеркивающие вариантность прино); practically (практически); preferably (предпочтизнаков изобретения
тельно); alternatively (как вариант); suitable, appropriate (соответствующий, подходящий); it is advantageous, it is recommendable (можно рекомендовать); in the form of (в
виде); such as that shown (такой, как показанный)
67
|
Окончание прил. 5 |
|
|
for illustrative purposes, e.g., as for example, solely by way |
Словосочетания, союзы и предлоги, |
of comparison, if desired, may, as shown, or, and/or, or oth- |
прямо указывающие на вариантность |
er, or the like, like…or the equivalent, at or near, or other- |
признаков изобретения |
wise (secured), or any other means for, if say, as by, as at |
|
in typical (usual) fashion (manner) (в типичном/обычном |
Общие выражения, позволяющие из- |
исполнении); in concentric relation with (концентрично); |
бежать несущественной конкретиза- |
in surrounding relation with (вблизи); in communicating |
ции |
relation with (в соединении с) |
|
means (средство, устройство), device (устройство), body |
Общие слова |
(тело, корпус), piece member (деталь, элемент) |
|
In accordance with one feature of the invention; in accordance |
Выделение отличительных признаков |
with another feature of the invention; a further aspect of the |
|
invention is; a yet further aspect of the present invention is |
|
it is well known; it will (should) be understood that; it will |
Выражения, подчеркивающие, что |
be readily apparent (appreciated) that; as is clear from the |
сущность изобретения понятна специ- |
drawings |
алистам |
upwardly, downwardly, forwardly, rearwardly, inwardly, |
Наиболее употребительные наречия, |
outwardly, lengthwise, clockwise, counterwise, upstream, |
показывающие направление, ориента- |
downstream, exteriorly, interiorly, stepwise, portionwise |
цию в пространстве и образ действия |
include (содержать, иметь); attach, fix, secure (прикреп- |
Глаголы, характерные для описаний |
лять); mount (устанавливать); connect (присоединять); |
|
pass (проходить); project, extend (простираться); adjust |
|
(регулировать, подгонять); engage (находиться, зацеп- |
|
лять); to be spaced (отстоять) |
|
the former, the latter, the same (в значении one, that); the |
Частое использование слов-замените- |
whole (в значении all this, all these); thereof (в значениях |
лей |
of the former, of the latter, of it) |
|
Термины |
Для терминов подробного описания |
|
характерны простота и широта значе- |
|
ния. Простота их объясняется тем, что |
|
изобретения относятся к усовершен- |
|
ствованиям уже известных машин и |
|
способов – здесь не могут появиться |
|
новые, не всегда понятные термины. |
Грамматика |
Мало отличается от научно-техни- |
|
ческих текстов. Предпочтительно ис- |
|
пользование определительных и при- |
|
частных оборотов, эмфатической ин- |
|
версии (т.е. выноса вперед определи- |
|
тельного оборота и причастия в кон- |
|
струкциях страдательного залога). |
|
Редко встречаются длинные опреде- |
|
лительные цепочки, составленные из |
|
нескольких существительных в общем |
|
падеже. Также редки условные пред- |
|
ложения, безличные конструкции (It is |
|
believed) и оговорки (It would appear, |
|
perhaps). Это объясняется стремлени- |
|
ем к предельной точности высказыва- |
|
ния и тем, что адресатом является не |
|
узкий специалист, а специалист сред- |
|
ней квалификации. Соображения пре- |
|
дельной точности высказывания при- |
|
водят также к использованию строгих |
|
определительных оборотов с which |
68 |
|
|
Приложение 6 |
|
Особенности рекламных текстов |
|
|
Носители рекламных тек- |
Проспекты, буклеты, сайты компаний, листовки, журнальные ста- |
стов (информационных, |
тьи, наружная реклама (билборды, сити-формат и др.), выставоч- |
слоганов, заголовков) |
ные стенды, сувенирная продукция фирм и т.д. |
Источник |
Преимущественно юридические лица |
Реципиент |
Массовый потребитель |
Доминирующий тип ин- |
Рекламный текст несет в основном эстетическую (эмоциональную) |
формации |
информацию. |
|
Объем когнитивной информации невелик. Однако, абсолютным |
|
приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несу- |
|
щие именно когнитивную информацию. Они являются инвариант- |
|
ными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь |
|
«гарнир» или, скорее, «острые приправы», которые позволяют ко- |
|
гнитивной информации рельефно выделиться и запомниться |
Синтаксический уровень |
Мощным средством передачи эмоциональной информации в ре- |
|
кламе является синтаксис. В рекламном тексте встречаются пред- |
|
ложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще ис- |
|
пользуются эмоциональная инверсия, риторические вопросы и |
|
восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтак- |
|
сический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен |
|
повтор на любом уровне - от фонемного до абзацного. |
|
К наиболее значимым признакам рекламного текста можно отне- |
|
сти частое употребление императивных форм глагола: “Buy this”, |
|
“Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself”. |
|
Исследование английских рекламных текстов показывает, что к |
|
наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно от- |
|
нести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, |
|
find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy |
Семантический уровень |
Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоцио- |
|
нально-оценочные средства, которые сопровождают характери- |
|
стику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, |
|
которая выражается прилагательными, наречиями и существи- |
|
тельными с семантикой высокой степени качества, причем оценка |
|
эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы поло- |
|
жительной оценки служат грамматические средства, такие, как |
|
превосходная степень прилагательных и наречий, а также лекси- |
|
ческие: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с се- |
|
мантикой усиления качества («сверх-», «супер-»), местоимения с |
|
обобщающей семантикой, которые распространяют суждение на |
|
всех представителей рода человеческого («О такой машине меч- |
|
тает каждый»). Функцию гиперболы часто выполняют в реклам- |
|
ном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона |
|
(«Я просто тащусь!»), а также лексика, близкая к высокому стилю |
|
(«невыразимо», «дивный»). |
|
Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и ан- |
|
глийских рекламных текстов играют атрибутивные словосочета- |
|
ния. Реклама пестрит словами: «больше», «дешевле», «лучше», |
|
«выгоднее», «самый», «единственный», «уникальный», «супер», |
|
«сверх». Иногда используются сравнительная и превосходная сте- |
|
пени даже у существительных, хотя, согласно грамматическим |
|
правилам, степень сравнения у существительных совершенно не- |
|
возможна: coffee-er coffee, it's the peanuttiest butter, it's the |
|
macaroniest taste. |
69
Окончание прил. 6
|
Очень часто в языке рекламы используется превосходная степень, |
|
а также другие определения-стереотипы. Продукция в рекламных |
|
объявлениях неизменно рекламируется как наилучшая. |
|
Вот стереотипный набор эпитетов восхваления: the best – наилуч- |
|
ший, America's best – лучший товар во всей Америке, America's |
|
only – только в Америке и т.д. |
|
Существует запрет на использование в тексте рекламы редких спе- |
|
циальных терминов, грубого просторечия, диалектов - все эти |
|
средства могут применяться только в орнаментальной функции, то |
|
есть для «украшения» и дополнительной маркировки места произ- |
|
водства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна |
|
фраза на баварском диалекте). Вместе с тем, эффект неожиданно- |
|
сти – важный аспект эмоциональной информации, которую несет |
|
реклама. Одно из средств его создания – контраст лексики с раз- |
|
личной стилистической окрас кой: нейтральная – просторечная, |
|
высокая - грубая и т.п. |
|
Когнитивная информация (название фирмы, точное наименование |
|
товара, его технические характеристики, цена, контактные сведе- |
|
ния (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент |
|
скидки и т.п.) оформляется с помощью нейтральной однозначной |
|
внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к тер- |
|
минам, а также с помощью цифр. |
|
Носителями эмоциональной информации являются модные слова, |
|
а также иностранные слова и выражения (например, фразы на ис- |
|
панском языке в рекламе испанских вин или французские обороты |
|
речи в рекламе французских духов). |
|
Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на осо- |
|
бый характер употребления в рекламных текстах личных и притя- |
|
жательных местоимений. Убедительная тональность рекламного |
|
обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) |
|
часто строится на последовательном применении следующей ком- |
|
муникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодате- |
|
ля, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и |
|
“they, their” для ссылки на возможных конкурентов |
Прагматический уровень |
Оформление эстетической информации: аллитерация и ассонанс, |
|
авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на мно- |
|
гозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, |
|
метафора, сравнение и т.д. |
Коммуникативное задание |
Побудить потребителя приобрести продукт |
исходного текста и текста |
|
перевода |
|
|
Алексеева И.С. Текст и перевод |
70