m0965

65 Т984

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

Е.В. Тюнюкова

ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Практикум

НОВОСИБИРСК

2014

Вначале каждого раздела практикума представлены вопросы

итермины, требующие самостоятельного изучения. Затем предложен теоретический материал. Рассматриваемые в нем понятийный аппарат и некоторые специфические особенности изучаемой темы помогают студенту в выполнении заданий. В конце каждого текста предложены задания для закрепления материала в форме тестов, вопросов для обсуждения и коммуникационных лабораторий.

После прочтения теоретического материала можно приступать к выполнению заданий. Задания рекомендуется выполнять в отдельной тетради.

1.Интегрированные коммуникации

1.1 Концепция маркетинговых коммуникаций

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: модели коммуникаций; простейшая модель коммуникации; концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций; классификация коммуникаций по показателям, определяющим их целевую направленность.

Следует прочесть. Существует большое количество теоретических и прикладных моделей коммуникаций. Они подробно описаны Г.Г. Почепцовым, Е.Н. Голубковой, И.В. Алешиной, И.М. Синяевой, С. Блэком и рассматривают процесс коммуникации с точки зрения направленности на аудиторию и социального пространства, в котором осуществляется коммуникация.

Классический путь установления контакта организациями, выступающими в качестве источника сообщения, с различными потребительскими группами следующий: источник должен хорошо представлять, как его сообщение будет интерпретироваться получателем. На процесс понимания сообщения оказывает влияние масса факторов, и в первую очередь отношение к источнику (коммуникатору). Если влияние отрицательного отношения сильно, то понимание сообщения может оказаться полностью блокированным.

В общем случае для передачи информации потребителю организация должна составить определенным образом закодированное сообщение. Под кодированием сообщения следует пони-

4

мать набор символов или знаков, переводящих идею на язык, понятный получателю.

При разработке коммуникационной стратегии необходимо осуществлять выбор видов коммуникаций и их компонентов. Этот выбор зависит от цели коммуникационной стратегии, планируемой реакции потребителей, их психографических, поведенческих и иных характеристик, необходимой широты охвата, места и времени реализации компонента. При формировании коммуникационной стратегии используются различные виды коммуникаций, отличающиеся типом обращения, направленностью на объект воздействия, уровнем, степенью контактности и способом передачи информации.

С точки зрения объектов воздействия различают внешние и внутренние коммуникации. К внешним относят коммуникации, выходящие за рамки организации (с клиентами, партнерами, посредниками). Внутренние коммуникации осуществляются внутри самой организации, когда источник и получатель являются сотрудниками организации (например, корпоративная газета, собрания сотрудников). Коммуникации могут быть горизонтальными (между лицами одинакового статуса) и вертикальными (между людьми, стоящими на разных ступенях социальной иерархии). Необходимо также различать коммуникации и по степени контактности. Личные коммуникации являются высококонтактными и подразумевают непосредственное общение представителя организации с потребителем. Они реализуются, например, в процессе личной продажи. Безличные коммуникации, к которым относится реклама, не требуют такого общения. Смешанная коммуникация включает в себя и личную, и безличную коммуникации. По способу подачи информации различают вербальные (речевые) и невербальные (неречевые) коммуникации. Незапланированное обращение представляет собой прочие, как правило, неконтролируемые способы передачи информации. К обращениям такого рода, вызывающим отрицательную реакцию, относятся неприветливое поведение продавцов, неухоженное место парковки возле склада, неприглядный внешний вид здания, низкая скорость исполнения заказа, постоянно занятые телефоны и т.д. Степень влияния незапланированных обращений может оказаться столь высокой, что перекроет воздействие запланированных.

5

ЗАДАНИЕ 1.1. Подберите к каждому термину левой колонки определение из правой колонки.

ЗАДАНИЕ 1.2. Вопросы для обсуждения.

1.Что представляет собой простейшая модель коммуника-

ции?

2.По каким направлениям идет построение коммуникационных моделей?

3.Как можно использовать на практике различные модели коммуникаций?

4.Коммуникация и информация – это одно и то же. Согласны ли вы с этим утверждением? Поясните.

6

5.Каким образом происходит коммуникация людей между собой? Что такое вербальная коммуникация? Что такое невербальная коммуникация?

6.Перечислите все возможные каналы восприятия, используемые в процессе коммуникации человека с человеком.

7.Приведите примеры личных и безличных коммуникаций, осуществляемых на рынке.

8.Какая модель коммуникации, на ваш взгляд, является самой убедительной в плане передачи сообщения такой целевой аудитории, как студенты?

ЗАДАНИЕ 1.3. Коммуникационная лаборатория.

Кодирование сообщения

Вам необходимо передать целевой потребительской группе следующее сообщение: «Производимые нашей организацией товары хорошего качества и продаются по доступным ценам».

Предложите различные способы кодирования данного сообщения и оформите ответ в форме таблицы. Дополните таблицу своими вариантами форм кодирования.

1.2. Виды маркетинговых коммуникаций

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: основные виды маркетинговых коммуникаций – реклама, паблик рилейшнз – связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи; специфические виды маркетинговых коммуникаций – мерчендайзинг, спонсорство, благотворительность, брендинг, выставки, ярмарки; коммуникационный набор организации.

Следует прочесть. Самым известным и привычным обращением организации к потребителю является обращение в форме рекламы. Рекламой принято называть любую оплачиваемую форму неличного представления и продвижения идей, товаров

7

или услуг через средства распространения информации с четко указанным источником финансирования (от имени известного рекламодателя).

Паблик рилейшнз (PR) отличается от традиционных методов продвижения тем, что представляет не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Особенностью PR является долгосрочное планирование, так как мероприятия PR поддерживают продолженный во времени успех организации в сознании выбранной общественной группы. Система PR решает задачи коммуникаций организации, персоналии с группами общественности и обществом в целом, формирует общественное мнение, помогает выйти из кризисных ситуаций, учитывает тенденции, создает новости и управляет событиями. Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 г., принял все еще действующее определение PR: «Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Результатом таких взаимоотношений становится, например, расширение доли рынка за счет улучшения репутации организации.

Стимулирование сбыта связано с разработкой различных мероприятий, ускоряющих процесс принятия потребителем решения о покупке. Стимулирование сбыта подразумевает моментальную реакцию покупателя, но имеет весьма кратковременный эффект. В основном это бесплатные образцы продукта, дегустации, лотереи, конкурсы, скидки, ценовые льготы, гарантии возврата денег, мелкие подарки от производителя.

Несомненным преимуществом с точки зрения перспективы развития обладает прямой маркетинг. Он по своему стилю похож на личные продажи, но имеет и специфические особенности. Появление прямого маркетинга связывается с переходом от товарной и производственной концепций маркетинга к маркетинговой концепции. Маркетинговая концепция ориентируется на нужды потребителя и, по существу, привязывает производство к его проблемам. В этом случае производится то, что нужно, так, как нужно, и товар предлагается там, где это удобно потребителю. В связи с этим возникают особые требования к процессу продажи и продвижения товара, из которого исключаются посредники. Ин-

8

тересен он еще и тем, что в качестве коммуникационных каналов использует современные средства связи – глобальную сеть Интернет, индивидуальные продажи, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогу, телефонный маркетинг, телемаркетинг и т.д.

Личные продажи направлены на реализацию продукта непосредственно потребителю. Они осуществляются специально подготовленными агентами. Основное преимущество такой коммуникации – это личный контакт производителя с потребителем. Главный недостаток такой коммуникации заключается в высокой стоимости одного контакта, но зато она является самым действенным инструментом формирования лояльности к марке и предприятию и обеспечивает высокую степень вовлеченности потребителя.

Мерчендайзингом называют процесс подготовки товаров к продаже в розничной торговой сети, связанный с целым набором мероприятий, привлекающих внимание покупателей. В первую очередь это определенное размещение товаров в торговом зале, оформление прилавков, ценников, предоставление в торговом зале информации о товаре, размещение рекламных проспектов, плакатов. Главная функция мерчендайзинга доставить обращение потребителю непосредственно в месте продажи товара, что позволит ускорить процесс принятия решения о покупке.

Вряду специфических маркетинговых коммуникаций отдельную позицию занимают спонсорство (спонсоринг) и благотворительность. Под спонсорством понимают осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товаров. Это определение признает спонсорский вклад платой за рекламу.

Благотворительность в отличие от спонсорства носит добровольный характер и предполагает бескорыстную передачу гражданам или юридическим лицам имущества, денежных средств и т.п.

Вконечном итоге достигается аналогичный спонсорству эффект в несколько усиленном варианте за счет социального аспекта.

Впоследнее время широкое распространение в России получает брендинг – специфический вид маркетинговой коммуникации, представляющий собой деятельность по созданию опреде-

9

ленного отношения потребителей к марочному товару. В процессе такой деятельности создается фирменный стиль организации, формируется позиция товара в сознании потребителей. Брендинг представляет собой управленческую деятельность, которая не ограничивается системой маркетинговых коммуникаций, а затрагивает все элементы комплекса маркетинга. Поэтому он и выделен в группу специфических видов маркетинговых коммуникаций.

Выставки и ярмарки являются эффективными маркетинговыми коммуникациями и позволяют познакомить широкий круг общественности с последними достижениями организации в осуществляемой деятельности. В них используются компоненты различных видов маркетинговых коммуникаций – рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга и т.д. Основное отличие выставки от ярмарки в том, что выставка представляет собой показ, демонстрацию продукта, тогда как ярмарка является рынком товаров, действующим ограниченный интервал времени. На ярмарке экспоненты могут заключать торговые сделки.

Заканчивая обзор составных частей коммуникационного комплекса, необходимо отметить следующее обстоятельство: продажа товаров и услуг сопровождается продажей выгод, предоставляемых ими, и только при таком подходе бизнес становится успешным. Поэтому в сознании потребителя должна быть сформирована уникальная позиция товара или организации, производящей его, что может быть достигнуто при использовании нескольких видов коммуникаций.

ЗАДАНИЕ 1.4. Подберите к каждому термину левой колонки определение из правой колонки.

10