m0965

31

ЗАДАНИЕ 3.2. Вопросы для обсуждения.

1.Перечислите основные каналы распространения рекламы.

Врамках каждого канала назовите не менее пяти носителей рекламы.

2.Какие цели реализует реклама, используемая на разных этапах жизненного цикла товаров?

3.В каких ситуациях целесообразно использовать только один вид коммуникации – рекламу?

4.Как можно спланировать рекламную стратегию, не используя концепцию жизненного цикла товара?

5.Перечислите этапы разработки рекламного обращения.

6.Каким образом можно обеспечить высокую вовлеченность рекламе?

7.В каких ситуациях достаточно низкововлеченной рекламы?

8.Оцените коммуникационную и экономическую эффективность каналов распространения рекламы, проведя анализ их достоинств и недостатков: наружная реклама, печатные СМИ, радио, телевидение, транспорт, места продажи, почта, интернет.

ЗАДАНИЕ 3.3. Коммуникационная лаборатория.

Позиционирование и репозиционирование

Позиционированием называют процесс, связанный с выбором наилучшего способа представления товара или услуги в сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителя. Приступая к позиционированию данного товара или услуги, необходимо ответить на следующие вопросы, связанные с конкретным сегментом: «кто ищет?» и «что именно?», т.е. почему выбранные потребители (целевой сегмент) будут покупать именно этот товар или услугу. Позиционирование как раз и отражает конкретное конкурентное преимущество, предоставляемое данным товаром или услугой. Поэтому позиция представляет собой нечто, что конкуренты не могут или не хотят копировать.

Процесс репозиционирования связан с появлением на зрелом рынке конкурентов, предлагающих аналогичный товар с похожим маркетинговым предложением. Появление любой другой

32

марки аналогичного товара неизбежно приведет к изменению позиции существующего товара.

1.Предложите общий алгоритм проведения позиционирова-

ния.

2.Вспомните три рекламных обращения аналогичных товаров разных марок, которые вы видели по телевизору.

3.Используя разработанный вами в п. 1 алгоритм, опишите те элементы позиционирования, которые реализованы в данных обращениях.

4.Привлекательна ли для вас выбранная рекламодателями позиция товара?

5.Для каких сегментов предназначены эти рекламные обращения?

6.Перечислите причины, которые помогут потребителям запомнить данные рекламные обращения.

7.Используя информацию, полученную в ходе анализа рекламных обращений в предыдущем задании, предложите схему репозиционирования рекламируемых товаров. Для этого воспользуйтесь приведенными ниже схемами позиционирования. Они помогут вам определить существующую позицию товара и выбрать возможную позицию.

8.Дайте подробные пояснения практической реализации выбранной схемы.

Схемы позиционирования:

– легкая модернизация марки;

– позиционирование по основной выгоде продукта;

– позиционирование по потребительской ситуации (решение проблемы, расширение способа применения);

– позиционирование по потребителю (совместно с позиционированием по атрибутам и выгодам).

ЗАДАНИЕ 3.4. Деловая игра.

Составление брифа

Разработка рекламного обращения осуществляется либо сотрудниками организации-производителя (продавца) товаров или услуг, либо рекламопроизводителями – юридическими или физическими лицами, приводящими рекламную информацию к готовой для распространения форме.

33

В том и другом случае рекламодатель должен сформулировать требования, которые он предъявляет к рекламному обращению. Для этого составляется так называемый бриф – описание задачи для рекламопроизводителя.

1.Разделитесь на команды по четыре человека.

2.На первом этапе все группы являются рекламодателями. Выберите товар, который вы хотите рекламировать и назовите его. Товар может не существовать в реальности (10 минут).

3.Предложите для данного товара название торговой марки.

4.Сформируйте заказ на изготовление рекламного обращения, размещаемого в печатных СМИ. В заказе должна содержаться конкретная цель рекламного обращения: узнаваемость торговой марки, увеличение объемов продаж в последнюю неделю месяца, информация о проводимой распродаже и т.п. Кроме того, необходимо представить сведения о предполагаемом объеме обращения и носителях рекламного обращения. Также следует подробно описать целевой сегмент, возможные возражения по поводу товара, способы отстройки от конкурентов и предоставляемые товаром конкурентные преимущества. Заказ оформите в форме, приведенной ниже:

Название товара ____________________________________

Торговая марка ____________________________________

Целевой сегмент ___________________________________

Преимущества товара _______________________________

Слабые места ______________________________________

Цель рекламного обращения _________________________

Центральная идея обращения _________________________

Объем обращения __________________________________

Носители обращения ________________________________

Форма обращения __________________________________

5.Обменяйтесь брифами с командами. Теперь вы выступаете

вроли рекламопроизводителей. Предложите три варианта текстовых решений рекламного обращения в соответствии с полученными брифами. Возможно использование графиков.

6.Обсудите с рекламодателями ваши предложения. Выберите наилучший вариант.

3.2.Рекламные исследования

34

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: цель рекламных исследований; порядок проведения рекламного исследования; тестирование; эксперимент, опрос; механические измерения; SWOT-анализ; контент-анализ; решетка Келли; фокусгруппа; наблюдение; дневник; рекламная кампания; выбор инструментов рекламы в зависимости от целей коммуникации.

Следует прочесть. Целью рекламного исследования является выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на реализуемую рекламную стратегию.

На этапе постановки задачи необходимо выбрать направление исследования. Оно может вестись в двух направлениях: определение качественных характеристик рекламных компонентов и выявление реакции целевой потребительской группы на их воздействие (количественные характеристики).

Для выявления качественных характеристик в основном ис-

пользуется тестирование, проводимое до начала действия рекламного компонента (предварительное тестирование), в ходе реализации и после окончания его действия (заключительное тестирование). Тестирование предполагает использование различных методов, к основным из которых можно отнести эксперимент, опрос и механические измерения. Их конечной целью является выявление таких характеристик сообщения, как узнаваемость, запоминаемость, припоминание (на следующий день), убедительность, перегруженность информацией, декодируемость и т.п.

Экспериментальные методы позволяют выявить изменение отношения к рекламируемому товару в зависимости от различных рекламных обращений. Также и опрос, проводимый в виде интервью или анкетирования, позволяет получить информацию об отношении к компоненту.

Механическое измерение производится с помощью приборов, которые фиксируют непроизвольные реакции, возникающие у индивида во время просмотра рекламного сообщения.

Реакция целевой потребительской группы на сообщения оценивается в основном по показателям рыночной ситуации, выражением которой могут служить данные об объеме продаж и скорости роста рыночной доли. Процесс исследования в этом случае концентрируется на реализации медиаплана. Преимуще-

35

ственно методом опроса проверяется достижение запланированного охвата аудитории и уровень заинтересованности потребителей в получаемой информации.

Вопрос состава и объема выборки решается в зависимости от возможностей организации. По данным российских исследователей, для получения репрезентативных данных достаточно опросить 400 респондентов. Однако реклама, носящая массовый характер, может потребовать объема выборки 600–1 000 человек. Большой объем выборки при многократных опросах для оценки результата воздействия коммуникации или ее компонентов на целевую потребительскую группу требует весьма существенных материальных затрат. Поэтому часто прибегают к методу фокусгрупп или опросу случайных потребителей в крупном магазине.

Значительное количество методов исследования делает возможным проведение исследования в любом направлении и на любую глубину. Из их множества для анализа рекламной деятельности организации и ее конкурентов с точки зрения удобства используют следующие методы: SWOT-анализ, контент-анализ, решетку Келли, фокус-группы, опрос, наблюдение, дневник.

Заканчивается процесс исследования подготовкой отчета, в котором представлены основные результаты и дана оценка конкурентоспособности коммуникационной стратегии организации.

ЗАДАНИЕ 3.5. Подберите к каждому термину левой колонки описание из правой колонки.

иугрожающие факторы;

3.Метод SWOT- в) метод сбора первичных данных, направанализа, опрос, ленный на выяснение знаний, взглядов, наблюдение, дневпредпочтений потребителей и особенностей

36

37

ЗАДАНИЕ 3.6. Вопросы для обсуждения.

1.С какой целью проводятся рекламные исследования?

2.Результатами каких маркетинговых исследований можно воспользоваться при планировании рекламной деятельности?

3.Какими исследованиями можно дополнить рекламные исследования при планировании коммуникационной стратегии организации?

4.Поясните, что такое качественные и количественные исследования. Приведите примеры.

5.Как определяется доля рынка? Относительная доля рынка?

6.Какой показатель можно использовать для оценки покупательского поведения?

7.Предложите методы выбора целевых аудиторий для рекламы потребительских и промышленных товаров.

8.Как вы думаете, при исследовании мотивации предпочтительнее открытые или закрытые вопросы?

9.Дайте определения структурированного и неструктурированного опросов.

10.Какие характеристики индивида вы включили бы в понятие «профиль потребителя»? Следует ли иметь профиль потребителя в каждой целевой аудитории?

11.Какие показатели должны войти в отчет о рекламных исследованиях?

ЗАДАНИЕ 3.7. Коммуникационная лаборатория.

Стратегия проведения рекламных исследований

1.Выберите рекламируемый товар или услугу из списка в задании 1.6.

2.Для исследования выберите цель из приведенного ниже списка:

– определение доли рынка;

– выявление позиции продукта;

– измерение чувствительности к цене;

– определение причины переключения с марки на марку;

– оценка количества пробных и повторных покупок;

– измерение намерения о покупке;

– определение рекламного обращения, вызывающего наибольшее доверие;

– выявление лица, принимающего решение;

38

–выявление главного мотива;

–ранжирование выгод.

3. Используя приведенную на рисунке схему, разработайте стратегию проведения рекламных исследований.

Постановка цели и задачи

Выбор методов

Определение выборки

Источники информации и порядок исследования

Анализ полученных результатов Схема проведения рекламных исследований

4. Ответ оформите в следующем виде:

Продукт __________________________________________

Цель исследования _________________________________

Постановка задачи __________________________________

Методы исследования _______________________________

Генеральная совокупность (описание) _________________

Объем выборки ____________________________________

Контур выборки ____________________________________

Способ доступа к выборке ___________________________

Временной интервал проведения исследования __________

Источники информации:

первичные ________________________________________

вторичные _________________________________________

Форма представления результатов ____________________

4. Традиционные виды маркетинговых коммуникаций

4.1. Стимулирование сбыта

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: стиму-

39

лирование сбыта в системе интегрированных коммуникаций; жизненный цикл товара; направления стимулирования сбыта; ценовое и неценовое стимулирование сбыта; пробная покупка; повторная покупка; формы стимулирования сбыта; рециклирование.

Следует прочесть. Рассматриваемый вид коммуникации – стимулирование сбыта – использует стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, это кратковременное воздействие, цель которого – убедить потребителя в совершении немедленной покупки. Кратковременность воздействия и определяет ситуации применения данного вида маркетинговых коммуникаций. Как правило, стимулирование сбыта используется на этапе жизненного цикла товара «зрелость», его целью является некоторое расширение этого этапа во времени.

В процессе стимулирования сбыта четко прослеживается несколько направлений, связанных как с внутренней, так и с внешней средами предприятия. В первую очередь это стимулирование собственного торгового персонала (sales force promotion). Такого рода стимулирование направлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торгового персонала предприятия, его заинтересованности в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы среди персонала, премии лучшему продавцу месяца и т.д. Другие каналы стимулирования сбыта связаны с внешней средой предприятия. Здесь отчетливо прослеживаются два направления – посредники, берущие продукцию на реализацию, и потребители. Стимулирование посредников, называемое иногда стимулированием торговли (trade promotion), связано с разработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже определенного товара. Для этого используются различные денежные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно), проведение совместной рекламной деятельности (или ее поддержка) и

конкурсов среди дилеров. Стимулирование потребителей

(consumer promotion) идет по несколько иной схеме. В данном случае целью является поощрение покупки. Традиционными средствами такого поощрения служат дегустации, бесплатные образцы, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, обмен старых товаров на новые с доплатой и т.п.

40