m0965

В отличие от рекламы, приводящей доводы, в силу которых потребитель должен отдать свои предпочтения именно этому товару, стимулирование сбыта ориентировано на объяснение покупателю того, почему покупка должна быть совершена немедленно. В зависимости от объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник) выбирается цель стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта можно разделить на два вида: ценовое и неценовое. Стимулирование сбыта, основанное на том или ином снижении цены, оказывается весьма привлекательным для российских потребителей и используется достаточно широко. Иногда его называют ценовым продвижением. И, конечно, следует разделять ценовое стимулирование, направленное на потребителя и на посредников.

ЗАДАНИЕ 4.1. Подберите к каждому термину левой колонки описание из правой колонки.

41

ЗАДАНИЕ 4.2. Вопросы для обсуждения.

1.По каким направлениям осуществляется стимулирование

сбыта?

2.В каких рыночных ситуациях стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным?

3.Какие формы стимулирования сбыта можно было бы использовать для продвижения образовательных услуг?

4.На основании чего потребитель принимает решение о пробной покупке? О повторной покупке?

5.Как влияют приемы стимулирования сбыта на совершение повторной покупки?

6.Назовите формы ценового и неценового стимулирования сбыта. Какие из них наиболее эффективны при работе с посредниками? С розничной торговлей? С потребителем?

7.Почему стимулирование сбыта наиболее эффективно на этапе жизненного цикла «зрелость»?

8.Какой еще подход, кроме жизненного цикла товара, можно использовать для планирования программы стимулирования сбыта?

ЗАДАНИЕ 4.3. Заполните пустые места в предложениях.

1. Стимулирование сбыта осуществляется в трех направлениях:

________________________________________________________

42

2.Стимулирование сбыта побуждает потребителя к немед-

ленным действиям, предлагая ______________________________

3.Стимулирование сбыта применяется совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций, для того чтобы _________

4.Стимулирование торговли обеспечивает поддержку товара среди ________________, а стимулирование потребителей пред-

назначается для __________________________________________

5.Стимулирование торговых посредников использует

___________ Стимулирование торгового персонала направлено на увеличение ________________ и использует _____________

Стимулирование потребителей включает в себя _______________

сцелью стимулирования пробной или повторной покупок.

ЗАДАНИЕ 4.4. Коммуникационная лаборатория.

Выбор инструментов стимулирования пробных и повторных покупок конечным потребителем

Пробная покупка стимулируется при помощи распространения образцов, ценовых скидок, выплаты премий и выдачи купонов. Наиболее эффективными способами стимулирования являются предоставление образцов и презентация продукта с возможностью его дегустации. Однако это достаточно дорогостоящий метод стимулирования. Ценовые скидки могут осуществляться в форме частичного возмещения денег потребителю, они используются в основном для товаров, стоимость которых превышает 500 р. Для более дешевых товаров целесообразно использовать купоны, на которых обязательно указывается срок погашения. Также ценовые скидки могут предоставляться в форме бонусных пакетов и прямого снижения цены. Отдельную группу стимулирования составляют премии. Эта форма предоставляет возможность потребителю купить товары за символически низкую цену (в ходе рекламной кампании) или со значительной скидкой, если приобретается несколько единиц товара. Купоны используются при появлении новой марки или новых потребителей в данной товарной категории и могут использоваться для стимулирования как пробной, так и повторной покупок.

1. Выберите товар, для которого вы будете разрабатывать схему стимулирования пробной покупки. Можно воспользоваться списком товаров из задания 1.6.

43

2.Задайте рыночную ситуацию, с которой вы будете рабо-

тать.

Название товара ____________________________________

Товар (новый или существует) ________________________

Цена единицы товара _______________________________

Характеристики существующей целевой аудитории ______

Характеристики привлекаемой целевой аудитории ______

Цели стимулирования _______________________________

3.Выберите формы стимулирования, способы распространения, оцените достоинства и недостатки выбранных форм и представьте результаты в форме таблицы для обеих целевых групп.

Повторная покупка осуществляется теми потребителями, которые уже опробовали товар, поэтому и методы стимулирования направлены на краткосрочный результат и имеют своей целью формирование приверженности к нему. Самыми распространенными формами стимулирования в этом случае являются упаковка, купоны, конкурсы, лотереи и премии за многократные покуп-

ки [28].

4. Предложите схему стимулирования повторной покупки, подробно описав вариант использования осязаемых средств стимулирования повторных покупок. Результат оформите в форме таблицы.

44

о покупателях и перспективных клиентах (имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя), которая собирается на протяжении значительного времени. База данных – это сущность прямого маркетинга. Управление системой базы данных включает в себя следующие шаги.

1.Получение списка покупателей или потенциальных клиентов. Список почтовой рассылки можно как создавать за счет внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобретать где-то на стороне.

2.Сбор, организация и поддержание существующих данных, т.е. необходимо постоянно пополнять сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

3.Преобразование данных в полезную информацию, которую можно использовать при осуществлении маркетинговой стратегии компании.

4.Тестирование, т.е. возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, используемое в прямой почтовой рассылке, до того, как распространить его на целевую аудиторию.

5.Сбор новых данных и включение их в существующую базу данных.

Основными формами прямого маркетинга являются: персональные (личные) продажи, директ-мейл, каталог-маркетинг, те- лефон-маркетинг, телемаркетинг, интернет-маркетинг.

Директ-мейл (от англ. direct-mail – прямая почтовая реклама) предлагает доставку сообщения потенциальному потребителю по почте. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, для сопровождения сделки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями.

Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине. Предполагаемая ответная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отправление на адрес, указанный источником сообщения, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. В качестве метода прямого маркетинга с использованием каталога можно рассматривать

46

размещение в периодических изданиях различной направленности купонов-заказов на конкретный товар.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приемов персональных продаж (направлена к адресату торгового агента).

Телемаркетинг прямого отклика («магазин на диване»). Потребители получают информацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15–30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интернет-маркетинг – это тоже прямой маркетинг, в процессе которого используются традиционные стратегии маркетинга прямого отклика, только приложенные к пространству Интернета и ориентированные на потенциальную аудиторию сайтов.

Главным средством прямого маркетинга была и остается личная продажа. Этот приоритет настолько явный, что во многих случаях личные продажи непосредственно, без упоминания ди- рект-маркетинга, считаются одним из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Личные продажи (от англ. personal selling) связаны с установлением личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личной продаже информация представляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Главным недостатком такой коммуникации являются высокие издержки одного контакта. Только от 10 до 25 % своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственное осуществление продаж. Оставшиеся 75–90 % их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчетов и т.п. Однако никакая другая коммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлеченности потребителя.

47

Коммуникативные особенности личной продажи, кроме тех, которые совпадают с характеристиками директ-маркетинга, состоят в следующем:

–личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

–процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о товаре;

–личная продажа – единственная форма директ-маркетинга, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;

–маленький охват аудитории в течение одного устного представления.

Определяющим направлением в развитии способа прямых продаж становится интегрированный директ-маркетинг, предполагающий организацию и осуществление процесса последовательного рекламного воздействия на потребителя. При целенаправленном интегрированном воздействии средств прямого маркетинга его эффективность может быть увеличена в 3–10 раз в зависимости от специфики рекламного предложения и состава аудитории.

ЗАДАНИЕ 4.5. Подберите к каждому термину левой колонки определение из правой колонки.

48

ЗАДАНИЕ 4.6. Вопросы для обсуждения.

1.Дайте определение прямому маркетингу и поясните его место в системе маркетинговых коммуникаций.

2.Перечислите сильные и слабые стороны прямого марке-

тинга.

3.В каких сферах деятельности применяется прямой марке-

тинг?

4.Какими характеристиками должна обладать хорошая база данных?

49

5.Какие формы прямого маркетинга существуют?

6.Как в прямом маркетинге используются такие средства, как директ-мейл, каталог-маркетинг, телевизионный маркетинг, телефонный маркетинг, интеренет-маркетинг?

7.Что такое одноступенчатая, двухступенчатая технологии продаж и метод отрицательного выбора?

8.Дайте пояснения основному различию между рекламой в рамках прямого маркетинга и обычной рекламой в СМИ.

9.Расскажите о традиционном алгоритме проведения директмаркетинговой кампании.

10.Какие этические проблемы могут возникнуть при применении прямого маркетинга?

11.Дайте определение понятию «личные продажи» и объясните его роль в системе маркетинговых коммуникаций.

12.Какие формы личных продаж вы знаете? Дайте каждой форме краткую характеристику.

13.Для каких категорий товаров предпочтительнее использовать личные продажи?

14.Почему личные продажи выделяют в отдельный вид маркетинговых коммуникаций?

15.Опишите этапы процесса личной продажи.

16.Как можно оценить эффективность деятельности торгового агента?

17.Имеет ли перспективу работа торгового агента на российском рынке?

18.Каким основным требованиям должен отвечать российский торговый агент?

ЗАДАНИЕ 4.7. Коммуникационная лаборатория.

Разработка плана прямого маркетинга

1. Выберите из предложенного списка товар, который вы будете реализовывать:

–лицензии;

–книги;

–музыкальные записи на CD;

–эксклюзивная одежда;

–косметика;

–подписка на журнал;

–образовательные услуги;

50