m0965

– страхование.

2.Для выбранного товара разработайте план кампании прямого маркетинга. Определите цели и составляющие самого предложения, средства передачи информации и сообщения.

3.Ответ оформите в следующем виде:

Продукт ___________________________________________

Цель обращения ____________________________________

Целевая аудитория __________________________________

Составляющие предложения (оферта) _________________

Средства передачи информации ______________________

Сопутствующие мероприятия ________________________

Текст сообщения ___________________________________

5. Специфические виды маркетинговых коммуникаций

5.1. Брендинг

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: бренд; торговая марка; брендинг; товарный знак; этапы создания бренда; идентичность бренда; недостатки и преимущества бренда; репертуарные решетки; позиционирование; закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Следует прочесть. В последнее время слово «бренд» часто используют как понятие, близкое к торговой марке. Это связано с появлением в различных странах мира, в том числе и в России, законов о регистрации торговых марок и юридической ответственности за их подделку. Однако термин «бренд» имеет более глубокое значение. Он произошел от древненорвежского слова brand, означающего «ставить клеймо», и изначально действительно обозначал производителя продукта. Сегодня значение слова «бренд» расширилось и включает в себя не только создание для потребителя возможности идентифицировать продукт, но и создание таких его характеристик, которые позволят потребителю отличать его от аналогичных товаров конкурентов.

Бренды сегодня занимают уникальное положение на рынке: они продаются и покупаются, берутся и сдаются в аренду, защи-

51

щаются законодательно. В создании бренда ведущая роль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощью обращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иному бренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четко представлять основные элементы, которые используются при создании бренда. В первую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы, символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом), для того чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся до потребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций. Под контактом с брендом понимают те образы и впечатления, которые складываются у потребителя под воздействием сообщений бренда. Потребители на основании сообщений бренда и контактов с ним выстраивают в своем сознании представление о бренде, ассоциируя его с тем, что они уже пережили или в чем убеждены. Именно способность к ассоциативному восприятию и определяет структуру бренда – структуру представлений, идей, мыслей и других факторов, с помощью которых потребитель определяет для себя значение бренда.

Процесс создания бренда и управления им получил название «брендинг». Целью брендинга является управление развитием торговой марки и закрепление в сознании потребителей того содержания, которое вкладывают в бренд его создатели. Следует отметить, что не всегда видение бренда потребителями и его создателями совпадает. Поэтому создание бренда всегда сопровождается изучением его сложившегося имиджа, обычно с помощью репертуарных решеток (решеток Келли), т.е. в процессе сравнения марок респондент сам создает категории, по которым он отличает одну марку от другой.

В процессе брендинга главным моментом является разработка идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимают уникальный набор характеристик и признаков, по которым потребители распознают данную марку. Поэтому сначала проводится исследование, связанное с обнаружением отличий бренда от аналогичных марок, а затем разрабатываются идентификационные признаки, по которым потребители будут отличать одну марку от другой.

52

После того как определены идентификационные признаки бренда, разрабатывается его позиция в условиях конкретного рынка и бренд позиционируется, т.е. создается его уникальная позиция в сознании потребителей. Процесс позиционирования достаточно длителен и может занять несколько лет, поэтому очень важно принять верные стратегические решения, чтобы впоследствии компании не пришлось заниматься репозиционированием.

ЗАДАНИЕ 5.1. Подберите к каждому термину левой колонки описание из правой колонки.

53

ЗАДАНИЕ 5.2. Вопросы для обсуждения.

1.Дайте определения понятий «бренд» и «товарный знак». Назовите отличия.

2.Изучив закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» ответьте на вопрос: какие объективные и различимые признаки регистрируются производителем в качестве товарного знака?

3.Какие признаки для распознавания и идентификации бренда использует потребитель?

4.Каким образом создаются воображаемые отличия бренда?

5.Как в брендинге используются репертуарные решетки?

6.Что собой представляет концепция позиционирования бренда?

7.Какие особенности марки поддерживаются ассоциативно?

ЗАДАНИЕ 5.3. Коммуникационная лаборатория.

Создание колеса бренда

Методика «колесо бренда» заключается в том, что бренд формируется как набор из пяти оболочек, как бы вложенных одна в другую [3]. Все оболочки взаимодействуют друг с другом и связаны с потребителем. Внутренняя оболочка представляет собой ядро бренда, фактически, это центральная идея, предлагаемая брендом потребителю. Вторая оболочка называется «индивидуальность» и представляет бренд как «личность», иначе говоря, если бы бренд был человеком, то каким бы он был, как бы он выглядел, как говорил, какого был бы пола и возраста. Третья оболочка называется «ценности» и напрямую зависит от эмоций, связанных с брендом, причем, испытываемых потребителями. Четвертая оболочка представляет преимущества бренда. Преимущества должны выделять бренд среди аналогичных брендов и явно «прочитываться» потребителем. Ну и, наконец, внешняя, наиболее понятная потребителям, оболочка – «атрибуты». Здесь речь идет о функциональных и физических характеристиках, представляющих интерес для потребителя. Использование мето-

54

дики позволяет выделить все аспекты взаимодействия бренда с потребителем и учесть их в программе бренд-коммуникаций.

1.Выберите хорошо известный вам бренд.

2.Выделите все видимые и ощущаемые аспекты взаимодействия бренда с потребителем.

3.Ответ оформите в следующей форме:

Название бренда ___________________________________

Ядро бренда ______________________________________

Индивидуальность бренда ___________________________

Ценности бренда ___________________________________

Преимущества бренда _______________________________

Атрибуты бренда ___________________________________

5.2. Выставки и ярмарки

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: классификация выставок / ярмарок; типология выставок / ярмарок; планирование участия в выставках / ярмарках; рекламноинформационная поддержка участия в выставках / ярмарках.

Следует прочесть. Ярмарка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. Под выставкой принято понимать кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Основной задачей ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, а выставки – создание благоприятных условий для продажи товаров по образцам.

Ярмарки (выставки) можно классифицировать в зависимости от цели проведения, состава экспонатов, частоты проведения, по характеру торговых операций, совершаемых во время проведения, по сфере действия.

55

Участие в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре.

Выставочная площадь фирмы-участницы условно разбивается на три основные зоны:

–публичная зона (самая большая по площади зона, на которой находятся экспонаты, осуществляются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);

–рабочая зона (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

–служебная зона (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.).

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работы – налаживание контактов с потенциальными клиентами. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с композицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с целевой аудиторией.

Все средства, используемые при подготовке и осуществлении выставок / ярмарок, можно разделить на три категории: стационарные средства; средства организации и стимулирования личного общения и инновационные средства [27].

К стационарным средствам рекламного обеспечения принято относить:

–специализированные объекты рекламы – объекты или компоненты помещения, в котором проводится выставка, специальные приспособления для размещения на них рекламы. К наиболее типичным специализированным объектам относятся ярмарочные киоски, выставочные боксы и их интерьер, витрины, вывески, солнцезащитные козырьки и жалюзи, модульные сетки, стенды;

–экспонаты – собственно объекты выставки, особым образом размещенные и оформленные, в том числе образцы товаров, модели, демонстрация услуг, экспозиционное описание услуг;

56

–выставочные площадки и экспозиции – объекты (элементы) участка территории, на котором проводится мероприятие, специально подготовленные для размещения на них рекламы. В качестве подобных объектов выступает экстерьер территории, в том числе элементы системы ориентации (указатели, стрелки, таблички), сюда относится оформление подъездов и подходов, пандусов, лестниц, автостоянок и точек питания и т.п.

К средствам организации и стимулирования личного обще-

ния с посетителями причисляют:

–информационно-коммуникативные средства (ИКС) – носители рекламной информации, бесплатно передаваемые в пользование посетителям. Наиболее популярными ИКС являются проспекты, специализированные издания, каталоги, листовки, буклеты, фотоальбомы, миникомпакт-диски, аудио- и видеокассеты;

–сувениры – мелкие памятные подарки, снабженные символикой организации и вручаемые посетителям на память.

В последнее время заметную роль среди средств рекламного обеспечения выставок / ярмарок начинают играть инновационные средства, среди которых следует выделить нетрадиционные объекты коммуникации, анонсы и обращения. Нетрадиционными объектами коммуникации являются объекты, которые, как правило, никогда не выступают в качестве носителя информации (мусорные баки, телефонные будки, туалеты, ярлыки, этикетки, штампы, пригласительные билеты, оформление упаковки и тары, визитные карточки, голограммы, нанесенные на товар, и т.п.).

ЗАДАНИЕ 5.4. Подберите к каждому термину левой колонки определение из правой колонки.

57

ЗАДАНИЕ 5.5. Вопросы для обсуждения.

1.Раскройте содержание понятий «выставка» и «ярмарка».

2.В чем отличие выставок от ярмарок?

3.Каковы цели участия в выставках / ярмарках?

4.В каких рыночных ситуациях использование выставки / ярмарки более эффективно?

5.По каким признакам можно классифицировать выставки / ярмарки?

6.Перечислите, какие организационные вопросы должна решить организация, прежде чем участвовать в выставке / ярмарке?

7.Какие этапы включают подготовка и участие в работе выставки / ярмарки?

8.Какие коммуникационные инструменты используют при проведении выставок / ярмарок?

9.Назовите основные формы общения персонала стенда с представителями СМИ.

58

Библиографический список

1.Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» / Введен в действие Верховным Советом РФ и подписан Президентом РФ 23 сентября 1992 г. № 3520-1.

2.Акулич И.Л. Маркетинг: Учеб. для вузов. Минск: Выcш. шк., 2000.

3.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

4.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино пресс, 1990.

5.Блэк С. PR: международная практика. М.: Довгань, 1997.

6.Бове К., Арнс У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

7.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. 3-е изд., перераб. и доп. СПб.: Бизнес-Пресс, 1998. Ч. 1.

8.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

9.Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. М.: Экономика, 2007.

10.Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс-универс, 1994.

11.Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1997.

12.Джефкинс Фр. Реклама: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

13.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер,

2002.

14.Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1998.

15.Ерофеев А. «Как» не менее важно, чем «что» // Советник. 1997.

№2. С. 11–13.

16.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

17.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 1999.

18.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. Минск: Амалфея, 1999.

19.Мате Э. Послепродажное обслуживание. М.: Прогресс, 1993.

20.Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: Учеб. пособие. М.: Эксмо, 2007.

21.О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.

22.Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и др. Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998.

23.Отт Р. Создавая спрос. М.: Филинъ, 1997.

24.Парамонова Т.Н., Красюк И.В. Маркетинг в розничной торговле: Учеб.-практ. пособие / Под общ. ред. проф. Т.Н. Парамоновой. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

25.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.:

Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

26. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2000.

59

27.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2001.

28.Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001.

29. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.:

Питер, 2000.

30.Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге. М.: Юнити, 2007.

31.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуни-

кации: Учеб. М.: Дашков и К, 2006.

32.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити, 2001.

33.Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000.

34.Тюнюкова Е.В. Коммуникационная стратегия организации. Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2001.

35.Тюнюкова Е.В. Public relations – связи с общественностью. Образовательный курс авторизованного изложения. Новосибирск: СибУПК, 2001.

36.Тюнюкова Е.В. Формирование общественного мнения об организации. Новосибирск: СибУПК, 2001.

37.Тюнюкова Е.В., Акопьянц А.С., Зимина Л.О. и др. Концептуальные основы разработки рекламного продукта / Под ред. Е.В. Тюнюковой. Новосибирск: Сибпринт, 2011.

38.Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учеб. М.: Дашков и К, 2008.

39.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: ИД Гребенникова, 2003.

60