Анализ хозяйственной деятельности предприятия

спрос на которые снизился и замедлилась скорость продаж, что требует от предприятия принятия определенных мер по не­ допущению убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере факти­ ческих затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 тыс. руб. (5,2x340), а по продукции В — 2160 тыс. руб. (6,1 х 354).

11.4. Анализ рынков сбыта продукции

Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ положения товаров на рынках сбыта.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каж­ дого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

Из табл. 11.4 видно, что за последние два года спрос на про­ дукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Допол­ нительные затраты на повышение конкурентоспособности дан­ ного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизи­ лись. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D — рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным в табл. 11.5, можно изучить струк­ туру рынков сбыта и уровень их доходности.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров: “звезды", которые приносят основную прибыль предприя­

тию и способствуют экономическому росту; “дойные коровы” — переживают период зрелости, в незна­

чительной степени способствуют экономическому росту, не ну­ ждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая использу­ ется на финансирование “трудных детей”;

Т а б л и ц а 1 1 . 4

Анализ динамики рынков сбыта продукции

“трудные дети” — это, как правило, новые товары, нужда­ ющиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать “звездами”;

“мертвый груз” или “неудачники” — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненно­ го цикла находится каждый товар на отдельных сегмен­ тах рынка:

вам” относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их являет­ ся еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А на­ ходится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наме­ тился спад производства, то его нужно постепенно заменять но­ вым, способным принести предприятию в будущем прибыль “восходящей звезды”

Результаты анализа должны помочь руководству предприя­ тия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стра­ тегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируе­ мом предприятии планируется сократить производство товара А

изначительно увеличить производство товаров С и D. Кроме то­ го, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

Впроцессе анализа необходимо также выявить реальных

ипотенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их биз­ неса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов

вобласти экспансии на рынке, технологии производства, качес­ тва продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

11.5. Анализ ценовой политики предприятия

Факторы, определяющие ценовую политику предприя­ тия. Сравнительный анализ уровня цен.

Одним из наиболее существенных направлений маркетинго­ вого анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию заплани­ рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­ изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение кратко­

срочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланиро­ ванной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­ дующие:

установление, насколько цены отражают уровень издержек; какова вероятная реакция покупателей на изменение цен

(эластичность спроса); используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном пред­ приятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирую­ щими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразова­ ния на аналогичные товары?

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 11.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую цено­ вую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагирова­ ло на уменьшение спроса на первые два вида продукции, сни­ зив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего пред-

Т а б л и ц а 11.6

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

приятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проник­ новения товара на рынок обычно применяют политику “снятия сливок” На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зре­ лости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

11.6. Анализ конкурентоспособности продукции

Понятие конкурентоспособности товара. Единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспо­ собности. Мещодика их анализа.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику про­ дукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потреб­ ности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

техническим (свойства товара, область его применения и на­ значения);

эргономическим (соответствие товара свойствам человечес­ кого организма);

эстетическим (внешний вид товара); нормативным (соответствие товара действующим нормам и

стандартам); экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслу­

живание, размер средств, имеющихся у потребителя для удов­ летворения данной потребности).

Задачи анализа:

оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции; изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

разработка мер по обеспечению необходимого уровня конку­ рентоспособности продукции.

Методика анализа конкурентоспособности продукции пока­ зана на рис. 1 1 .1 .

Рис. НА. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уров­ нем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение Уровня какого-либо технического или экономического параметРа к величине того же параметра продукта-конкурента:

q= —— х 100, Лоо

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на опреде­ ленном рынке можно использовать матричный метод. Сущ­ ность его состоит в построении матрицы, в которой по вертика­ ли отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отноше­ ние больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процесса товародвижения, ор­ ганизации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструмента­ ми стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, ди­ леры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень из­ держек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными фактора­ ми в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют допол-

нительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие ви­ ды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимули­ рует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибы­ ли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует уве­ личению объема продаж.

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления па­ раллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреля­ ционного анализа.