Управленческий учет 2013 N 11

108

94

92

90

Рис. 1. Динамика цен на сырое молоко и молочную продукцию

в2012-2013 гг. (в %)

2)рост цен на переработанную молочную продукцию имеет более устой­ чивый характер и опережает рост цен на сельскохозяйственное сырье на 7-11 пп. Молочная промышленность выступает, с одной сторо­ ны, демпфером сезонных ценовых колебаний, с другой - усиливает инфляционные процессы, включая в стоимость конечной молочной продукции собственные возрастающие затраты.

Молокоперерабатывающие предприятия оказались в сложнейшей ситуа­ ции роста затрат на закупочные операции и сдерживания реализационных цен на социально значимую продукцию. Из-за дефицита молочного сырья и неконкурентоспособной себестоимости наблюдается свертывание отече­ ственных молокоемких производств. Так, в первом полугодии сливочного масла произведено меньше на 3,8%, сыра - на 6,7% по сравнению с прошлогод­ ним уровнем [12]. Закрываются и перепрофилируются специализированные маслозаводы, молкомбинаты переходят на фасовку импортного масла. Растут масштабы контрафакта, достигающего, по разным оценкам, от 10 до 48% всей представленной на рынке продукции.

Как производители, так и переработчики молока балансируют на грани нулевой рентабельности и вынуждены уведомлять своих контрагентов о пред­ стоящем росте отпускных цен на 5-10%. Торговые сети также озабочены прогнозируемым ростом розничных цен и спадом личного потребления мо­ лочных продуктов. Эксперты утверждают, что свежая натуральная молочная продукция без консервантов может стать экономически недоступной для социально незащищенных групп населения, а критерии продовольственной независимости страны (90% самообеспечения молоком) - недостижимыми [5].

Различные участники рынка предлагают противоречивые варианты вы­ вода отрасли из кризиса. Очевидно, что необходим поиск решений, реформи­ рующих всю молочную цепочку. Для повышения ценовой конкурентоспособ­ ности и снижения совокупных затрат на производство конечной молочной продукции, оплачиваемых потребителями, представляется конструктивным использование концепции цепочки создания ценности.

Управленческий учет - теоретические аспекты и практическая реализация

Управленческий учет - теоретические аспекты и практическая реализация

Данная концепция в экономической литературе часто противопостав­ ляется концепции добавленной стоимости, что приводит к недопониманию ключевых направлений ее использования. Путаница в трактовке обусловлена исторически сложившимся разделением экономических категорий ценности и стоимости в русском деловом языке. Так, по утверждению М. И. ТуганБарановского, стоимость отражает затраты, а ценность - удовлетворение клиента [7]. Value (англ.), wert (нем.), valeur (франц.) используется для обозначения как стоимости (затрат), так и потребительной ценности, что и определило неточности перевода. В современной русской экономической литературе наблюдается отход от термина «стоимость» в пользу термина «ценность» как центрального понятия бизнес-анализа, отражающего оценку потребителем способности продукта удовлетворять его нужды [1]. При этом ценность продукта зависит от соотношения его функциональности и ры­ ночной цены, которая может быть и несправедливой, т. е. неверно отражать представления покупателя или продавца о привлекательности владения (ис­ пользования) продуктом. Ключевая идея концепции ценности заключается в обеспечении максимальной функциональности с наименьшими затратами.

Цепочка создания ценности (Value Chain), предложенная и описанная М. Портером [4], показывает последовательность продуктивных действий, вносящих вклад в создание и предоставление конечных продуктов, пред­ ставляющих ценность для конечного потребителя. В процессе трансфор­ мации. сырья на входе к его ценности на каждой стадии добавляется некая промежуточная ценность, имеющая свои издержки, пока на выходе не будет получен продукт, востребованный потребителем. Но физическая трансформа­ ция сырья всего лишь один из слоев цепочки ценности, создающий востребо­ ванные потребителем физические характеристики продукта и доставляющий их до потребителя. Цепочка содержит также виртуальный нематериальный слой, добавляющий ценность путем предоставления полезной информации и воздействующий на эмоции потребителя. Третья проекция цепочки - это процессный слой, добавляющий ценность опосредованно через выполнение функции управления материальными и нематериальными потоками.

Справедливости ради следует отметить, что цепочечная (т. е. последо­ вательная) модель создания ценности - не единственная. В конце XX в. Ч. Стабелл и О. Фьельдстад на основе базовых производственных техноло­ гий Дж. Д. Томпсона описали еще две отличных от цепочки конфигурации модели создания ценности - лавку ценности (Value Shop) и сеть ценности (Value Network) [13]. Тем не менее для большинства промышленных пред­ приятий, производящих массовые продукты, оптимальной моделью выступает именно цепочечная.

Эволюция развития концепции создания ценности отражает закономер­ ный переход к стратегическому управлению бизнесом. Если вначале управле­ ние соотношением «функциональность/издержки» ограничивалось рамками конкретного предприятия, то в настоящее время пришло понимание того, что его цепочка ценностей интегрирована в более глобальную систему создания конечного продукта, включающую цепочки ценностей поставщиков и потре­ бителей. Таким образом, акцент сместился на создание и управление обще­ отраслевыми цепочками ценности начиная с производства (добычи) сырья

Управленческий учет - теоретические аспекты и практическая реализация

Для современных потребителей ценность представляют и различные до­ полнительные функциональные свойства молочных продуктов. «Функцио­ нальный» сегмент молочных продуктов для здоровья сердца и сосудов, по­ худения, красоты и т.д. развивается наиболее активно, хотя и занимает пока небольшую долю совокупных продаж. Из биологической ценности молочных продуктов вытекают три дополняющие характеристики, представляющие по­ требительскую ценность: натуральность (отсутствие фальсификата, включая замену молочного белка и жиров растительными), экологичность (отсутствие химикатов, пестицидов, генномодифицированных элементов и т.д.), «жи­ вость» (отсутствие консервантов) или, наоборот, способность длительного хранения. Очевидно, что биологическая ценность является базовой. Сочетание этих характеристик формирует качество молочных продуктов.

Во-вторых, для потребителя ценность, за которую он готов платить, пред­ ставляет удобство потребления молочных продуктов, в том числе разнообра­ зие ассортимента и фасовки, эстетичность и информационная понятность упаковки, минимальные затраты времени на покупку, свежесть (сохранность биологических свойств) и т.д. Сейчас россияне стали более требовательными к уровню сервиса при совершении покупок, характеризующегося формами оплаты, скоростью и культурой обслуживания, доступностью и комфортно­ стью места.

На схеме цепочки ценности молочных продуктов (см. рис. 2) показано, на каких этапах формируются составляющие их ценности. Так, в произ­ водстве кормов закладываются гарантии экологичности, в молочном ското­ водстве создается биологическая ценность, в молочной промышленности - широта ассортимента с заданными биологическими, органолептическими и функциональными свойствами, востребованная фасовка и упаковка. Сфера обращения (оптовая и розничная торговля) добавляют ценность, связанную с удобством приобретения.

Особенности цепочки задаются скоропортящимся характером большин­ ства молочных продуктов, которые требует особых условий хранения и пере­ возки при четком соблюдении санитарных норм, а также невозможностью создания страховых запасов для поддержания устойчивости и непрерывности всех процессов. Коротким сроком годности характеризуется как молочное сырье, так и готовая цельномолочная продукция. Это обусловливает главное требование к физическому слою молочной цепочки, заключающееся в скоро­ сти логистических процессов перемещения материального потока в производ­ стве, распределении и транспортировке. Важно, что это требование касается всех участников молочной цепочки. Поэтому главной задачей становится совместное создание эффективной «холодовой цепи», на протяжении которой в любом ее участке поддерживается необходимая температура для сохранения свежести молочных продуктов. Специальные исследования подтверждают, что из-за несоблюдения температурного режима в цепочке происходит половина списаний молочной продукции [2].

Анализ формирования стоимости молочной продукции по этапам от­ раслевой цепочки на основе статистической информации о структуре роз­ ничной цены и рентабельности отдельных видов деятельности [12] показал, что основная часть затрат осуществляется на стадии сельскохозяйственного