4698

81

оплаты экспертов. Это означает. Что балловым методом устанавливаются цены в тех случаях, когда другие методы ценообразования невозможно применить. Исходя из этого балловый метод используется:

1)для расчета цен, исходя из вкусовых качеств товаров (сыры, животное масло, вино);

2)для расчета цен, исходя из соответствия товаров моде;

3)для расчета цен, исходя из художественного уровня изделий;

4)в парфюмерном производстве;

5)в радиотехнической и часовой промышленности;

6)для оценки конкурентоспособности товаров.

Метод структурной аналогии заключается в следующем:

-по однотипной продукции находятся удельные веса материальных затрат и заработной платы в полной себестоимости;

-определяются абсолютные величины материальных затрат и заработной платы по новому изделию;

-рассчитывается себестоимость нового изделия: отношения материальных затрат на единицу нового изделия (МЗ) к удельному весу материальных затрат в себестоимости (Ам) (аналогично - по заработной плате):

Сн= МЗ ,

Ам

где Сн – себестоимость нового изделия, МЗ – материальные затраты на единицу нового изделия,

Ам – удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей).

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Например, предприятие производит настольные светильники. Определим цену светильника по таблице...

Таблица ...

83

В практической деятельности применяется множество различных методов ценообразования. При этом одна их подгруппа ориентирована на факторы спроса, другая – на конкуренцию.

При подходе к определению цен с ориентацией на спрос изменение цен ставится в зависимости от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает. И это происходит несмотря на то, что затраты на производство товара в этих обоих случаях остаются неизменными. При этом основой является субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Предлагаемых предприятием. Эта оценка зависит от массы факторов, и в частности от получаемой потребителем отдачи от использования товара, возникаемых дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого предприятием. При подобном подходе к установлению цены на свой товар предприятие исходит из того, что потребитель определяется соотношение между данного им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как ограничительный фактор. Они служат лишь в качестве направляющей решения о том, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

Практическая реализация данного подхода успешна в том случае, если предприятие способно придать выпускаемым изделиям реально ощутимые преимущества в результате дифференциации изделия. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую свободу действий в отношении цен. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен. В частности, товары могут дифференцироваться на основе 1) технических характеристик, 2) упаковки, 3) дизайна, 4) вкуса, 5) рекламы, а также таких факторов, как своевременное предложение товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос.

С дифференциацией товара тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает с несколькими секторами рынка, каждый из которых состоит из потребителей, по-разному оценивающий отдельные качества товаров или услуг. Например, покупатели

84

могут считать, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус и упаковку. Если предложить, что есть покупатели, которые считают каждое из этих трех качеств важным или неважным для этого товара, то мы получаем восемь возможных секторов рынка. Успешная дифференциация рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к этим или любым другим важным качествам товара. В зависимости от выбранного сегмента рынка предприятие будет иметь большую или меньшую возможность маневра в установлении цены на товар.

Для прогнозирования объема опроса используются три основных показателя: 1) коэффициент прямой эластичности спроса по цене, 2) коэффициент перекрестной эластичности и 3) эластичность по доходу.

Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле

ЕА = QA % ,

РА %

где ∆QA – изменение спроса в % нa тoвар А, ∆РА – изменение цены в % на товар А,

Если ЕА>1, спрос эластичный, то есть даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса.

Если ЕА<1, спрос неэластичный, то есть даже большое изменение цены не приводит к значительному изменению спроса.

Предположим, если сначала было продано 1000 единиц товара по 5 руб, а потом была снижена цена до 4,25 руб. (т.е. на 15%) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, т.е. если у товара дополняющие или взаимозаменяющие товара

ЕАВ = QA % ,

РВ %

где ∆ QA% - изменение спроса в % нa тoвар А, ∆ РВ% - изменение товара в % на товар В.

если ЕАВ>0, то товары взаимозаменяемые; ЕАВ<0, то товары взаимозаменяемые;

при ЕАВ=0 товары независимые.

При прогнозировании спроса важно учесть как изменится спрос на товар, если изменится доход покупателя. Для этого используется коэффициент эластичности спроса подходу:

85

ЕR = Q% ,

R%

Где R – доход покупателя, ∆ Q – изменение спроса.

Если ЕR>0, товар нормальный, растет доход, увеличивается спрос; 0< ЕR<1, товар первой необходимости;

ЕR>1 – предмет роскоши, то есть нет предела насыщению.

Кроме того, при прогнозировании спроса необходимо также учитывать рыночный или совокупный спрос. На рыночный спрос большое влияние оказывают психологические (субъективные) факторы, например, «эффект подражания» или «эффект снобизма».

Несмотря на большую информативность коэффициента эластичности, для формирования цены на практике он применяется редко, поскольку на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

Подход к определению цены с ориентацией на спрос используют следующие методы ценообразования: метод оценки реакции покупателя и метод на основе ощущаемой ценности товара. Рассмотрим их.

Метод оценки реакции покупателя. Сущность данного метода состоит в том, что продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенного будет приобретать товар, или указать диапазон ожидаемой ими цены за товар. Используются неценовые приемы. Изучение приводится либо при помощи интервью, либо экспериментальным путем. Эксперимент заключается в том, что цена варьируется в различных крупных магазинах или на тестируемом рынке, либо в зависимости от времени. Показатели спроса анализируются и устанавливается «наилучшая цена». Недостаток этого метода состоит в том, что не одна из независимых переменных не остается постоянной в течение проведения эксперимента.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. В

данном методе основным фактором являются не издержки продавца, а покупательное восприятие, т.е. затратные ориентиры отходя на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Это ценообразование наиболее трудно, но наиболее доходно. Для определения того, какой товар является ценным (нужным) для покупателя существует четыре суждения.

1. Очень полезно разграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной). Осознанная ценность это та, которую покупатель признает

86

сейчас. Возможная ценность это та ценность, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя – это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложение, личным ведением торговли и поиском покупателя для пробы продукта.

2.Ценность продукта может выражаться по разному, различными группами покупателей или рыночными сегментами.

3.Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена. Покупатели часто трактуют цену, как оценку продавцом значимости товара.

4.Фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный для потенциального покупателя. У покупателя всегда есть выбор: покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать.

Для того, чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д. Нужно также заметить, что при использовании этого метода фирма или предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.

Учет реакции покупателей на изменения цен осуществляется следующими методами:

1.Анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяции полученных результатов на будущее.

2.Проведение на рынке эксперимента с различными ценами.

3.Изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров или намерений к их покупке.

88

Вернись к S

Наиболее распространненным являютcя следующие методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции: 1) метод текущей цены, 2) метод «запечатанного конверта», 3) метод на основе следования за ценами фирмы – лидера на рынке, 4) Метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен, 5) метод определения престижных цен, 6) состязательный метод. Рассмотрим каждый из этих методов.

В тех случаях, когда затраты являются трудно измеримыми, некоторые фирмы считают, что мeтод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального современного решения фирм данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те компании, которые в своей работе хотят следовать за уж имеющими твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие опыт работы фирмы знают цены, которые приемлемы для рынка.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. Цены на таком рынке не диктуются отдельной компанией или небольшой группой компаний, а формируется в результате современных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. На таком рынке отдельная компания, которая попытается продавать свой товар по более высокой цене, будет иметь очень мало клиентов. И в то же время компании не нужно устанавливать и более низкую цену, так как все выпускаемое количество товара может быть реализовано по этой приемлемой рынком цене. В условиях очень сильной конкуренции на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, компании даже не приходится принимать

89

решений по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных фирм), пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущетсвенно олигополистической структурой, доминирующие на рынке компании или негласным соглашением между всеми участниками. По этой причине компания, желающая увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться иными, чем ценовая увеличение спроса на свои товары.

Свобода действий компании ограничивается особенностью «кривой спроса». Следовательно, этого является то, что компания может изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покупке. Это может быть достигнуто с помощью рекламе или путем укрепления доверия к товарному знаку, что в результате даст компании большую свободу действий. Другие факторы, такие, как надежность товара, быстрый срок его поставки и послепродажное техническое обслуживание, также увеличивают спрос. Большое значение в этом отношении имеет планирование потребительских свойств самого товара. Чем сложнее выпускаемый товар, тем больше он имеет характеристик, которые с помощью технологических средств могут быть изменены в соответствии вкусами и потребителями. Компания, которая впервые вводит такие изменения в свои товары, будет иметь свободу действий в отношении цены, во всяком случае, в течение определенного периода времени. На основе планирования изменений характеристик товара и быстрого их введения компания может добиться увеличения своей доли рынка. На таких рынках цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за ними.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. Иногда фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли, является залогом получения справедливой прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Другим способом установления цены в условиях конкуренции является

метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Этот

90

метод используется в тех случаях, когда несколько компаний конкурируют друг с другом в борьбе за контракт в объявляемых тендерах. При определении цены компания прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель компании состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому она установить свою цену на уровне, ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда компании лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможности действиях конкурентов компания иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе т.д. Таким образом фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке имеет самую высокую степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течении длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в этом случае, независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, поскольку установленная цена воспринимается покупателями как естественная, то даже при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот: при