91

незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения уровня цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. В качестве конкретного примера ценообразования методом установления привычных цен можно назвать такой товар, как шоколад.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и производственности их повышения, фирмы осуществляют коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, значение, придают ему еще большую привлекательность и таки образом адаптируют его к целому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменения привычной цены не удается.

Метод установления престижных цен. Престижное ценообразование имеет своей сути характер, очень схожий с привычными ценами, которые были описаны выше. Примерами такого типа ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. При этом в последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть они станут легко доступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целесообразным. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный метод определения цен применяется при осуществлении операций на центральных оптовых рынках, на торгах, аукционах, рынках ценных бумаг. Используются две разновидности состязательного метода:

-повышательный метод ведения аукциона, когда в начале называется самая низкая цена, а затем идет повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

-понижательный, или голландский метод ведения аукциона, когда в начале называется самая высокая цена, и если покупатель по такой цене не находится,

92

то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки куплипродажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и т.о. соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся уторговать себе наиболее приемлемую цену.

Предприятия, принимающие во внимание рыночные факторы, используют для определения цен также метод безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При этом на предприятии сравнивают размеры прибыли, получаемой при различных вариантах цен на товары предприятия и выбирают такой вариант цен, который при определенной программе выпуска позволит достигнуть целевую норму прибыли.

Такой метод требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможности цене товара.

Основой применения метода является: 1) график безубыточности; 2) эластичность спроса от цен.

Точкой безубыточности является объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми.

Предположим, что в нашем примере цена единицы товара равна 15 руб. (из расчета валовых поступлений) равных 12 млн. руб. За 800 тыс. штук проданного товара. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) представлено на следующем графике:

Издержки млн. руб.

Общая

выручка

93

Общие

издержки

9

Постоянные издержки

2

0 300 600 900 Объем продаж, тыс. руб.

Из графика видно, что для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек валовыми поступлениями фирма должна продать (по цене 15 руб.) как минимум 600 тыс. штук товара. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать при данной цене как минимум 800 тыс. штук товара.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

Ипост Тб = 1 Иреп/ Впл : Цпл, где

Ипост – постоянные издержки на планируемый выпуск продукции, руб. Ипер – переменные издержки на планируемый выпуск продукции, руб. Впл – планируемый выпуск продукции, руб.

Цпл – планируемая цена на единицу продукции, руб.

В случае выпуска широкой номенклатуры продукции минимальную стоимость продаж по всему ассортименту находят по формуле:

Цi – цена i-того вида продукции

Иперi – переменные затраты на выпуск i-того вида продукции

Дi – доля выпуска i-того вида продукции в общем объеме производства. Выпуск каждого вида продукции определяют по формуле:

Вбi = Тб х Дi

Так в нашем примере

94

Обратим внимание на разницу между безубыточным объемом продаж и максимальным объемом продаж, который может быть достигнут согласно прогнозам продаж. Эта разница носит название запаса финансовой безопасности, так как показывает, несколько больше товаров фирма может надеяться продать сверх объема, обеспечивающего ей достижение безубыточности. Чем этот запас меньше, тем рискованнее браться за производство и продажу данного товара.

Следует заметить, что при данном подходе к расчету цен используется оценочный норматив объема продаж (валовых поступлений), который сам зависит от цены. Цена 15 руб. За единицу товара может оказаться слишком высокой или слишком низкой для того, чтобы могли быть успешно проданы 800 тыс. штук товара. Поэтому, чтобы приведенные расчеты были более надежными, необходимо построить дополнительно функцию зависимости спроса от уровня цены.

Пользуясь графиком безубыточности надо иметь ввиду следующее:

1)расчет условий безубыточности и построении графиков безубыточности – всего лишь инструменты для анализа ценовых решений, но не аппарат прогнозирования будущих коммерческих результатов;

2)график безубыточности построен исходя из возможности линейного наращивания объемов производства (продаж) без какого-либо учета сезонности. Между тем по многим видам товаров игнорирование сезонности неправомерно. Кроме того, в случае сложных технических изделий (например, турбин, оборудования) фирма сталкивается с длинным производственным циклом. В этом случае фирма много месяцев осуществляет и постоянные, и переменные затраты, и лишь после завершения всего цикла операций изделие поступает на продажу;

3)при расчете условий достижения безубыточности или построения соответствующих графиков важно правильно задавать данные о степени использования производственных мощностей и условиях реализации товаров. Скажем, приведенный выше график был полностью построен для условия полного, стопроцентного использования производственных мощностей и полной реализации всей изготовляемой продукции, то есть характеризовал результаты фирмы при всех максимумах: выпуска, продаж, выручки.

95

На практике такого излишне оптимального подхода придерживаться просто опасно и все условия надо корректировать в сторону снижения. Так, использование производственных мощностей надо принимать на уровне 75%- 80%. Следует учесть в расчетах и возможность оседания части произведенной продукции в запасах из-за медленного процесса реализации.

Мы охарактеризовали различные методы ценообразования, подразделив их на три группы: затратные, параметрические и рыночные. Рассматривая методы, мы видели, что у каждого из них есть и достоинства, а также и недостатки. Это объясняется тем, что на формирование цены влияет множество различных факторов, учесть которые не представляется возможным при использовании только одного метода. В этой связи предприятие для установления цены на товар применяет обычно несколько методов ценообразования.

Так на сочетании трех групп методов – затратных, параметрических и рыночных основано установление цены, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состояние рынка. Его алгоритм можно может быть представлен следующим образом:

1)Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитвываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

2)На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3)На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена – объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенными, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

96

4)Производится оценка прочности позиции товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5)Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соотвествовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

6)Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена – объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен. Соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно надо иметь ввиду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар - новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила: 1) цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае

97

нижние значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходя из того, что между моделями нет различий; 2) в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен; 3) соотношение цен между разновидностями товара должно сохранятся при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущество как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителя. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтролизовать поведение конкурентов, предлагая модели по высему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

98

ПРИЛОЖЕНИЕ

Положение о составе затрат по производству и реализации

продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых

при налогообложении прибыли

I. Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг).

1.Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Для целей налогообложения производственные организацией затраты корректируются с учетом утвержденных в установленном порядке лимитов, норм и нормативов.

2.В себестоимость продукции (работ, услуг) включаются:

а) затраты, непосредственно связанные с производством продукции (работ, услуг), обусловленные технологией и организацией производства, включая материальные затраты и расходы на оплату труда производственных процессов и качества выпускаемой продукции, сопровождению и гарантийному надзору продукции и установлению недостатков, выявленных в процессе ее эксплуатации;

б) затраты, связанные с исполнением природного сырья, в части затрат на рекультивацию земель, платы за древесину, отпускаемую на корню, а также платы за пользование водными объектами;

в) затраты на подготовку и освоение производства:

затраты по подготовительным работам в добывающих отраслях: доразведка месторождений, очистка территории в зоне открытых горных работ, площадок

99

для хранения плодородного слоя почвы, используемого при последующей рекультивации земель, устройство временных подъездных путей и дорог для вывоза добываемого сырья, другие виды работ;

затраты на освоение новых организаций, производств, цехов и агрегатов к вводу их в эксплуатацию путем комплексного опробования (под нагрузкой) всех машин и механизмов (пробная эксплуатация) с пробным выпуском предусмотренной проектом продукции, наладкой оборудования;

затраты на подготовку и освоение производства продукции, не предназначенной для серийного или массового производства.

Не относится к затратам на освоения новых организаций, производств, цехов и агрегатов (пусковым расходам) и не включаются в себестоимость продукции (работ, услуг):

затраты на индивидуальное опробование отдельных видов машин и механизмов и на комплексное опробование (вхолостую) всех видов оборудования и технических установок с целью проверки качества их монтажа;

затраты на шефмонтаж, осуществляемый организациями - поставщиками оборудования или по их поручению специализированными организациями;

затраты на содержание дирекции строящейся организации, а при ее отсутствии - группы технического надзора (затраты на содержание которой предусматриваются в свободных сметных расчетах стоимости строительства), а также затраты, связанные с приемкой новых организаций и объектов в эксплуатацию;

затраты по подготовке кадров для работы на вновь вводимой в действие организации.

затраты по установлению недоделок в проектах и строительно монтажных работах, исправлению дефектов оборудования по вине организаций - изготовителей, а также повреждений и деформаций, полученных при транспортировке до приобъектного склада, затраты по ревизии (разборке) оборудования, вызванные дефектами антикоррозийной защиты, и другие аналогичные затраты производятся за счет организаций, нарушивших условия поставок и выполнения работ;

г) затраты некапитального характера, связанные с совершенствованием технологии и организации производства, а также качества продукции, повышением ее надежности, долговечности и другие эксплуатационных свойств, осуществляемых в ходе производственного процесса.

100

Затраты по сознанию новых и совершенствованию применяемых технологий, а также по повышению качества продукции, связанных с проведением научноисследовательских, опытно-конструкторских работ, созданием новых видов сырья и материалов, переоснащением производства, в себестоимость продукции (работ, услуг) не включаются;

д) затраты, связанные с изобретательством и рационализаторством: проведением опытно - экспериментальных работ, изготовлением и испытанием моделей и образцов по изобретениям и рационализаторским предложениям, организацией выставок, смотров, конкурсов и других мероприятий по изобретательству и рационализации, выплатой авторских вознаграждений и т.п.

е) затраты на обслуживание производственного процесса:

по обеспечению производства сырьем, материалами, топливом, энергией, инструментом, приспособлениями и другими средствами и предметами труда;

по подержанию основных производственных фондов в рабочем состоянии (расходы на технический осмотр и уход, на проведение текущего, среднего и капитального ремонтов. Затраты на проведение модернизации оборудования, а также реконструкции объектов основных фондов в себестоимость продукции (работ, услуг) не включаются;

По обеспечению выполнения санитарно - гигиенических требований, включая затраты на содержание помещений и инвентаря, предоставляемых организациями учреждениям для создания медицинских пунктов непосредственно на территории организации, на поддержание чистоты и порядка на производстве, обеспечение противопожарной и сторожевой охраны и других специальных требований, предусмотренных правилами технической эксплуатации организаций, надзора и контроля за их деятельностью;

ж) затраты по обеспечению нормальных условий труда и техники безопасности: устройство и содержание ограждений машин и их движущихся частей, люков, отверстий, сигнализаций, прочих видов устройств некапитального характера, обеспечивающих технику безопасности; устройство и содержание дезинфекционных камер, умывальников, душевых, бань и прачечных на производстве (где предоставление этих услуг работающим связано с особенностями производства и предусмотрено коллективным договором); оборудование рабочих мест специальными устройствами (некапитального характера), обеспечение специальной одеждой, специальной обувью, защитными приспособлениями и в случаях, предусмотренных законодательством, специальным питанием; содержание установок по газированию воды,