4698

Рассмотренные в данном параграфе параметрические методы позволяют выявленные количественные зависимости между ценами и параметрами продукции использовать для определения цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. Кроме того, выявленные зависимости между ценами и параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка. Также параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество, являются важнейшим ценообразующим фактором. Параметрические методы являются также средством прогноза затрат и цен. Однако при их использовании не исследуются рыночные факторы.

3.4.Рыночные методы формирования цен.

Впрактической деятельности применяется множество различных методов ценообразования. При этом одна их подгруппа ориентирована на факторы спроса, другая – на конкуренцию.

При подходе к определению цен с ориентацией на спрос изменение цен становится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает. Это происходит несмотря на то, что затраты

на производство товара в этих обоих случаях остаются неизменными. При этом основой является субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от массы факторов, и в частности от получаемой потребителем отдачи от использования товара, возникаемых дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания. При подобном подходе к установлению цены на свой товар предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как ограничительный фактор. Они служат лишь в качестве направляющей решения о том, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

Практическая реализация данного подхода успешна в том случае, если предприятие способно придать выпускаемым изделиям реально ощутимые преимущества в результате дифференциации изделия. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую свободу действий в отношении цен. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность цен. В частности, товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковки, дизайна, вкуса, рекламы, а также таких факторов, как своевременное предложение товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос.

При определении цен с ориентацией на сырье анализируются: количество, тип, группы потребителей; значение спроса для товара; замещаемость и дополняемость товара; эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу). Кроме того, также имеют ввиду, что покупатель классифицирует цены товаров как низкие, средние, высокие. Часто покупатель свое суждение о покупке или непокупке товара осуществляет на основе уровня цены («дорого-хорошо», «дешево-недоброкачественно») или на основе имиджа производителя (продавца) товара, так как покупателю обычно не достает информации, осведомленности о качестве товара. В этой связи при определении цен с ориентацией на спрос основываются на ожидаемой оценке стоимости товара покупателем, то есть на том, сколько покупатель готов заплатить. При этом для предприятия важно определить зависимость между ценами и объемами продукции и выбрать на этой основе такую цену, которая позволит достигнуть поставленную цель. В практической деятельности для определения цен с ориентацией на спрос,

нахождения функции спроса используют всевозможные тесты, опросные листы, эксперименты, наблюдения за фактическими данными. Охарактеризуем содержание некоторых из этих методических приемов.

1.Определение цены на новый товар на основе опроса экспертов. Данный метод используется, например, для определения цены нового товара, который планируется продавать в нескольких регионах. В таком случае привлекаются лучшие эксперты-менеджеры. Они должны оценить соотношение между ценой и объемом спроса. Им предлагается дать три оценки: наименьшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене. Как показал опыт практического использования этого метода, больший эффект достигается, если опрашивается не менее десяти экспертов, проводится обсуждение несовпадающих результатов со всеми экспертами для выработки общей позиции. Большое значение при этом также имеет тщательная разработка опросного листа, который должен соответствовать в наибольшей мере анализируемой ситуации. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает мнение покупателей. В связи с этим данный метод рекомендуется применять на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.

2.Определение цены на новый товар на основе теста «цена – реакция покупателей». Цель теста состоит в выявлении реакции покупателей на уровень цены на новый товар предприятия. Для этого разрабатываются различные варианты цен на данный товар. Потенциальным покупателям предлагают отметить, какие уровни цен являются для них приемлемыми, а какие – высокими или низкими. Исходя из этой информации и других факторов, будет устанавливаться цена на товар.

3.Определение цены на новый товар на основе опроса покупателей и приспособления затрат к выявленной цене. Данный метод нацелен на снижение затрат на производство новой продукции. Использование метода состоит в следующем. Сначала устанавливается возможная рыночная цена на новый товар на основе опроса покупателей. Затем в этой цене определяется доля желаемой прибыли. Далее сравниваются допустимые затраты на производство товара с ожидаемыми. При превышении ожидаемых затрат над допустимыми вносят изменения в товар.

Помимо действующих на рынке факторов спроса предприятие также принимает во внимание действия конкурентов. Поэтому используют также

методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции. Предприятия,

которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Предприятие изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений.

В условиях сильной конкуренции предприятие должно быстро отреагировать на изменение цены конкурентом. В этой связи предприятие может использовать заранее подготовленную программу действий. Например:

26

Финансы – экономические отношения, связанные с формированием фондов денежных средств и их движением.

Кредит – экономические отношения, обусловленные формированием и использованием временно свободных денежных средств.

Заработная плата – экономические отношения по поводу присвоения части стоимости общественного продукта участникам воспроизводства.

Прибыль – экономические отношения, связанные с формированием средств, направляемых на расширенное воспроизводство.

Себестоимость – экономические отношения по поводу формирование средств, используемых на простое воспроизводство.

Цена – представляет денежные выражения стоимости и следовательно, отражает всю совокупность экономических отношений. Таким образом, системе стоимостных категорий цена занимает центральное место. При этом можно следующим образом пояснить взаимосвязи цены с экономическими категориями.

Взаимосвязь цен и финансов.

Цена как денежное выражение стоимости формирует реальный базис для реализации финансовых отношений:

1.Уровень и структура цен определяют объем и структуру, валового общественного продукта и национального дохода.

2.Структура цен переопределяет размер и соотношения прибыли, НДС, отчислений на социональные нужды;

27

3.Уровень и динамика цен существенно влияют на формирование доходной

ирасходной частей госбюджета.

Взаимосвязь цен и кредита.

Уровень цен влияет на объемы кредитных вложений. Цены растут и объемы кредита растут. Ценой за использование кредитных средств является процент за кредит. Ее формирование зависит от всех тех факторов которые формируют систему цен в целом: затраты по реализации услуги, рыночные факторы (спрос и предложение), потребительские свойства кредита.

Взаимосвязь цен себестоимости и прибыли.

Себестоимость является составным элементом цены и и экономическим инструментом управления предприятием. Снижение себестоимость продукции и на этой основе рост прибыли предприятия увеличивают финансовые возможности предприятия.

Прибыль является источником пополнения госбюджета в виде налогов и платежей, источником финансирования производства и развития социальной сферы на предприятии.

1.3.Функции цен.

Сущность цены проявляются в ее функциях. При этом следует иметь в виду, что функции цен обусловлены функциями денег, поскольку без денег нет цен, а без цены деньги не имеют экономического смысла.

Учено-измерительная функция.

Цены позволяют измерять и фиксировать стоимость ресурсов, товаров и услуг. При помощи цен измеряются: объем, динамика структура производительность труда, платежеспособность денег и т.д. В этой связи цена выступает как инструмент анализа и прогнозирования всех показателей в денежном выражении и играет ключевую роль в системе управления предприятия, региона и национальной экономики.

Регулирующая функция.

Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов, осуществляя сбалансирование спроса и предложения, а также влияя на распределения производственных ресурсов. Так на рынках неограниченной конкуренции в результате взаимодействия предложения и спроса устанавливается цена равновесия, при которой происходит уравнивание спроса и предложения.

28

Кроме того цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных ресурсов. Уровни цен на производственные ресурсы реагируют на изменение спроса и предложения на них и способствуют более эффективному распределению производственных ресурсов в масштабе общества.

Стимулирующая функция.

Цены оказывают стимулирующее воздействие как на производство, так и на потребление продукции. При этом стимулирующее воздействие цены на производство продукции осуществляется посредствам применения различных уровней рентабельности, скидок к цене и т.д. В результате уровень цены служит стимулом к применению экономичных технологий и к более эффективному использованию ресурсов. А потребление продукции стимулируется с помощью различных цен. Например, потребление бытовой техники увеличивается, если снижается, абсолютный и относительный уровень различных цен.

Распределительная функция.

Через систему цен перераспределяется вновь созданная стоимость. Это происходит между отраслями (между добывающими, обрабатывающими, отраслями промышленности и сельским хозяйством путем государственного регулирования соотношение цен на их продукцию). Это также осуществляется между регионами (между угледобывающими и сельскохозяйственными регионами). Это используется между товарными группами (между товарами первой необходимости и предметами роскоши посредством применения акцизов и дотаций).

1.4.Ценообразующие факторы.

Рыночная цена товара формируется под воздействием многочисленных факторов, которые называются ценообразующими. Все они подразделяются на два вида:

1. Воздействующие на цену через спрос;

2.Влияющие на цену через предложение.

В этой связи рассмотрим сначала спрос, как важнейшую категорию рыночной экономики. Величина спроса – количество единиц товара, которые потребители готовы и желают приобрести на данном рынке в течении данного периода при некотором уровне цены и неизменных прочих условиях.

29

Суммарный объем спроса на данный товар на рынке в целом равняется сумме определенной цене этого товара.

Анализ и прогнозирования спроса осуществляется на основе данных торговой и бюджетной статистики, потребителей и экспертов. Для исследования спроса используют: а) график кривой спроса; б) школа спроса; в) функция спроса.

График кривой спроса (рис.1) строится на предложение о том, что кривая описывает те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Как видно из графика при неизменности всех прочих условий снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса,

цена

А

величина спроса

Рис.1.График кривой спроса.

и, наоборот, при прочих равных факторах повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Иначе говоря, существует обратная зависимость между ценой и величиной спроса. Величина кривизны кривой, характеризующая эту зависимость, как видно на графике, неодинакова, что является результатом действия принципа «убывающей предельной полезности», согласно которому последующие единицы данного товара приносят меньше удовлетворения, в результате чего потребители покупают дополнительные единицы товара лишь при снижении его цены.

Величина спроса для данного товара может сдвигаться при воздействии определенных факторов. Так, увеличение спроса показано на графике