4640

получением товаров в заказанном ассортименте; - воздействие торгового предприятия на расширение ассортимента и

улучшение качества предоставляемых товаров и т.д.

Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

Цели, связанные с объёмом продаж, направлены на максимизацию выручки или на достаточные темпы роста продаж. Эти стратегии связаны, как правило, с расширением доли рынка, в противном случае – с интенсификацией использования товара на выбранном сегменте рынка. Такие стратегии в определённом смысле равнонаправлены со стратегиями максимизации прибыли. В этом случае цены должны устанавливаться более низкими по сравнению с ценами конкурентов.

Обычно такие стратегии носят временный характер и после достижения сильной рыночной позиции цель корректируется в сторону получения достаточной или максимальной нормы отдачи на капитал.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества – это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключении в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя,…. Вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение продаж товаров интересам потребителя.

Всоответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара – категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Всовременных условиях важным является оценка конкурентоспособности товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной увязке с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие утверждающие решения (например, изъять изделие из продажи, перевести на другой сектор рынка).

Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория, отражая одну из существенных характеристик рынка – его конкурентность. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной единицы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль производится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности даёт в конечном счёте покупатель (потребитель). Конкуренция – самый эффективный и дешёвый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создаёт условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, причём в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая продавца на сокращение расходов по продаже и снижение цен, на увеличение объёма продаж товаров, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим реализовывать товары требуемого качества в конкретный период времени.

На практике важным является знание не только конкурентоспособности товара (продукции), но и организаций – конкурентов.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

-Каковы основные цели конкурентов?

-Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

-Какими средствами располагают конкуренты, реализуя свои стратегии? Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные

для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырём областям даёт достаточно полную картину действий конкурентов.

Зарубежные специалисты Шумпетер, Андре Бабо и другие выделяют несколько типов инноваций, дающих представление о качестве прибыли.

Применительно к торговле такими типами являются: реализация новых товаров с более высокими качественными характеристиками по сравнению с продаваемыми товарами; освоение нового рынка сбыта потребительских товаров; внедрение новых методов продаж, оказание дополнительных услуг населению, освоение новых источников поставки товаров; организационноуправленческие новшества в организации и продаже товаров.

С точки зрения представления о качестве прибыли можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1.Имидж предприятия.

2.Концепция продукта, на котором базируется деятельность предприятия.

3.Качество продукции, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путём опросов, сравнительных тестов или расчётов).

4.Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продукции.

5.Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6.Стабильность финансово-экономического положения.

7.Финансы как собственные, так и привлекаемые со стороны.

8.Рыночная цена с учётом возможных скидок или наценок.

9.Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

10.Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за счёт более глубокого удовлетворения их потребностей.

11.Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

12.Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

13.Уровень рекламной деятельности.

14.Уровень послепродажного обслуживания.

15.Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

-изучение потребителя;

-исследование мотивов его поведения на рынке;

-анализ собственно рынка предприятия;

-исследование продукта (изделия или вида услуг);

-анализ форм и каналов сбыта;

-анализ объёма оборота предприятия,

-изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

-исследование рекламной деятельности;

-определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

-изучение «ниши» рынка.

При проведении оценки качества прибыли, связанной с поиском наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство предприятия определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Правильное управление продажами товаров требует их измерения.

Кто не измеряет показатели эффективности, тот не воспринимает их всерьёз. Если руководители не представляют подобной важности, они этими показателями не могут управлять. А управление показателями первый этап управления продажами.

В настоящее время наиболее широко распространены следующие управленческие инструменты, связанные с измерением эффективности организации по различным наборам показателей:

1. TQM (Total Quality Management) всеобщая система качества.

2.BSC (Balanced Scorecard) сбалансированная система показателей.

3.КРI (Кеу Performance Indicators) ключевые показатели эффективности.

Продажи основная движущая сила бизнеса. Раз она является главным фактором эффективной деятельности всего предприятия, то нужно знать, как управлять показателями всего бизнеса.

КРI продаж − это всего лишь цифры для наблюдения за активностью и результатами.

Из трёх приведённых систем измерения эффективности всей организации наиболее близко к управлению продажами находится третья KPI.

Многие годы за пределами России и не так давно в нашей стране употребляют термин «КРI продаж». Итак, для того чтобы воспользоваться таким

управленческим инструментом, как КРI продаж, необходимо наличие работающих инструментов:

1.Стратегия (предприятия, маркетинга, продаж). Стратегия компании определит, какие показатели будут важными при долгосрочном планировании, маркетинговая стратегия подскажет «важные» показатели, а целеуказание для подразделения продаж сведёт воедино интересы маркетинга и продаж.

2.Формализованные 6uзнес-процессы. Правильно подобранная система показателей должна учитывать как алгоритм работы подразделения продаж, так

ивзаимодействие с другими подразделениями предприятия. Такой учёт возможен только при наличии прописанных бизнес-процессов.

3. CRM (управление отношениями с клиентами). CRМ это не столько программное обеспечение, сколько философия бизнеса, правильнее будет сказать: сначала философия бизнеса, а затем поддержка с помощью программ.

4. И всё остальное по минимальному списку менеджера по продажам, а именно:

-поставленные цели и задачи перед подразделением продаж;

-прогнозирование и бюджет;

-организация работы;

-наём и обучение продавцов;

-мотивация и оценка подчинённых;

-контроль.

Все эти составляющие управления продажами должны быть знакомы руководителю подразделения продаж не понаслышке.

Зная набор своих показателей, скажем, в прошлом году, всегда можно их сравнить с текущими накапливаемыми показателями или с показателями конкурентов, если есть такая возможность.

Количественные показатели: 1) по результатам:

-продажи;

-прибыль;

-продажи на клиента;

-количество заказов;

-количество новых заказов; 2) по активности:

-контакты;

-контакты на клиента;

-количество предложений; 3) комбинированные:

а) по результатам и активности:

-отношение продаж к контактам;

-количество заказов к количеству предложений; б) по компенсации и расходам:

-отношение комиссионных к продажам;

-отношение комиссионных к прибыли;

-отношение расходов к доходам;

-отношение расходов к прибыли;

-отношение расходов к контактам Качественные показатели:

1) навыки и умения:

-идентификации запросов потенциальных заказчиков;

-качество презентаций;

-способность снимать возражения;

2) отношения с потребителями:

-удовлетворённость внешним видом продавца;

-эффективность рекомендаций;

-количество жалоб на продавца;

3) организованность:

-подготовка к презентации;

-организации маршрута поездок;

-ведение карточки покупателя;

4) знание продукта (услуг):

-знание собственно продуктов (услуг);

-знание потребительских выгод продуктов (услуг);

-знание сильных и слабых сторон своих (и конкурентов) продуктов (услуг). Естественно, приведённые примеры для каждой группы показателей не

отражают всех потребностей: создание сбалансированной системы показателей является нетривиальной задачей и предметом хорошего консалтингового проекта.

2.1.2. Время товарного обращения – важнейший индикатор оценки качества прибыли

Сфера товарного обращения, как показывает практика, для организации бесперебойной торговли потребительскими товарами должна располагать определённой величиной товарных запасов, которая является составной частью товарных ресурсов предприятия.

Необходимость образования запасов обусловлена рядом объективных причин. Производство и потребление не совпадают в пространстве и во времени. Причиной этого является развитие производства, углубление его специализации, расширение ассортимента выпускаемых товаров, а следовательно, увеличение спроса и потребления.

Необходимость образования запасов также обусловлена условиями транспортирования и реализации товаров, неравномерностью поставки товаров, наличием колебаний размеров спроса и предложения, а также частотой завоза товаров и т.д.

Процесс обращения товаров требует постоянного наличия товарных запасов, как на начало, так и конец анализируемого периода. Товарный запас рассматривают как в узком, так и в широком смысле. В узком смысле – это определённая часть товаров, которые временно выключены из оборота, т.е. обращения, и хранится на складах, в магазинах и т.д. Момент образования таких запасов означает приостановку товарного обращения, а вызванные этим затраты не увеличивают стоимость товаров. Тем не менее товарные запасы, практически не участвуя в обращении, потенциально обеспечивают реализацию потребительских товаров.

В широком смысле товарные запасы представляют собой всю совокупность товаров (в единстве их натурально-вещественной и стоимостной форм), которые обеспечивают процесс обращения товаров.

Таким образом, товарный запас является необходимым условием развития розничного товарооборота торгового предприятия.

Товарные запасы текущего хранения составляют основную массу всех товарных запасов, а в продовольственной торговле, если она не расположена в районах Крайнего Севера или приравненных к ним районах, удельный вес таких товаров достигается более 95% всей массы. Данные запасы предназначены для обеспечения бесперебойной продажи продуктов питания и непродовольственных товаров населению и госбюджетным предприятиям.

Между их поступлением и продажей проходит относительно небольшой промежуток времени; завоз товаров в торговую сеть производится равномерно. Они постоянно и равномерно пополняются.

Товарные запасы сезонного накопления и хранения, а также досрочного завоза создаются по тем товарам, по которым в силу особенностей их производства, спроса или других причин существует разрыв во времени между производством и реализацией. Это овощи, фрукты, определённые виды одежды (например, школьная форма, валяная обувь), ёлочные украшения и др.

Запасы досрочного завоза создаются для снабжения населения районов Крайнего Севера, отдалённых и высокогорных районов. Если между поступлением и продажей сезонных запасов проходит несколько месяцев, то по товарам досрочного завоза этот период достигает 9 12 месяцев.

При формировании сезонных запасов и запасов досрочного завоза обычно не участвуют собственные оборотные средства; вся потребность в накоплении данных запасов обеспечивается полностью за счёт целевых кредитов банков.

Текущие товарные запасы должны быть оптимальными, т.е. незавышенными и незаниженными. Завышенные запасы ведут к замедлению объёма продаж, росту товарных потерь и расходов, связанных с хранением и реализацией товаров, а главное к ухудшению качества и даже порче товаров. Заниженные товарные запасы могут привести к перебоям в продаже даже достаточных товаров, к снижению объёма розничного оборота.

Товарные запасы прежде всего текущего назначения учитываются, анализируются и планируются в абсолютных и относительных величинах.

Абсолютная величина измеряется в денежном выражении и натуральных единицах (килограммах, штуках, метрах, литрах и т.д.). Однако сумма товарных запасов не даёт представления об эффективности их использования. С этой целью на практике рассчитывают товарный запас в днях оборота, который характеризует фактическую степень обеспеченности предприятия товарными запасами, имеющимися на конкретную дату. Иными словами, показывает, на сколько дней бесперебойной торговли хватит запаса, имеющегося на предприятии на конкретную дату при заданном среднедневном объёме продажи товаров.

Товарный запас в днях оборота (Уз) рассчитывается как отношение суммы товарного запаса (Тз) на конкретную дату к однодневному обороту, предшествующему этой дате.

Формулой это можно изобразить так:

Товарный запас как элемент экономического механизма играет важную роль и находится в непрерывной связи со многими сторонами хозяйственной деятельности торгового предприятия. Величина торговых запасов служит для работников торговых предприятий своего рода экономическим барометром. Если товарные запасы становятся ниже норматива, то работникам предприятия следует принять действенные меры для увеличения соответствующих товарных запасов. Увеличение же товарных запасов сверх нормальной величины говорит о необходимости тщательного изучения причин, вызывающих это явление, и принятии соответствующих мер по повышению эффективности использования запасов товаров на предстоящий период времени.

Товарные запасы влияют на показатели использования трудовых ресурсов. Отсутствие товаров не только отрицательно сказывается на удовлетворении

покупательского спроса населения и развитии розничного оборота, но и приводит к неоправданным простоям продавцов, складских работников и т.п. В итоге снижается производительность труда, а следовательно, и эффективность использования затрат живого труда.

От величины товарных запасов в значительной степени зависит дальнейшее развитие материально-технической базы торгового предприятия: площадь торгового зала, конструкции и размещение различных видов торговотехнологического оборудования, а также компьютерного оборудования.

Объём товарных запасов оказывает влияние на величину целого ряда статей расходов. Это расходы по транспортированию и хранению товаров; расходы по заработной плате, аренде и содержанию помещений и др. От размера товарных запасов и продолжительности их хранения зависит величина расходов по статье «Проценты за кредит». Размер товарных запасов оказывает прямое влияние на формирование налога на имущество, а, следовательно, и финансовые результаты предприятия.

Таким образом, величина товарных запасов через показатели «доходы» и «расходы» влияет на формирование прибыли от реализации товаров, а следовательно, и рентабельность торговой деятельности.

Товарные запасы являются основным элементом оборотных средств, в том числе собственных и заёмных. По оценке федеральной и краевой статистики доля собственных оборотных средств, занятых в текущих товарных запасах,

составляет менее 9 %, тогда же, как заёмных средств, главным образом краткосрочных кредитов банка по обороту, более 90 % всех оборотных средств. Сложившееся соотношение в удельных весах на определённую дату позволяет реально оценить степень финансового состояния предприятия, его платёжеспособность и ликвидность, а с другой стороны, для оценки коммерческой деятельности и установлении оптимальных кредитных взаимоотношений с обслуживающим банком.

Перечень сторон хозяйственной деятельности, с которыми связано формирование, хранение и использование товарных запасов, будет неполным, если не упомянуть о таком важном показателе работы торговых показателей, как уровень обслуживания покупателей. Перебои в продаже товаров одно из главнейших условий в потере потенциального покупателя, с этим приходится особенно считаться при наличии конкурентной среды в сфере товарного обращения.

Товар, находясь между фазами его покупки и продажи, принимает форму товарного запаса. Таким образом, оборот товара это единичный, завершённый акт смены владельца. По завершении оборота реализуются сразу две главенствующие цели рынка: покупатель удовлетворяет спрос на конкретный товар, а продавец получает прибыль от его продажи.

Совокупность оборотов товаров определяет кругооборот товарной массы. Следовательно, кругооборот товаров представляет собой непрерывный

процесс времени обращения товарной массы в каналах рынка. В силу непрерывности кругооборота товаров, чтобы охарактеризовать этот процесс, необходимо вычленить из него законченные процессы. Каждый такой процесс носит название оборачиваемости товаров (в специальной и учебно-методической литературе он так называется). Оборачиваемость товаров представляет собой законченный процесс, берущий свои истоки с вовлечением товара в сферу товарного обращения и завершающийся его переходом в сферу потребления (индивидуального или коллективного). Общая закономерность процесса товарооборачиваемости проявляется в том, что масса товаров обладает способностью, через некоторое число оборотов реализованной за i-й период времени, причём и количество оборотов, и время для всех составных элементов рынка являются средними величинами. Таким образом, товарооборачиваемость является усредняющим понятием, способным дать определённую характеристику кругооборота товаров за определённый период времени.

Рассмотрим внешние и внутренние факторы, обусловливающие то или иное