6.Радаев В. В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России / В. В. Радаев. – М. : Высшая Школа Экономики, 2011.

7.Снегирева В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снегирева. – СПб. : Питер, 2005.

8.Тиме Я. Дистанционная торговля : пер. с нем. Л. А. Болховитиной / Я. Тиме. – М. : Вершина, 2006.

9.Штерн Л. В. Маркетинговые каналы / Л. В. Штерн, А. И. ЭльАнсари, Н. Т. Кофлан. – М. : Вильямс, 2002.

10.Юрасов А. В. Электронная коммерция : учеб. пособие / А. В. Юрасов. – М. : Дело, 2003.

11.Фридман Л. Жд. Новые каналы сбыта – главное преимущество компаний : пер. с англ. / Л. Жд. Фридман, Т. Р. Фьюри. – М. : Эксмо, 2009.

Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы

1.Состав и функции комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Этапы разработки эффективной коммуникации.

3.Характеристика основных видов продвижения товара.

4.Выбор коммуникационных средств.

Вопросы для подготовки

1.Что понимают под термином «продвижение товара» и какова его связь с маркетинговыми коммуникациями?

2.Какие функции в комплексе маркетинга выполняют маркетинговые коммуникации?

3.Назовите виды и основные функции рекламы.

4.Что входит в комплекс маркетинговых коммуникаций? Какую роль

впродвижении товара выполняет каждый элемент комплекса?

5.Расскажите о процессе разработки коммуникационной кампании. Какие задачи решаются на каждом этапе?

6.Почему личная продажа является наиболее эффективным видом продвижения товаров производственного назначения? Какова последовательность процесса личной продажи?

7.Определите ключевые преимущества и недостатки каждого вида продвижения.

38

8.В чём отличие рекламного сообщения и информации, распространяемой в рамках PR-акции? Охарактеризуйте целевые аудитории и формы PR.

9.С какой целью компании используют методы стимулирования продаж? Дайте характеристику наиболее распространённых методов и укажите, на кого они могут быть направлены.

10.Какие средства, кроме рассмотренных ранее, можно также использовать для продвижения товара?

11.Какие факторы необходимо учитывать при выборе маркетинговых коммуникаций?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Определите, о каком элементе комплекса маркетинговых коммуникаций говорится в следующих высказываниях:

занимается разработкой программы по управлению кризисами;

характеризуется односторонней направленностью обращения;

предполагает быструю реакцию объекта коммуникации;

используется в основном на деловом рынке;

предполагает лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления;

характеризуется высокими затратами в расчёте на одного потенциального клиента;

предполагает кратковременный характер эффекта;

формирует благоприятный имидж фирмы;

направлен на потребителей, торговых посредников, собственный торговый персонал.

носит прямой, неличный характер.

Задание 2

Каким должен быть комплекс маркетинговых коммуникаций для следующих товаров:

промышленный робот, применяемый на сборочных линиях; новая фотоплёнка «Кодак»;

39

распродажа детской одежды в местном универмаге;

расширенный полис медицинского страхования для пожилых людей;

ассортимент пищевых товаров, рассчитанный на людей, больных диабетом;

сувениры из дерева: матрешки, пасхальные яйца.

Задание 3

Каждый вид рекламы в зависимости от средства распространения имеет свои достоинства и недостатки. Проанализируйте их и заполните таблицу:

Задание 4

Определите коммуникационные цели фирмы на основе анализа текста следующих обращений:

Это последний экземпляр летней коллекции;

Приглашаем в открывшийся после ремонта торговый центр «Аист»;

Зубная паста №1 в мире.

Специалисты клиники косметологии и эстетической медицины «Виардо» аттестованы Центром косметологических инноваций «L`Oreal».

Покупая 2 телевизора «Samsung» в нашем техноторговом центре, Вы получаете DVD-проигрыватель в подарок!

Задание 5

Определите виды коммуникаций, необходимых для формирования позитивного имиджа для ХГАЭП. С какими аудиториями следует установить контакты, какие средства и формы использовать? Поясните свои предложения.

Темы рефератов

1.Инновационные виды маркетинговых коммуникаций.

2.Специфика синтетических видов маркетинговых коммуникаций: мерчандайзинг, выставки и ярмарки, прямой маркетинг, спонсорство.

40

Дополнительная литература

1.Андреева А. Н. Product Placement для люксовых брендов : контектанализ эффективности размещений в мировом кинематографе (1995–2005 гг.) / А. Н. Андреева // Бренд-менеджмент. 2007. № 4.

2.Быстров Ю. Выставки – инструмент маркетинга / Ю. Быстров // Маркетинг. 2005. № 3.

3.Веллхофф А. Инструменты и приемы мерчандайзинга / А. Веллхофф, Массон Жан-Эмиль // Управление продажами. 2004. №3.

4.Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Программы-консультанты / И. Л. Викентьев. – СПб. : ТРИЗ-ШАНС, Бизнес пресса, 2007.

5.Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. – М. : Academia, 2010.

6.Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6.

7.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. Н. Голубкова. – М. : Дело и Сервис, 2011.

8.Губарец М. А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар : учеб.-практич. пособие / М. А. Губарец, Е. И. Мазилкина. – М. : Дашков и Ко, 2011.

9.Добробабенко Е. В. Выставка «под ключ» / Е. В. Добробабенко, Н. С. Добробабенко. – СПб. : Питер, 2007.

10.Дункан Дж. П. М. Direkt Marketing : практ. пособие : пер. с англ. А. В. Князевой, О. В. Печеновой, А. Ю. Рагозиной / Дж. П. М. Дункан. – М. : ТК Велби, Проспект, 2006.

11.Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб. : Питер, 2003.

12.Драганов В. Использование дисконтных карт в управлении маркетингом на предприятии торговли / В. Драганов, А. Клименко, А. Фофонов // Практический маркетинг. 2006. № 9.

13.Климин А. И. Стимулирование продаж / А. И. Климин. – М. : Вершина, 2007.

14.Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. И. Мазилкина. М. : Эксмо, 2010.

41

15.Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара : практич. пособие / Е. И. Мазилкина. – М. : Дашков и Ко, 2010.

16.Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант. – М. : Эксмо, 2008.

17.Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приёмы / В. Л. Музыкант. – М. : Эксмо, 2006.

18.Назаров М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации / М. Назаров // Рекламные технологии. 2005. № 4.

19.Стровский Л. Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности : учеб. пособие / Л. Е. Стровский. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

20.Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» / Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина. – М. : Альфа-Пресс, 2006.

21.Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд; перераб.и доп. – М. : Дашков и Ко,

2006.

22.Пашутин С. Б. «Флэш-моб» – лекарство от скуки или интригующий маркетинг? / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 2.

23.Пашутин С. Б. «Игра на публику» или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4.

24.Пашутин С. Маркетинг в стенах торгового зала. Еще раз о правильной выкладке товара / С. Пашутин // Маркетолог. 2005. № 8.

25.Перси Л. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций / Л. Перси, Р. Эллиот // Реклама : теория и практика. 2007. № 4.

26.Пиханова С. А. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций : учеб. пособие / С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2005.

27.Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева. – СПб. : Питер, 2006.

28.Уэлсс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб. : Питер, 2003.

29.Холланд Г. Директ-маркетинг : пер. с нем. / Г. Холланд – М. : Вершина, 2006.

42

3. Задания к аудиторной контрольной работе для студентов заочной формы обучения

3.1. Порядок выполнения контрольной работы

Аудиторная контрольная работа является формой контроля результатов межсессионной самостоятельной работы по дисциплине «Основы маркетинга» и важным этапом перед итоговым контролем, предусмотренным учебным планом подготовки бакалавров по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» для заочной формы обучения.

Задание выполняется в письменной форме во время, отведённое на практические занятия, и сдаётся на проверку преподавателю.

В ходе выполнения аудиторной контрольной работы, каждый бакалаврант должен ответить на теоретический вопрос и выполнить практическое задание. Выбор задания осуществляется преподавателем в произвольной форме. Объём ответа на первый вопрос не должен превышать 1 страницу ученической тетради. Работа оценивается преподавателем на «зачтено» или «не зачтено», результаты выполнения работы проставляются в экзаменационную ведомость.

3.2. Задания для аудиторной контрольной работы.

Теоретические вопросы

1.Маркетинговая информация: понятие и классификация.

2.Сегментация рынка: значение, процедура, уровни.

3.Товарная марка: состав, функции.

4.Этапы разработки нового товара.

5.Процесс ценообразования.

6.Канал распределения: понятие и функции.

7.Этапы разработки эффективной коммуникации.

8.Понятие и классификация товаров на потребительском рынке.

9.Оценка привлекательности и отбор целевых сегментов.

10.Маркетинговая среда: понятие и виды.

11.Социально-экономическая сущность маркетинга: понятие и принципы маркетингового управления

43

сегментирования потребительского рынка можно использовать продавцам следующих товаров (выбрать один из перечня):

мороженое;

зубная паста;

услуги ветеринара; морозильные камеры.

2. Заполните аналитическую таблицу, сформулировав основные характеристики каждого метода сора первичной информации:

3. Выберите признаки и переменные сегментирования на потребительском рынке. Установите соответствие переменных группам признакам сегментации на этом рынке:

44

5. Какие виды каналов распределения целесообразно создавать для реализации следующих товаров:

молоко и соки в тетрапаках;

холодильники и пылесосы, рассчитанные на средний ценовой сегмент рынка;

товары, подчёркивающие имидж.

6. Рассмотрите стратегии ценообразования на новые товары и товары, уже существующие на рынке. Заполните таблицу, используя пример:

45

8. Установите соответствие примера решению о семейственности марки:

9. Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ) и правильно заполните таблицу:

46

10. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые ниже характеристики и заполните следующую таблицу:

Характеристики: Обогащённый витаминами, пастеризованный, срок хранения 3 месяца, тетрапак, доставка на дом, возможность покупки в кредит, «Добрый», купон на скидку, защищает от бактерий и утоляет голод, напиток; глянцевая поверхность хлебной корки; влажность не более 50%

11. Установите соответствие элементов макросреды маркетинга группе факторов и правильно заполните таблицу:

47

4. Вопросы для подготовки к экзамену

1.Социально-экономическая сущность маркетинга.

2.Концепции управления маркетингом.

3.Макросреда маркетинга.

4.Микросреда маркетинга.

5.Информация в маркетинге: значение, виды, источники образования, МИС.

6.Маркетинговые исследования: понятие, виды, этапы.

7.Направления маркетинговых исследований.

8.Сегментация рынка: значение, процедура, уровни.

9.Признаки сегментирования потребительского и делового рынков.

10.Оценка привлекательности и отбор целевых сегментов (стратегии охвата рынка).

11.Позиционирование товара.

12.Понятие и структура товара.

13.Классификация товаров.

14.Товарная марка: состав, функции, маркетинговые решения фирмы по переводу товаров в разряд марочных.

15.Упаковка: понятие, состав и функции.

16.Комплекс услуг для клиента: виды и формы организации.

17.Процесс разработки нового товара.

18.Жизненный цикл товара и маркетинговые решения фирмы на его

этапах.

19.Процесс ценообразования

20.Виды ценовых стратегий.

21.Канал распределения: понятие, участники и функции.

22.Маркетинговые решения по формированию системы каналов распределения.

23.Выбор каналов распределения.

24.Товародвижение

25.Комплекс маркетинговых коммуникаций: состав и функции.

26.Этапы разработки эффективной коммуникации.

27.Реклама в маркетинговой деятельности.

28.Методы стимулирования продаж.

29.Паблик рилейшнз.

30.Личная продажа.

31.Выбор маркетинговых коммуникаций.

32.Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор.

48

5. Библиографический список

Основная литература

1.Армстронг Г. Основы маркетинга : профессиональное издание: учебник / Г. Армстронг – М. : Вильямс, 2009.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.

3.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб. : Питер, 2010.

4.Маркетинг : электронное учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. 2-е изд. доп. и изм. / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король, С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП,

2008.

5.Король А. Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск : ХГАЭП, 2007.

Дополнительная литература

1.Алёшина И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алёшина. – М. : Экономистъ, 2006.

2.Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И. Г. Альтшулер. – М. : Дело, 2010

3.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов / Г. Ассель. – М. : ИНФРА-М.2001.

4.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. – СПб. : Питер, 2012.

5.Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. Хабаровск : ХГАЭП, 2006.

6.Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

7.Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

49

8.Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга : настоящее и будущее / Е. П. Голубков. – М. : Дело и Сервис, 2008.

9.Гордон Я. X. Маркетинг партнёрских отношений. – СПб. : Питер,

2001.

10.Данченок Л. А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика : учеб. пособие / Л. А. Данченок, А. Г. Иванова. – М. : Эксмо,

2006.

11.Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб. : Питер, 2007.

12.Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. – Минск : Современная школа, 2010.

13.Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений : учебник / Дж. Иган. – 2-е изд. – М. :

ЮНИТИ, 2008.

14.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. :

Питер, 2010.

15.Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010.

16.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерс, 2010.

17.Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге : учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М. : Экономисть, 2005.

18.Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. – М. : Вильямс, 2005.

19.Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. – М. : МЦФЭР, 2007.

20.Лысова Н. А. Управление ценами / Н. А. Лысова, Л. Ф. Чернева. – 2-е изд. пер. и доп. – М. : КНОРУС, 2009.

21.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. И. Мазилкина. – М. : Эксмо, 2010.

50

22.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006.

23.Панкрухин А. П. Маркетинг : большой толковый словарь/ А. П. Панкрухин. – М. : Омега Л, 2011.

24.Парамонова Т. Н. Маркетинг : учеб. пособие / Т. Н. Парамонова. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : КНОРУС, 2008.

25.Ландсбаум М. Маркетинг ХХ1 век : учеб.-практ. пособие / М. Ландсбаум; пер. с англ. – М. : Проспект, 2006.

26.Минько Э. В. Маркетинг : учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

27.Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант. – М. : Эксмо, 2008.

28.Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2009.

29.Перцовский Н. И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Н. И. Перцовский. – М. : Дашков и Ко, 2010.

30.Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учеб. пособие. – М. : ЮНИТИ, 2011.

31.Соловьёв Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьёв, Б. В. Мусатов, А. А. Мешков. – М. : Инфра-М, 2010.

32.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Экономисть, 2007.

33.Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Эл. Райс. –

М. : Питер, 2007.

34.Уайт С. Основы маркетинга: полное руководство / С. Уайт; пер. с англ. И. К. Бельченко. – М. : АСТ : Астрель, 2007.

35.Ходяченко В. Б. Маркетинг в деятельности российских предприятий и организаций / В. Б. Ходяченко, О. А. Слободина. – СПб. :

ЦРУ, 2007.

36.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб. : Питер, 2007.

51

37.Шив Ч. Д. Курс MB А по маркетингу / Ч. Д. Шив, А. У. Хайэм. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006.

38.Штерн Л. В. Маркетинговые каналы / Л. В. Штерн, А. И. ЭльАнсари, Н. Т. Кофлан. – М. : Вильямс, 2002.

39.Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин – М. : Баланс Бизнес Бук, 2008.

40.Карпова С. В. Маркетинг : учеб. пособие для бакалавров / С. В. Карпова, О. Б. Авдиенко, Н. П. Козлова; под ред. Карповой С. В. – М. : Феникс, 2011.

52