Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

М. В. БУРИК М. В. ИВАШКИН И. В. ОТТЕВА

Операционный маркетинг на предприятиях торговли

Учебное пособие

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

2

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Операционный маркетинг» ориентирован на студентов старших курсов специальности 08050.65 «Экономика и управление на предприятиях (торговля и общественное питание)». Курс предусматривает формирование знаний по организации и ведению маркетинговой деятельности. Основная цель курса — ознакомить студентов с современной маркетинговой концепцией, широко применяемой фирмами промышленно развитых стран мира, а также дать основы теоретических и практических знаний в рамках данной научной дисциплины.

Тематика лекционных и практических занятий сформирована в соответствии с требованиями государственного стандарта и частными задачами, которые могут быть сформулированы следующим образом.

В области теоретических знаний:

—дать представление о социально-экономической сущности маркетинга, об основных маркетинговых концепциях, получивших признание в рыночной экономике;

—сформировать комплексное представление о внутренней структуре маркетинга и его основных элементах; осветить назначение каждого элемента в общей стратегии маркетинга;

—развить способность идентификации маркетинговых проблем и пути их решения;

—вооружить теоретическими знаниями в области разработки рыночной стратегии поведения;

В области практических навыков:

—уметь разрабатывать отдельные элементы маркетинговой стратегии на рынках различных товаров;

—уметь решать практические задачи и анализировать рыночную ситуацию с позиции маркетинга;

—сформировать основные навыки организации и ведения маркетинговой работы на предприятии и в организациях.

Методологическую основу курса составляют работы Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Б.А. Соловьева,

3

И.Н. Герчиковой и др. Курс «Маркетинг» базируется на знаниях экономической теории, основ менеджмента, статистики, психологии и социологии, теории принятия решений, основ предпринимательства.

Курс тесно связан с изучением таких дисциплин, как «Маркетинг», «Потребительское поведение», «Рекламная деятельность в торговле», «Организация и методика проведения маркетингового исследования», «Ин- формационно-коммуникационная среда торгового предприятия» и рядом других. Изучение курса «Операционный маркетинг» проводится в форме лекций и практических занятий, выполнении самостоятельных заданий, разборе реальных хозяйственных ситуаций, выполнении тестовых и контрольных заданий.

Учебное пособие «Практикум по операционному маркетингу на предприятиях торговли» включает все тематические разделы изучаемой дисциплины, по каждому из которых приводится:

—цели занятия;

—вопросы для обсуждения;

—задания для практических занятий;

—задания для самостоятельной работы.

Кроме того, в пособие включены тематика контрольных работ по дисциплине (для студентов заочной формы обучения), вопросы для подготовки к зачёту и экзамену по дисциплине.

4

Тема 1. Маркетинговые концепции управления организацией

Основные цели занятия:

1.Определить сущность маркетинговой деятельности и основные понятия.

2.Выявить общие черты и отличия в подходах к управлению организациями.

3.Рассмотреть базовые концепции управления организациями.

1.1. Вопросы для обсуждения:

1.Каковы основные цели маркетинговой деятельности?

2.Дайте определение нужды, потребности, запроса (спроса), товара, обмена, денег.

3.Дайте обобщённое определение рынка вообще и товарного рынка в частности, определите его место в системе распределения. Расскажите, каковы отличительные черты рынков отдельных товаров.

4.В чём заключается сущность процесса маркетингового управления в фирме?

5.Охарактеризуйте основные состояния спроса и назовите основные факторы, на них влияющие.

6.Расскажите о концепциях совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий. В чём их отличие от концепций классического и социально-этического маркетинга?

7.В чём суть и особенности концепции социально-этического маркетинга? Каковы его отличия от концепции классического маркетинга?

8.Как увязываются интересы трёх основных составляющих рынка (благосостояние общества, прибыль фирмы, запросы покупателей) в различных концепциях маркетингового управления?

1.2. Задания для практических занятий:

1.Как Вы думаете, что такое клиент для компании? Дайте несколько определений и объясните, почему Вы так думаете?

2.Примените основные понятия маркетинга для покупки:

— автомобиля;

5

—компьютера;

—зубной пасты;

—пары сапог;

—фруктов.

Придумайте своё определение маркетинга для каждой из концепций управления предприятием.

3. Заполните Рисунок 1маркетингового и производственного подходов, укажите связи между отдельными блоками:

—реализация;

—интегрированные маркетинговые условия;

—достижение целей организации;

—производство;

—оценка требований потребителя;

—потребление;

—удовлетворение потребностей, ожиданий потребителей.

Производственный подход:

Маркетинговый подход:

Рисунок 1 – Блок-схема маркетингового и производственного подходов к управлению организацией

6

4.Опишите производственный и маркетинговый подходы к управлению организацией, руководствуясь списком возможных характеристик по семи критериям:

Основные критерии:

— основные акценты в деятельности;

— научные исследования;

— ценовая политика;

— разработка новых товаров;

— производственный процесс;

— упаковка;

— организационная структура управления

Основные характеристики:

1.Ценовая политика на основе учёта издержек производства.

2.Производственный процесс жёсткий.

3.Снижение издержек производства независимо от потребностей покупателей.

4.Анализ рынка (покупателей, конкурентов). Повышение конкурентоспособности продукции.

5.В разработке товаров ведущая роль принадлежит технологам.

6.Упаковка как средство сохранения товара.

7.В организационной структуре предусмотрено распределение маркетинговых функций по всем отделам и службам, а также есть отдел маркетинга.

8.Учёт перспективных интересов будущих потребителей.

9.Упаковка как средство стимулирования сбыта, информирования покупателя, привлечения внимания и сохранения товара.

10.Усовершенствование выпускаемой продукции без учёта конкуренции.

11.Ценовая политика с учётом действия конкурентов.

12.Производственный процесс гибкий.

13.В организационной структуре предприятия отдел сбыта преобразован в отдел маркетинга.

14.Анализ потребностей покупателей и других рыночных факторов. Ведущая роль у дизайнера.

7

5.Что такое выгода с точки зрения маркетинга?

— то, что хочет клиент;

— то, что дешевле, чем у конкурентов;

— то, ради чего клиент покупает продукт;

— то, что делает продукт лучше, чем у конкурентов.

6.Какие из следующих стратегий коммуникации относятся к непрямым методам?

— объявление о появлении новой услуги;

— демонстрация свойств сложного продукта;

— неприятие возражений;

— создание доверия у клиента;

— объяснение сравнительных выгод;

— прекращение продаж.

7.Реклама производит наибольший эффект, если она...

—присутствует везде;

—несёт единственный, но вызывающий доверие слоган;

—наукообразно сформулирована;

—сделана с юмором.

8.Каким из нижеследующих критериев вы бы измерили эффективность рекламной кампании?

— увеличение продаж и доходов;

— количество новых клиентов;

— степень достижения фирмой поставленных целей;

— издержки привлечения новых клиентов и заключения новых сделок.

9.Установите истинность (П) или ложность (Л) следующих утверждений по поводу политики стимулирования спроса:

а) Клиент — единственная цель политики стимулирования спроса.

б) Она не требует особого планирования, так как находится «под чертой». в) Это тактическая стратегия.

8

г) Она используется только для товаров массового потребления.

д) Ключ к успешным стратегиям стимулирования спроса — создание всё новых и новых «фишек».

10. Поясните на примерах, как реализуется концепция социальноэтического маркетинга компанией, производящих безалкогольные напитки, игрушки, табачные изделия. Сформулируйте цели для этих компаний в рамках данной концепции.

1.3. Задания для самостоятельной работы

1.Маркетологи нередко рассказывают притчу о том, как два друга, решив отдохнуть после рабочего дня, заглянули в первое попавшееся им кафе. После довольно продолжительной непринуждённой беседы в сочетании с приятным потреблением пива, друзья в хорошем настроении направились в разных направлениях домой. Один из них, предвкушая радостную встречу с семьёй, вспомнил, что жена просила его по пути с работы купить хлеб. Не долго думая; он возвратился обратно, чтобы сделать обещанную покупку. Проходя мимо недавно посещённого кафе, он был несколько удивлён, увидев около столба, на котором горела лампочка, своего друга. Ясно было, что он что-то искал. Подойдя к нему, приятель спросил: «Что ты здесь ищешь?». В ответ он услышал: «Знаешь, после выпитого пива пришлось срочно посетить тёмный уголок, после чего я обнаружил, что у меня нет кошелька, который, по-видимому, и остался в тёмном уголке». «Так почему ты тогда здесь ищешь кошелёк?» – спросил приятель. «А где же я ещё могу его искать. Ведь там темно и искать бесполезно». Так и реализуя маркетинг, не все и не всегда верно ищут необходимую им информацию. Объясните, почему так происходит? Какая информация прежде всего необходима маркетологам, где и как её можно получить?

2.В литературе по маркетингу нередко приводится притча о том, как Юлий Цезарь, пригласив гостей, решил удивить их необыкновенным обедом. Вызвав своего повара, он сообщил ему о таком желании и с нетерпением ждал

9