4075

Тема 7. Методы распространения товаров: каналы распределения

Основные цели занятия:

1.Рассмотреть природу и функции каналов распределения.

2.Дать определение длины канала распределения.

3.Определить оптимальное количество уровней в канале и чем характеризуется каждый из этих уровней.

4.Выяснить, какие схемы построения каналов распределения называют нетрадиционными и каковы отличительные признаки каждой из схем.

5.Какие факторы влияют на ширину каналов распределения?

7.1. Вопросы для обсуждения:

1.Объясните, как Вы понимаете природу каналов распределения и товародвижения. В чём заключаются их отличия между собой?

2.В чём заключается необходимость посредников?

3.Какие функции каналов распределения Вы знаете?

4.Чем определяется уровень канала распределения?

5.Какие бывают нетрадиционные схемы построения каналов распределения?

6.Чем отличаются вертикальные маркетинговые системы от горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

7.Как выявляются основные варианты каналов распределения?

8.В чём отличие интенсивного распределения от распределения на правах исключительности и селективного распределения.

7.2. Задания для практических занятий:

1. Опишите необходимые потребителю виды обслуживания:

—при покупке компьютера для домашнего пользования;

—при покупке компьютеров розничной фирмой для перепродажи;

—при покупке компьютера сотрудникам отдела закупок для использования этого компьютера в производственных целях.

Какие каналы будет использовать производитель компьютеров для того, чтобы удовлетворить эти разные потребности?

40

2.Какие преимущества появляются у фирмы при использовании вертикальной маркетинговой системы?

Сопоставьте преимущества и недостатки трёх основных видов вертикальных маркетинговых систем – корпоративной, договорной и управляемой.

3.Почему горизонтальные маркетинговые структуры в последние годы получили столь широкое распространение? Назовите несколько сотрудничающих пар организаций, которые, на Ваш взгляд, успешно используют горизонтальные маркетинговые системы.

4.Примите решение о том, какая стратегия распределения — интенсивная, селективная или эксклюзивная — применяется для распределения следующих товаров и почему:

— часы «Rolex»;

— автомобили «Lexus»;

— мотоциклы «Yamaha»;

— шоколадные батончики «Kit Kat»;

— мороженое «Dove».

5.На какие последствия нехватки товара следует обратить особое внимание при планировании объёма товарных запасов? Каким образом розничная фирма может избежать ситуации нехватки товарных запасов?

41

Тема 8. Анализ конкурентного преимущества фирмы

Основные цели занятия:

1.Что такое конкурентное преимущество? Какие бывают виды конкурентных преимуществ и стратегии вытекающие из каждой из них?

2.Описать расширенную концепцию соперничества М. Портера и каждой из сил входящих в модель.

3.Анализ видов конкурентных ситуаций, существующих на рынке, и ключевых особенностей каждой их них.

4.Дать определение «преимущества по издержкам». Выяснить в чём заключается сущность эффекта опыта и эффекта масштаба, в чем их принципиальные отличия?

5.Рассмотреть матрицу конкурентного преимущества.

8.1. Вопросы для обсуждения:

1.Какова сущность конкурентного преимущества (товара, марки, фирмы)?

2.Какие виды конкурентного преимущества Вы знаете?

3.Чем определяется рыночная сила фирмы?

4.Опишите расширенную концепция соперничества (модель пяти сил конкуренции).

5.Что такое чистая или совершенная конкуренция, необходимые условия?

6.Что такое несовершенная или монополистическая конкуренция, необходимые условия?

7.Олигополия и варианты поведения фирм при олигополистической конкуренции?

8.Дифференцированная и недифференцированная олигополия?

9.Чистая монополия и виды монополий?

10.Особенности конкурентной борьбы при монопсонии?

11.Эффект опыта, его источники, ограничения и следствия.

12.Матрица конкурентного преимущества.

42

8.2. Задания для практических занятий:

1.Припомните все торговые точки в вашем районе. Предположим, что Вы решили открыть здесь своё дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина.

Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для Вас бизнес? Опишите Ваш целевой рынок и то, как Вы намереваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества.

Какой маркетинговый комплекс вы будете использовать для своего бизнеса?

2.Какие из категорий бостонской матрицы больше выиграют от рекламы?

— «тёмные лошадки»;

— «звёзды»;

— «дойные коровы»;

— «собаки».

3.Используя бостонскую матрицу, компания получила следующую картину своих продуктов (см. рисунок 6).

D

E

C

A

B

Рисунок 6 «Бостонская» матрица товаров фирмы

В какие из представленных на матрице товаров нужно инвестировать средства для успешного развития этих товаров?

43

4.Что из описанного ниже будет относиться к факторам привлекательности рынка, сильных сторон бизнеса или несущественных для внутреннего рынка?

— небольшое количество конкурентов;

— высокие процентные ставки;

— требования со стороны клиентов соответствия международным стандар-

там ISO 9000;

— месторасположение;

— нецикличный ритм продаж;

— оборудование по последнему слову техники;

— малое количество входных барьеров;

— гарантированные поставки ресурсов.

5.Продолжите определение. Бостонская матрица...

—показывает, достаточно ли денег на ведение бизнеса;

—проводит анализ конкурентоспособности;

—демонстрирует поведение продуктов на рынке;

—выявляет зоны рыночного роста.

8.3. Задания для самостоятельной работы:

1. Используя матрицу общих стратегий Портера (рисунок 7), укажите, к каким квадрантам должны относиться указанные ниже категории бизнеса:

—овощной магазин низких цен;

—магазин натуральных продуктов питания с высокими ценами;

—популярный супермаркет, известный высоким качеством продуктов;

—продовольственный магазин, торгующий через прилавок.

Рисунок 7. Матрица общих стратегий Портера для продовольств. магазинов

44

2. Под римскими цифрами напишите все стратегии, предлагаемые матрицей управления продуктовым портфелем:

Рисунок 8 Матрица управления продуктовым портфелем фирмы

3. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию для фирм, обладающих различным товарным ассортиментом:

Исходные данные построения матрицы БКГ

Вариант 1. Характеристика продуктового портфеля фирмы

45

Тема 9. Выбор стратегии маркетинга

Основные цели занятия:

1.Рассмотреть, с помощью каких инструментов проводится анализ направлений деятельности многопрофильной фирмы. Более подробно остановиться на матрице рост / доля рынка.

2.Определить, на основе чего делается выбор базовой стратегии развития фирмы.

3.Рассмотреть, по каким направлениям может быть сформулировано понятие роста, какие группы стратегий соответствуют каждому из направлений.

4.Проанализировать, какие типы конкурентных стратегий существуют, описать каждый тип.

9.1. Вопросы для обсуждения:

1.Проведите анализ направлений деятельности фирмы и факторов их определяющих.

2.Дайте определение матрицы «рост-доля рынка».

3.Дайте определение матрицы «привлекательность — конкурентоспособность» (многокритериальной матрицы).

4.Дайте определение базовых стратегий развития.

5.Какие стратегии роста Вы знаете, что влияет на их выбор?

6.Опишите стратегии интенсивного роста.

7.Интегративные стратегии: их виды и сущность.

8.Дайте определение стратегии диверсификационного роста.

9.Сколько выделяют стратегий конкуренции?

10.Дайте определение стратегий «лидера рынка».

11.Дайте определение стратегий «бросающих вызов».

12.Дайте определение стратегий «следующих за лидером».

9.2. Задания для практических занятий:

1. Производитель электроники получает для своего производства полупроводники от дочерней компании, которая поставляет свою продукцию и

47

другим производителям. Эта дочерняя компания невелика и менее прибыльна по сравнению с конкурирующими фирмами; на протяжении последних пяти лет темпы её роста были ниже, чем в среднем по отрасли. Определите, в какую ячейку матрицы «рост / доля рынка» попал бы этот стратегический сегмент бизнеса. Что следует сделать материнской компании с этим сегментом?

2.Электронная компания определила, что уровень продаж продукции её основной товарной группы — DVD-плейеров — начинает стабилизироваться. Рынок достигает стадии насыщения. Какую стратегию роста должна применить компания по отношению к этой товарной группе? Как использование стратегического инструментария может помочь исследовать возможности роста данной группы?

3.Компания «Sony» является лидером в производстве аудио hi-fi систем, предлагая широкий ассортимент данного оборудования по справедливо высоким ценам. Обсудите, как конкурент будет использовать стратегии рыночного претендента, рыночного последователя и новичка рыночных ниш для более эффективной конкурентной борьбы с компанией «Sony».

4.«Благонравные» компании предпочитают и «благонравную» конкуренцию. Сказывается ли характер, который приобретает конкуренция («благонравная» либо «разрушительная»), на потребителях? Поясните свой ответ примерами.

5.Представьте себе рынок спортивной обуви (представленный, например, такими марками, как «Adidas», «Nike» и «Рumа»). Каким образом можно расширить подобный рынок в целом? Существуют ли способы расширения рынка в целом, обладающие большей эффективностью по сравнению с другими? Что это за способы? Объясните, почему им сопутствует успех?

6.Представьте, что Вы руководитель, ответственный за производство и сбыт марки «номер 2» на рынке антисептических средств для полоскания

48

рта. Известно, что торговой марке «номер 1» принадлежит 60% национального рынка и компания-лидер активно защищает свой рынок. Несколько более мелких компаний, входящих в «высшую лигу» этого рынка, также работают довольно успешно. Тем не менее Вы принимаете решение расширить свою деятельность на этом рынке. Какую бы стратегию вы выбрали для достижения этой цели? Поясните свой выбор.

7.Компания «Acme» поставила перед собой корпоративную цель: обеспечить через три года двадцатипроцентную норму прибыли на инвестированный капитал, что возможно лишь при 20 млн годового дохода, в то время как при сохранении старых стратегий компания получит только 15 млн. Какие из перечисленных стратегий не устранят стратегический разрыв:

— уменьшение скидок;

— разработка новых продуктов;

— увеличение расходов на рекламу;

— увеличение производительности;

— снижение себестоимости;

— увеличение цен;

— выход на новые рынки;

— улучшение продуктового менеджмента;

— улучшение клиентской базы;

— снижение планки дохода.

8.Два войска (А – 100 мушкетёров; Б – 200 мушкетёров) встречаются на поле брани, вооружённые одинаковыми мушкетами, на перезарядку которых уходит 3 минуты. Но войско А лучше войска Б в два раза и за один залп устраняет 20% противников. Битва заканчивается, как только одно из войск потеряет половину солдат.

I. Какое войско победит при одновременном первом залпе:

—войско А;

—войско Б.

49