4075

обеда. В назначенное время повар принёс огромное блюдо раков. Для гостей это не было чем-то необыкновенным и такое блюдо нисколько их не удивило. Увидев такую ситуацию, повар сказал: «Вы посмотрите, раки варёные, но все двигаются». Тогда Цезарь спросил повара, как он этого смог достичь. Повар ответил, что он в середину варёных раков положил одного живого и тот, шевелясь, заставлял двигаться других.

Какое отношение приведённая притча имеет к маркетингу? Можно ли сравнить живого рака в тарелке с маркетингом в рыночной экономике?

3.Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, определил маркетинг как работу всего предприятия с позиций клиента. Он считает это основным условием успеха в бизнесе. А следовательно, не так уж важно самому искать и решать существующие проблемы или быть солидным. Достаточно построить хорошие отношения с клиентами предприятия, постоянно их расширять и развивать, устанавливая и учитывая мнения клиентов. Согласны ли вы с такой точкой зрения? Обоснуйте свою позицию.

4.Германская автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн автомашин БМВ 3-й, 5-й, 7-й и 8-й серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя одного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьёзном изъяне в конструкции охладительной системы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая может соскочить при высоком давлении внутри системы. Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть, целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решали существующие проблемы их использования?

5.Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешёвых (чем у других поставщиков) продуктов питания.

10

Какие цели, по вашему мнению, хотела достичь компания? Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать?

6.Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы «Мак Дональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, Вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный, один и тот же, торговый ассортимент. Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определённых противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов?

7.Конечная цель маркетинговой концепции — удовлетворить желания и нужды потребителей. Какова цель стратегии, ориентированной на конкурента? Определите, не вступают ли в конфликт маркетинговая концепция и конкурентно-ориентированная стратегия

8.Найдите справочник магазинов. Выпишите пять основных категорий магазинов, например универмаги, обувные магазины, книжные, магазины женской одежды и гастрономы. Для каждой категории выпишите по пять конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями и попробуйте ответить на следующие вопросы:

— Имеет ли каждое из рассмотренных заведений своё лицо или их можно заменить одно на другое безо всяких последствий?

— Обсудите поведение покупателей, за которыми Вы наблюдали. Получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупок? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?

— Основная цель маркетинга — это максимальное удовлетворение потребностей покупателя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые Вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель.

11

9. Подберите товары (услуги), удовлетворяющие различные виды потребностей и заполните нижеприведённые таблицы на основании своих ответов.

12

Тема 2. Рынки потребительских товаров

Основные цели занятия:

1.Определить сущность потребительских рынков и дать классификацию потребительских товаров.

2.Проанализировать развёрнутую модель покупательского поведения в розничной торговле.

3.Сформулировать факторы, оказывающие влияние на покупателя в процессе выбора и покупки им товара.

4.Рассмотреть основные этапы процесса принятия решения о покупке потребительских товаров.

2.1. Вопросы для обсуждения:

1.Дайте определение потребительского рынка и его места в системе товарных рынков.

2.Опишите развёрнутую модель покупательского поведения потребителей и её специфику.

3.Что относится к побудительным факторам маркетинга и прочим раздражителям, каковы принципиальные отличия между этими двумя группами факторов?

4.Как функционирует "Чёрный ящик" сознания покупателя, в чём его особенность с точки зрения экономики и психологии?

5.Ответные реакции покупателя, от чего они зависят и как они реализуются?

6.Какие четыре основные группы факторов оказывают влияние на покупательское поведение? Какие конкретные факторы включаются в каждую группу?

7.Расскажите о теории мотивации Фрейда и Маслоу, каковы их основные положения? Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке, в чём они заключаются?

13

2.2. Задания для практических занятий:

1. Заполните блок-схему, распределив соответствующие факторы по четырём основным блокам, представленным в таблице ниже:

ФАКТОРЫ

14

2. Вставьте перечисленные ниже потребительские товары в таблицу, классифицируя их по категориям. Поясните свой выбор с точки зрения своего социального положения, пола, возраста, привычек и т.д.

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары особого спроса

Товары пассивного спроса

3. Для представленных ниже товаров, сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (если в роли потребителя выступаете Вы сами), поясните свой выбор:

—электрочайник;

—наручные часы;

—легковой автомобиль;

—кашпо для цветочного горшка;

—настольная лампа;

—журнал мод;

—образовательные услуги по английскому языку.

15

4.Предполагается, что Вы изготавливаете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару потребители, обладающие следующими характеристиками:

— отрицатели моды,

— равнодушные,

— расчётливые,

— практично-модные,

— провинциалы в моде,

— лидеры моды.

5.Какой схеме потребительского поведения, по Вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая конкретный продукт или марку в каждой из следующих категорий:

— зубная паста,

— мука;

— мужской одеколон;

— ковровое покрытие;

— туалетная бумага;

— электролампы;

— фотоаппараты;

— спортивные автомобили.

Возможны ли в процессе покупки каждого из представленных видов продукции значительные поведенческие особенности и если да, то чем они вызваны?

6.Опишите и сопоставьте различия в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров:

— нового альбома певицы Мадонны;

— персонального компьютера;

— кроссовок;

— йогурта.

16

7.Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли Вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?

8.Один из кандидатов в депутаты в Государственную думу первым делом попросил его помощников подготовить сведения о составе населения в баллотируемом округе, указав процентный состав отдельных групп населения, место жительства, доходы, состав семьи, уровень образования, сферу занятости, имущественное положение. Зачем нужна кандидату в депутаты такая информация? Каковы должны быть его последующие действия, чтобы на должном уровне реализовать маркетинг в своей предвыборной кампании?

2.3. Задания для самостоятельной работы:

1.На примере покупки аудиосистемы с высокой точностью воспроизведения определите, насколько культурные, социальные, личные и психологические факторы влияют на оценку и выбор товара с высоким качеством.

2.Известно, что разные виды товаров могут удовлетворить разные физиологические и психологические потребности. Перечислите пять предметов роскоши (для личного использования или предусматривающих возможность их демонстрации окружающим), которые Вас очень интересуют или имеют для Вас большое значение. Возможные варианты: автомобиль, одежда, спортивное снаряжение, косметика. Перечислите пять наименований товаров, которыми Вы регулярно пользуетесь, но которые мало интересуют Вас, например: карандаши, моющие средства, бензин.

17

Составьте список слов, которыми бы Вы описали свои чувства в отношении каждого из перечисленных товаров. Есть ли разница между словами, которые Вы выбрали для описания предметов роскоши и обычных товаров? Прокомментируйте разницу в психологических потребностях, которые удовлетворяют эти товары.

3.Какие важнейшие факторы макросреды (из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных) необходимо учитывать производителю:

— спортивных велосипедов;

— коллекционных кукол;

— надувных лодок;

— хлебо-булочных изделий;

— спичек.

Вкаждой группе факторов укажите 5 – 7 с Вашей точки зрения наиболее важных. Определите важность тех или иных факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

4.Из приведённых схем выберите ту, что соответствует схеме восприятия потребителями нового продукт на рынке. Заполните выбранную схему, используя приведённые составляющие элементы:

— независимые источники в средствах массовой информации;

— одобрение или невосприятие нового продукта;

— сведения, полученные от дилеров и сбытового персонала изготовителя;

— осведомлённость потребителя о состоянии рынка и о том, какое место на нём, занимает новый продукт;

— наиболее авторитетный для потребителя источник информации;

— личный опыт;

— интерес потребителя к новому продукту, его желание больше узнать о нём. стремление получить полную картину о характере нововведения;

18

—реклама в средствах массовой информации;

—оценка потребителем нового продукта;

информация о продуктах в средствах массовой информации, включая рекламу и публикации специалистов о достоинствах этих продуктов в независимых от предприятия информационных источниках;

—распространение нашей фирмой информации о новом продукте, реклама в каталогах и проспектах новых изделий и услуг;

—мнение друзей и знакомых;

—вынесение заключений относительно достоинств и недостатков нового продукта.

?→ ? → ? → ? → ? → ? → ? → ? →→→→

?→ ? → ? → ? → ? → ? → ? → ? →→→→

?→ ? → ? → ? → ? → ? → ? → ? →→→→

Рисунок 2 Схемы восприятия потребителями нового товара

19