4075

II Сколько минут будет длиться бой, начиная с момента первого выстрела:

—6 минут;

—9 минут;

—12 минут;

—15 минут.

9.Какая из перечисленных ниже целей не будет достигнута с помощью стратегии стимулирования спроса «два по цене одного»:

— для повышения снижающегося уровня прибыли;

— для избавления от плохо продающихся товаров;

— для удержания доли рынка;

— для контрудара против нового продукта конкурентов.

9.3. Задания для самостоятельной работы:

1.Рассмотрите организацию, производящую продукцию или предлагающую услуги, которая вам хорошо известна:

— перечислите ключевые возможности внешней среды или угрозы, с которыми приходится сталкиваться организации;

— что Вы думаете про основные сильные и слабые стороны организации;

— предложите методы, с помощью которых организация может реагировать на давление со стороны внешней среды;

— порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответствие внутренних ресурсов компании внешним возможностям.

2.Возьмите в качестве примера одну из следующих отраслей: автомобильную, производство фотоаппаратов или ноутбуков. Изучите каталог (бумажный или электронный) Определите отличительные черты соответствующего товара, включая характеристики, стиль, имидж и цену. Выявите компании выбранной отрасли, которые являются конкурентами с точки зрения рынка. Какую из конкурентных стратегий используют рыночные лидеры, компании-последователи, компании-претенденты и компании, об-

50

служивающие рыночные ниши? Какие стратегические группы можно выделить в выбранной Вами отрасли. Какие из групп конкурируют с другими группами?

3. Рыночный лидер часто стремится расширить рынок в целом, особенно в случае медленно растущих, насыщенных рынков. Пролистайте несколько журналов для женщин и просмотрите помещённые в них рекламные объявления. Найдите примеры, когда производители или поставщики услуг пытаются повысить совокупный рыночный спрос на свои товары или услуги. Отыщите подобные примеры в Ваших местных розничных магазинах. Какие конкретные стратегии отражают эти попытки расширения рынка: поиск новых потребителей, новых возможностей применения товаров или стимулирование их более интенсивного потребления? Оцените вероятность достижения успеха для каждого из найденных Вами примеров. Объясните, почему шансы на успех в том или ином случае высоки или невысоки.

51

Тема 10. Стратегическое планирование в фирме

Основные цели занятия:

1.Рассмотреть в чём заключается роль и какова структура стратегического плана маркетинга.

2.Дать классификацию планов маркетинга.

3.Описать процесс стратегического планирования, остановившись на его основных этапах.

4.Выяснить, в чём заключается анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств.

5.Описать виды организационных структур служб маркетинга на предприятии и факторы, их определяющие.

10.1. Вопросы для обсуждения:

1.Какова роль и структура стратегического плана маркетинга?

2.Какие требования предъявляются к стратегическому плану маркетинга?

3.Виды планов маркетинга и их классификация.

4.Этапы стратегического планирования.

5.Адаптация фирмы к изменениям внешней среды.

6.Система организации маркетинга в фирме.

7.Виды организационных структур служб маркетинга на предприятии.

10.2. Задания для практических занятий:

1. Припомните основные торговые точки в Вашем районе. Предположим, что Вы решили открыть здесь своё дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия ресторана, магазина одежды или музыкального магазина. Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для вас бизнес? Опишите ваш целевой рынок и то, как Вы намереваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества. Какой маркетинговый комплекс вы будете использовать для своего бизнеса?

52

2.Множество фирм средних размеров занимают промежуточное, «недоходное» место на рынке между более крупными и более мелкими, более специализированными компаниями-конкурентами. Обсудите следующий вопрос: как компании средних размеров могли бы использовать стратегию обслуживания рыночных ниш для усиления своей конкурентной позиции и повышения прибыльности?

3.Составьте блок-схему, имея следующие элементы (рисунок 9).

1)региональный управляющий в Иркутске;

2)технический отдел;

3)финансовый отдел;

4)совет директоров;

5)региональный управляющий в Нижнем Новгороде;

6)региональный управляющий в Туле;

7)отдел управления продуктами и маркетинговыми услугами;

8)региональный управляющий в Самаре;

9)исполнительный комитет;

10)отдел управления персоналом;

11)региональный управляющий в Петрозаводске;

12)отдел исследований и разработок;

13)юридические услуги по разработке продуктовой марки.

?

?

Рисунок 9. Блок-схема «Распределение задач, прав и ответственности в фирме»

53

4. Заполните блок-схему, имея её элементы (рисунок 10):

1)программное обеспечение;

2)планирование маркетинга;

3)программные средства;

4)генеральный управляющий;

5)поддержка программных средств;

6)централизованные заказы;

7)продажа в Центральной части страны;

8)региональный маркетинг;

9)помощник;

10)поддержка продаж;

11)планирование и администрирование;

12)продуктивный маркетинг;

13)поддержка технических средств;

14)технический;

15)маркетинговые коммуникации;

16)общие вопросы;

17)финансовый;

18)продажа в западной части страны;

19)трудовые ресурсы и общие вопросы;

20)продажа в восточной части страны.

? ?

Рисунок 10 Блок-схема «Организация маркетинговой деятельности в фирме»

54

Тесты для рубежного контроля

Вариант 1

1. Чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения:

— нужда;

— потребность;

— спрос.

2. Продолжите определение: «Процесс приобретения товара с предложением другой стороне какой-либо ценности взамен обычно называется…»

3. К товарам повседневного спроса относятся:

— имиджевые товары;

— медикаменты;

— основные товары постоянного спроса;

— товары импульсной покупки;

— товары для особых случаев.

4.Дополните определение: «… — это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, цены, внешнего оформления».

5.Макросегментация — это:

—деление рынка по регионам, странам, степени индустриализации и т.д.;

—деление потребителей в рамках страны по детализированным критериям;

—окончательный этап маркетинговых исследований, охватывающий ограниченное число оптимальных сегментов.

55

6.При использовании данной стратегии плодотворным сегментам предлагается одинаковый товар, но по-разному – утверждает:

— стратегия концентрированного маркетинга;

— стратегия позиционирования;

— стратегия дифференциации.

7.Какой из слоев упаковки обеспечивает её защиту?

—внутренняя упаковка;

—внешняя упаковка;

—транспортная упаковка.

8.Совокупность маркетинговых приёмов различного характера, позволяющих обеспечить фирме с одной стороны единство всей выпускаемой номенклатуры товаров, а с другой – оригинальность по сравнению с аналогичными товарами других фирм:

— фирменный цвет;

— фирменные константы;

— фирменный стиль;

— фирменные услуги.

9.Представленный на рисунке жизненный цикл товаров характерен для:

—товаров, имеющих сезонный характер потребления;

—ультрамодных товаров;

—товаров, имеющих несколько модификаций;

56

10.Составными частями товарной марки являются:

— марочное имя;

— фирменные константы;

— торговый образ;

— фирменная упаковка.

11.Типичный жизненный цикл может включать в себя следующие этапы:

— роста;

— юности;

— зрелости;

— прибыльности.

12.Благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. Какая это вертикальная маркетинговая система?

— корпоративные ВМС;

— договорная ВМС;

— управляемые ВМС;

13.Селективное распределение включает в себя:

—интенсивное распределение;

—пассивное распределение;

—распределение на правах исключительности.

14. Эта модель характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Причём ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены:

—чистая или совершенная конкуренция;

—олигополия;

—монополистическая или несовершенная конкуренция;

—монополия.

57

Вариант 2

1.Продолжите определение: «Всё то, что предлагает фирма для удовлетворения определенной потребности – это …»

2.Концепции управления маркетингом подразделяются на следующие группы:

— производственные;

— технологические;

— маркетинговые;

— торговые.

3.Вставьте в определение недостающее слово: «Товары … спроса – это товары, о существовании которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении».

4.К товарам пассивного спроса относятся:

—товары без иных характеристик качества;

—товары для особых случаев;

—новые товары, для которых рынок не был предварительно подготовлен.

5.Когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем её углубляет, это:

— сегментация вглубь;

— сегментация вширь;

— предварительная сегментация;

— окончательная сегментация.

6.Преимуществом концентрированного маркетинга является:

—относительная простота реализации на практике;

—дешевизна реализации на практике;

—наиболее полное использование покупательских ресурсов выбранного сегмента.

58

7.Операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений в работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, то есть всё то, что придает изделию наилучший «товарный вид». О чём идет речь?

— предпродажное обслуживание;

— обслуживание в момент продажи;

— послепродажное обслуживание.

8.Вставьте в определение недостающее слово: «… — марка или её часть, обеспеченная правовой защитой».

9.Сколько процентов успеха обеспечивают уровни идеи товар – товар по замыслу и товар в реальном исполнении:

— 5 – 10 %;

— 10 – 15%;

— 10 – 30%.

10.Самый длительный этап, на котором товар переходит в разряд традиционных товаров, то есть становится хорошо известным рынку. Его главной особенностью является стабилизация показателей прибыли и объёма продаж на высоком уровне в начале периода и медленное, но неуклонное сокращение их величин к концу этапа. О каком этапе идёт речь:

— этап внедрения товара на рынок;

— этап роста;

— этап зрелости и насыщения;

— этап упадка.

11.Кривая жизненного цикла товаров, имеющих несколько модификаций, свидетельствует о том, что производитель использует подход:

— интенсификации рекламных усилий;

— упорядочения комплекса маркетинга;

— максимального увеличения объёма продаж.

59