4075

5. На рисунке 3 приведена матрица из четырёх комбинаций между сложностью продукта (услуги) и неуверенностью в его коммерческой пригодности. Все квадранты матрицы подразумевают разные методы процесса покупки.

Неуверенность в его коммерческой пригодности

низкая

Рисунок 3 Матрица «сложность — коммерческая пригодность»

Расставьте нижеприведённые процессы по квадрантам матрицы:

—стандартный процесс закупок, осуществляемый младшими менеджерами;

—решения о покупке принимают менеджеры высшего звена;

—решение о покупке принимает технический специалист;

—решение о покупке требует одобрения менеджеров высшего звена.

20

Тема 3. Рынки товаров производственно-технического назначения

Основные цели занятия:

1.Определить сущность, место и особенности рынка товаров производственнотехнического назначения, его основные отличия от рынка потребительских товаров.

2.Рассмотреть основные виды закупок товаров производственно-технического назначения и группы товаров, типичные для закупок того или иного вида.

3.Проанализировать основные группы факторов, учитываемых в процессе принятия решения о закупках товаров производственно-технического назначения.

4.Рассмотреть этапы процесса принятия решения о закупках товаров производ- ственно-технического назначения. Определить сущность и роль каждого этапа.

3.1. Вопросы для обсуждения:

1.В чём сущность и значение рынка товаров производственнотехнического назначения, каково его место в системе распределения?

2.Каковы основные особенности рынка товаров производственнотехнического назначения?

3.Какие виды закупок товаров производственно-технического назначения Вы знаете? Чем обуславливается выбор того или иного вида?

4.Перечислите основные факторы, учитываемые в процессе принятия решений о закупках товаров производственно-технического назначения. В чём их отличие от факторов, влияющих на покупателя при покупке потребительских товаров.

5.В чём привлекательность и эффективность комплектных закупок товаров производственно-технического назначения с одной стороны и комплектных продаж – с другой.

6.Дайте характеристику субъектов, участвующих в принятии решений о закупках товаров производственно-технического назначения в зависимости от вида закупок.

21

3.3. Задания для самостоятельной работы:

1.Опишите основные факторы окружающей среды, которые будут оказывать влияние на закупку государственной или муниципальной полицией радаров для определения скорости автомобилей.

2.Представьте, что Вы продаёте парк автомобилей, которые будут использоваться отделом продаж компании-покупателя. Торговым агентам необходимы большие автомобили, продажа которых Вам более выгодна, но покупатель хочет приобрести небольшие автомобили. Перечислите лиц, которые, на Ваш взгляд, будут участниками закупочного комитета. Опишите, как Вы смогли бы удовлетворить различные потребности этих участников.

3.Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие — то, в котором Вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного Вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

— поставщиками;

— маркетинговыми посредниками;

— конкурентами;

— клиентами;

— контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определённой группе представителей микросреды.

23

Тема 4. Комплексный анализ рынка

Основные цели занятия:

1.Определить сущность и основные понятия сегментирование рынка.

2.Рассмотреть основные виды сегментирования различных типов товарных рынков.

3.Проанализировать критерии, применяемые для сегментирования различных типов рынков.

4.Сформулировать стратегии охвата рынка (отбора целевого сегмента).

5.Рассмотреть виды и способы позиционирования товара как завершающего этапа комплексного анализа рынка.

4.1. Вопросы для обсуждения:

1.В чём заключается сущность процесса сегментирования товарного рынка? В чём принципиальное отличие экономического (рыночного) сегментирования от механического сегментирования?

2.Какие основные виды сегментирования товарных рынков Вы знаете? Каковы цели использования тех или иных видов сегментирования товарных рынков, и каковы сферы их применения?

3.Назовите основные принципы сегментирования рынков потребительских товаров и рынков товаров производственно-технического назначения.

4.Какие стратегии охвата рынков бывают и какие факторы влияют на выбор той или иной стратегии?

5.Позиционирование товара на рынке: сущность, цель, задачи и типы.

4.2. Задания для практических занятий:

1. Компания Nestle рассматривает возможность выхода своих марок кофе на рынок Таиланда. Маркетинговые исследования показали, что значительная часть населения страны сосредоточена в крупных, перенасыщенных транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в стране часто превышает 30°С. Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте определить, насколько целесообразно использование в этой стране традиционной рекламы «Nestle», в которой подчёркивается вкус кофе,

24

его аромат и свойства, стимулирующие жизненную активность. Быть может, компания должна выбрать другие способы рекламы?

2.Существуют три вида ошибок позиционирования: недопозиционирование, сверхпозиционирование, запутанное или сомнительное позиционирование. Какие из следующих примеров соответствуют каждому виду ошибки? Приведите свои примеры.

— покупатели не верят в рекламные заявления компании «Ford» о том, что модель «LTD» так же бесшумна, как «Rolls-Royce»;

— потребители не имеют представления о том, чем отличается «Royal Crown Cola» от остальных напитков этого типа;

— рекламные кампании прохладительного напитка «Dr. Pepper» постоянно изменялись, и производителю так и не удалось создать своему продукту устойчивый имидж;

— компания «Levi Strauss», известная своими джинсами, столкнулась с трудностями при попытке включить в свой ассортимент костюмы-тройки.

3.Четыре торговые марки стиральных машин сравнили по 7 показателям. Максимально возможный рейтинг + 5; минимальный –5. Нарисуйте 2- мерную карту предпочтений для марок А, Б, В и Г. (разбейте показатели на

2группы — «эффективность стирки» и «качество»).

4. Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий: сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите (1) марку товара, (2)

25

размер, (3) производителя, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирования.

Как Вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая)? Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке или рекламе?

5. Выберите из столбца (1) примеры, соответствующие различным стратегиям позиционирования из столбца (2).

26

6. Некая компания планирует начать производство орехов в мёде с низким содержанием жиров. Орехи в мёде обладают натуральным вкусом. В целях анализа маркетинговой среды и определения целевых рынков была собрана следующая информация о потенциальных потребителях.

Какой из рынков следует определить как целевой и почему?

7.Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

— жевательной резинки;

— стирального порошка;

— детской одежды;

— журналов для женщин (мужчин);

— прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные Вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных (целевых) потребителей?

8.Разработчики и производители мобильного телефона предполагали, что им будут пользоваться в основном бизнесмены и состоятельные люди. На самом же деле использование мобильного телефона получило широкое распространение среди самых широких слоёв населения и прежде всего среди молодё-

27

жи. Объясните, в чём была допущена ошибка при сегментировании рынка мобильных телефонов и его позиционировании?

9.Вы, наверное, хотя бы раз смотрели программу российского телевидения (РТР) «Моя семья». В контексте данной программы было решено разработать упаковку для молочных продуктов с аналогичным товарным знаком (торговой маркой). Для этого были разработаны три графических варианта семей, которые можно было бы поместить на упаковку, и сформулирована фокусгруппа для их оценки. Нужно было выяснить, как покупатели будут воспринимать изображение семьи на упаковке и какой вообще видится идеальная семья. В состав фокус-группы вошли замужние женщины в возрасте примерно 40 лет, имеющие детей разного пола, смотрящие передачу РТР «Моя семья» и являющиеся потенциальными покупателями молока. В результате обобщения различных взглядов участников фокус-группы было установлено, что в идеальной семье послушные дети, не изменяющий жене муж, имеющий хорошее образование и выше среднего заработную плату. А жена — это молодая привлекательная женщина (но не сексуальная), посвящающая себя семье. Как Вы думаете, почему такие результаты получены? Являются они достаточными для принятия решения об оформлении упаковки или нет? Какой всё-таки должна быть упаковка?

10.Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто его покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм. Как можно объяснить такой факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?

11.Вы, наверное, смотрели по телевидению видеоролик, рекламирующий моющую жидкость «Fairу». Основная идея этого ролика показать, что использование «Fairу» позволяет чисто вымыть посуду в гораздо большем количестве, чем это можно сделать с использованием в одинаковых количествах других подобных моющих средств, не указывая конкретно, каких

28

именно. Данные преимущества демонстрируются путём сравнения длинного ряда вымытой посуды (наверно, превышающего длину китайской стены) с использованием «Fairу» и существенно меньшего ряда посуды, вымытой с использованием других моющих средств. Почему, на Ваш взгляд, так поступает рекламодатель? Какую маркетинговую задачу и почему он решает? Вспомните другие подобные ролики, решающие аналогичную задачу.

Рисунок 4 Среднее потребление хлебопродуктов в городе N, кг / чел.

Опишите сущность потребности в хлебопродуктах, используя рисунок 4, проведите анализ потребления хлебопродуктов в городе N. Что Вы можете сказать о ёмкости и потенциале рынка хлебопродуктов в данном городе?

29