4075

4.3. Задания для самостоятельной работы:

1.Из перечисленных ниже характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие — к исследованию товара:

— параметрические характеристики товара;

— свойства товара;

— качество товара;

— диапазон применения товара;

— цена товара и условия её применения;

— реакция на введение нового товара;

— упаковка и этикетка

— уровень обслуживания (послепродажный сервис);

— исследование и прогнозирование конъюнктуры;

— сегментация;

— гарантия и условия гарантии;

— определение ёмкости рынка;

— торговая марка;

— изучение профиля конкурента.

2.Разработайте как можно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

— пивоваренному заводу;

— производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);

— производителю косметических средств по уходу за волосами;

— производителю автомобильной косметики;

— фабрике игрушек;

— комбинату по изготовлению сухих завтраков;

— производителю холодильников;

— фабрике по пошиву верхней одежды.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров Вам может потребоваться?

30

3.Закрытое акционерное общество «Милавица» является одним из крупных швейных предприятий. Основными товарами, изготовляемыми предприятием, являются разнообразные корсетные изделия, купальные костюмы, предпостельное и постельное белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего ежегодно изготовляется более

300моделей (ассортиментных позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами предприятия.

Товары предприятия продаются во многих странах мира, в частности в США, Франции, Чехии, Израиле, Греции, Польше и других странах. Примерно 30% всех продаж приходится на Россию. Рынок России имеет большую ёмкость, и к тому же «Милавица» имеет ряд преимуществ в конкурентной борьбе на этом рынке, которые состоят в следующем:

— цены на продукцию фирмы на 10-15% ниже цен конкурентов;

— торговая марка предприятия широко известна и имеет своих приверженцев;

— предприятие имеет разветвлённую сеть каналов распределения (торговые дома, фирменные магазины) в различных регионах России. Предприятие хочет и дальше работать на российском рынке. При этом его руководство считает, что можно значительно повысить эффективность коммерческой деятельности, если обеспечить более высокий уровень использования маркетинга. В связи с этим руководство предприятия хочет получить обоснованные ответы на следующие вопросы:

— Как можно провести и какие следует использовать показатели сегментирования рынка каждого из продаваемых изделий?

— Какие критерии следует использовать при выборе целевых сегментов?

— Как можно провести позиционирование отдельных изделий на целевых сегментах?

4.Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок туристских услуг. Составной частью указанного рынка является постоянно расширяющийся сегмент морских круизов. Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить ёмкость сегмента и его потенциал.

31

Тема 5. Фирменный стиль и его составные части

Основные цели занятия:

1.Сформулировать сущность идеи товара и её основных уровней.

2.Дать определение фирменного стиля товара и его места в товарной политике компании.

3.Определить сущность товарной марки и рассмотреть историю создания известных товарных марок.

4.Дать определение упаковки товара и каждого из её слоев.

5.Рассмотреть основные решения относительно комплекса услуг, оказываемых различными компаниями.

6.Рассмотреть основные решения относительно товарного ассортимента компании.

7.Рассмотреть основные решения относительно товарного ассортимента.

5.1. Вопросы для обсуждения:

1.Экономическая сущность товара.

2.Чем отличается товар от товарной единицы?

3.Три уровня товара.

4.Дайте определение фирменного стиля.

5.Из каких частей состоит фирменный стиль?

6.Что такое товарная марка?

7.Из каких частей может состоять товарная марка?

8.Решение о хозяине марки.

9.Решение о качестве марочного товара.

10.Решение о семейственности марки.

11.Решение о расширении границ использования марки

12.Решение о многомарочном подходе.

13.Упаковка и её слои. Функции упаковки.

14.Концепция упаковки. Маркировка товара.

15.Решения относительно комплекса услуг.

16.Решения относительно товарного ассортимента и его наращивания.

17.Решения относительно товарной номенклатуры.

32

5.2. Задания для практических занятий:

1. Оцените и расставьте в порядке убывания важности факторы, оказывающие влияние на выбор товара покупателем:

—гарантия возврата денег;

—подтверждение службой качества;

—упаковка;

—розничная цена;

—товарная марка.

Проделайте это для товаров, имеющих различную важность для удовлетворения потребностей покупателя (рисунок 5).

Факторы

?

?

?

?

?

Важность

%

Рисунок 5 Зависимость факторов от их важности

2. Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с такой вывеской:

—«Чай-кофе»;

—«Парижанка»;

—«Чёрный кот»;

—«Товары для красоты и здоровья»;

—«Пятачок».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладают предложенные Вами ассортимент и номенклатура? Какие принципы были использованы Вами при формировании ассортимента?

33

3.Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и её расположение на упаковке):

— туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

— ювелирные украшения для мужчин;

— шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

— детский конструктор;

— набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

4.Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

— прокат видеокассет;

— принтер;

— электронный прибор для измерения артериального давления;

— прогулочный катер;

— программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная Вами сервисная услуга? Какие формы исполнения сервиса Вы бы рекомендовали?

5.Определите, истинны (И) или ложны (Л) приведённые ниже утверждения относительно продуктов и услуг:

— стоимость услуг выше стоимости продукции;

— только продукция может потребляться после того, как произведена;

— человек, выполняющий услугу, является компонентом предлагаемой услуги;

— только у товаров есть свойства и черты;

— только у продуктов есть «аура»;

— воспроизводить услуги на постоянной основе сложнее.

34

6.Определите, к «ауре» (А) или «ядру» (Я) продукта относятся следующие характеристики: упаковка, обслуживание, цена, бренд, имидж, дизайн.

7.Какое из продолжений фразы «успешный бренд должен...» абсолютно не соответствует истине?

— «иметь логотип»;

— «быть легко узнаваемым»;

— «обеспечивать производителю существенное конкурентное преимущество»;

— «прекрасно продаваться на рынке».

5.3. Задания для самостоятельной работы:

1.Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров: компьютера, жевательной резинки, услуги по стрижке собак, толкового словаря, полиса на оказание стоматологических услуг.

2.Проанализируйте мотивы покупки, предлагаемые рекламой чая.

—Качество (например, «Сэр Кент»), традиции («"Пиквик-классик" — время классического чаепития» или «Тот самый вкус, тот самый чай»). Соответствует потребности покупателя быть уверенным в продукте, в самоуважении, принадлежности к определённой социальной группе.

—Экономия и удобство (пакетики «Тетли», чайные пирамидки «Беседа»: больше пространства — больше вкуса, один пакетик — на три чашки).

—Здоровье («Чай по всем правилам», «Сила солнца», «"Бодрость" — время пить чай, время бодрости»). Соответствует потребности активности собственного организма, безопасности и полезности употребления напитка.

—Семейный, домашний уют («Чай, который сближает — чай "Беседа"», «"Принцесса Нури" — гостям предлагают лучшее»). Удовлетворяет потребность в общении, любви и дружбе.

—Азарт — возможность получить приз вместе с покупкой чая.

—Отдых, отрешение от ежедневной суеты и забот («Ежедневно ваша, Золотая чаша», «Побалуйся чайком») — эмоциональный, в какой-то мере поддерживающий эгоистические настроения мотив.

35

Тема 6. Концепция жизненного цикла товара

Основные цели занятия:

1.Рассмотреть сущность и основные этапы стратегии разработки новых товаров применительно к организациям различного типа.

2.Дать определение жизненного цикла товара, его сущности и значения для разработки товарной политики предприятия.

3.Проанализировать каждый из этапов типичного жизненного цикла товара и особенности поведения фирмы на каждом из них.

4.Разобрать различные виды нетипичных кривых жизненного цикла товара и ситуации, для которых они характерны.

6.1. Вопросы для обсуждения:

1.Дайте определение сущности стратегии разработки новых товаров.

2.Опишите этапы разработки новых товаров с указанием обязанностей различных организационных подразделений фирмы на каждом из них.

3.Дайте характеристику каждого из этапов жизненного цикла товара, уделив внимание изменениям в поведении фирмы на каждом из них.

4.Нарисуйте кривую жизненного цикла товаров и укажите характер изменения спроса на товар на каждом из основных этапов.

5.Проанализируйте нетипичные кривые жизненного цикла товара и отметьте, чем вызваны их отличия от типичной кривой. Приведите примеры товаров, для которых характерны нетипичные кривые цикла.

6.2. Задания для практических занятий:

1. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и на основе этого заполните таблицу, используя следующие слова:

—падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

—максимальная, падающая, низкая (нулевая), ничтожная;

—небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

—возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

—несколько ниже, сокращающиеся, высокие, низкие.

36

—фольга для бань;

—керосин;

—льняная ткань;

—минеральная вода в бутылках;

—мыло хозяйственное 35%;

—шампунь-кондиционер «Видал-сассун»;

—чернила чёрные для авторучек;

—куртка мужская зимняя «Тефлон»;

—минеральная вода «в розлив»;

—роликовая доска («скейт-боард»);

—прохладительный напиток «Кока-кола»;

—частные прогулочные яхты;

—аудио компакт-диски;

—колготки для утягивания живота «Пресс 40»;

—услуга по химической чистке ковровых покрытий;

—оптические устройства дверные (пуленепробиваемые);

—новое декоративное аэрозольное покрытие для стен и потолков «Попкорн»;

—универсальные деревообрабатывающие станки общего пользования;

—кухонные гарнитуры «Венеция», «Рома».

4.Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере: наиболее популярного, на Ваш взгляд, прохладительного напитка, телевизора цветного изображения, роликовых коньков, дивана, двухкамерного бытового холодильника, зубной пасты, жидкого мыла.

5.Какие из приведённых высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, а какие — к отрицательным?

— привлекает рынок;

— расходы на потенциального покупателя низки;

— трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

— единое послание передаётся всей аудитории;

38

—вызывает раздражение объекта рекламы;

—порождает благожелательное отношение к продукции;

—большие затраты на рекламу — причина повышения цены товара;

—прокладывает дорогу персональной продаже.

6.Какую из нижеприведённых стратегий Вы бы выбрали в отношении продукта, находящегося на стадии роста?

— не вмешиваться в естественный рыночный процесс;

— снизить издержки для максимизации прибыли;

— продолжать стимулировать сбыт и инвестировать в его продвижение;

— снизить цену для увеличения объёма продаж.

7.Какую из нижеприведённых стратегий Вы бы выбрали в отношении продукта, находящегося на стадии зрелости?

— инвестировать в продвижение, чтобы продлить жизненный цикл;

— улучшить менеджмент для поддержания дохода;

— снять его с производства, чтобы высвободить ресурсы для новых продуктов;

— положиться на естественный ход событий.

8.Какая из нижеприведённых стратегий входа на привлекательный для вашей компании, но уже прошедший пик своего развития рынок будет для Вас оптимальной?

— установить низкие цены и сделать упор на качество вашей продукции;

— установить высокие цены и сделать упор на престиж;

— установить средние цены и потратить деньги на стимулирование спроса;

— установить низкие цены и широко рекламировать.

6.3. Задания для самостоятельной работы:

Самостоятельно разработайте комплекс мер по стимулированию сбыта для следующих товаров: ёлочные украшения, компьютерные игры, галстуки для мужчин, мозаика «Пазл», золотые часы.

39