48

планирования также способствует регулярному проведению анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу для разработки последующих стратегий.

6. Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы:

а) изучение рынка;

б) формулирование целей маркетинговых коммуникаций.

Основными целями коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объёма продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы. Кроме того,

целями могут быть: сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке,

проинформировать о новом товаре и т.д.;

в) разработка коммуникативных стратегий. Этот этап включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения;

г) составление и распределение бюджета зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, определяется его относительной значимостью в достижении целей коммуникации и зависит от типа покупателей,

вида продукции и стадии жизненного цикла товара.

7.Бюджет коммуникации составляется с применением таких основных методов, как метод целей и задач, метод процентов от продаж и метод паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз», так и «снизу вверх».

8.Хорошим показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является прирост объёма продаж, который обеспечен каждым дополнительным рублём, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации можно оценивать по промежуточным показателям. В частности,

49

можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомлённости о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объём продаж её продукции.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Каково назначение коммуникаций в бизнесе?

2.Из каких элементов состоит процесс коммуникаций?

3.Какое место занимает стратегия маркетинговых коммуникаций в корпоративном плане?

4.Охарактеризуйте этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.

5.Как правильно сформулировать цели маркетинговых коммуникаций?

6.Опишите факторы, определяющие значимость различных каналов коммуникации.

7.Какие барьеры ограничивают возможность установления коммуникации?

8.Почему и как следует выделять маркетинговые сообщения на фоне другой информации в СМИ?

9.Опишите особенности, преимущества и недостатки основных видов маркетинговых коммуникаций.

10.При помощи каких показателей оценивают эффективность маркетинговых коммуникаций?

11.Какие существуют проблемы в использовании показателя объёма продаж для оценки эффективности маркетинговой коммуникации?

ТЕСТ

1.Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций называют:

а) комплексом маркетинга;

б) рекламой;

в) комплексом стимулирования сбыта;

г) коммуникацией.

50

2.Для того чтобы довести до целевого рынка цели и стратегии коммуникации,

следует преобразовать сообщение. Это означает:

а) кодирование;

б) разработку творческой стратегии;

в) передачу сообщения.

3.Для доставки сообщения до целевого рынка используют:

а) почтовую рассылку;

б) телефон;

в) электронные средства связи;

г) маркетинговые коммуникационные каналы;

4.На восприятие потребителем передаваемого коммуникатором сообщения влияют:

а) личные характеристики получателя, его опыт, информация;

б) используемый коммуникационный канал, содержание сообщения;

в) личные характеристики получателя, содержание сообщения, информация;

г) опыт получателя сообщения, содержание сообщения, канал коммуникации.

5.На формирование комплекса маркетинговых коммуникаций не влияет:

а) вид используемой стратегии (проталкивания или вытаскивания товара);

б) этап жизненного цикла товара;

в) бюджет, выделяемый на продвижение товаров (марок);

г) цель коммуникаций.

6.Разработка коммуникативной стратегии предполагает:

а) анализ целевого рынка и определение целей коммуникации;

б) разработку творческой идеи и стратегии;

в) выбор вида коммуникации и разработку сообщения;

г) выбор коммуникационного канала.

7.Для получения информации о реакциях потребителей целесообразно:

а) проводить опросы потребителей для оценки восприятия коммуникации;

б) сформировать систему обратной связи;

51

в) выявлять изменения уровня предпочтения продвигаемой марки

(компании);

г) оценивать известность марки (компании).

8.Какую стратегию реализует производитель, фокусирующий свои коммуникационные усилия на конечных пользователях?

а) проталкивания; б) вытаскивания;

в) позиционирования.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. А. и др. Рекламный менеджмент : пер. с анг. – 5-е изд. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 1999.

2.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001.

3.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – 3-е изд. / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Кантуревского. – СПб. : Питер, 2003.

4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004.

5.Кревенс Д. Стратегический маркетинг – 6-е изд. : пер. с англ. – М. : Вильямс, 2003.

6.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2005.

7.Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций с существующими клиентами // Маркетинговые коммуникации. 2002. №1.

8.Ляпина Т. В. Бизнес и коммуникации, или Школа современной рекламы. – Киев : Амтерпресс, 2002.

9.Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. 2005. №2.

52

10.Смит П., Бэрри К., Пулфод А. Коммуникации стратегического маркетинга :

учеб. пособ. / пер. с англ. под. ред. д. э. н. Л. Ф. Никулиной. – М. : ЮНИТИ-

ДАНА, 2001.

11.Соловьева Е. Особенности маркетинговых коммуникаций при B-to-B

продвижении // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 5.

12.Сурков С. Барьеры в маркетинговых коммуникациях. Ч. 1 // Маркетинговые коммуникации. 2002. №1.

13.Сурков С. Барьеры в маркетинговых коммуникациях. Ч. 1 // Маркетинговые коммуникации. 2002. №2.

14.Сурков С. Барьеры в маркетинговых коммуникациях. Ч. 1 // Маркетинговые коммуникации. 2002. №3.

15.Федько Н. Г. , Федько В. П. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособ. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2002.

16.Шаркав Ф. И. Основы теории коммуникации : учебник. – М. : Социальные отношения, 2003.

17.Энджел Дж. Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. – СПб. :

Питер Ком, 1999.

54

Изучение потребителей. Изучение потребителей в области маркетинговых коммуникаций помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей – сегменты для целенаправленного воздействия на эти группы. Несмотря на то что сегментацию рынка фирма производит при разработке маркетинговой стратегии в целом, при создании комплекса маркетинговых коммуникаций возникает необходимость поделить этот сегмент на подсегменты. Это объясняется тем, что даже внутри сегмента есть категории потребителей, которые по-разному будут реагировать на коммуникативные обращения, или для принятия решения им требуется разная аргументация. Для каждого подсегмента необходимо разработать индивидуальные обращения и воздействовать через разные средства массовой информации.

Изучение потребителей в области маркетинговых коммуникаций необходимо вести по следующим направлениям:

1)изучение факторов личностного порядка потребителей, составляющих целевой сегмент рынка;

2)изучение мотивации;

3)прочих мотивационных переменных.

1. Изучение факторов личностного порядка потребителя. Как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно коммуникативное обращение не является в равной мере привлекательным для всех; оно действует лучше тогда, когда адресовано потребителям, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

Рынок сегментируется на основе любого актуального для коммуникатора фактора. Это могут быть:

–демографические факторы – возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство, размер семьи, жизненный цикл семьи;

–психографические факторы – социальное положение, образ жизни, особенности личности;

–поведенческие признаки – повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности товарной марке, степень готовности к покупке, отношение к товару.

55

2. Изучение мотивации потребителей. Под мотивом понимается потребность или нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения.

Для принятия эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций необходимо точно знать, под влиянием каких мотивов потребитель принимает решение о покупке, и создавать обращение, которое как своим содержанием, так и формой будет наиболее эффективно воздействовать на них, предлагать наиболее значимые для потребителя выгоды, содержащиеся в товаре.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на отношение и приобретение конкретных товаров и услуг – важная часть процесса изучения потребителей.

3. Изучение прочих мотивационных переменных. Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и стимулы и игнорировать другие. Эти переменные называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определённым стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования является выявление направленности и интенсивности отношений потребителей.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. В связи с этим из всех утверждений и контрутверждений различных обращений люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях коммуникативных обращений и характеристик товаров можно только в ходе исследования потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что

56

три из каждых четырёх человеческих поступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности.

Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать коммуникацию для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой.

Исследование товара. Товар (с точки зрения коммуникации) – это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.

Вобласти маркетинговых коммуникаций изучается не сам товар как таковой,

аотношение к нему со стороны целевых аудиторий и их ответные реакции на альтернативы представления товара в различных обращениях. Потребительские оценки товара имеют стратегическое значение при разработке элементов маркетинговых коммуникаций. Основными направлениями изучения товара будут:

1) качество;

2) жизненный цикл товара;

3) упаковка;

4) цена;

5) образ марки;

6) позиционирование товара.

1. Качество. Изучаются сильные и слабые стороны товара, и на основе этих критериев или свойств (выгод) принимается решение о покупке. Особенно важно определить одно или несколько сходных или так называемых «функционально эквивалентных» свойств, используемых покупателями для выбора товара.

2. Жизненный цикл товара. В жизни товара можно выделить четыре этапа:

выход на рынок, рост, зрелость, насыщение и упадок. Как явствует из содержания (рис. 2.1), на этапе выхода на рынок продажи товара растут медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост продаж. За этим следует более длительный этап зрелости, на протяжении