57

которого продажи стабилизируются. И наконец, продажи товара вступают в период быстрого или затяжного упадка.

Объём продаж

Рис. 2. 1. Жизненный цикл товара – стратегия коммуникаций

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к комплексу маркетинговых коммуникаций. На стадии выхода на рынок коммуникации должны носить информационный характер. Коммуникации должны обязательно доносить до целевой аудитории назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести.

Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового товара.

На стадии роста основной упор в коммуникациях делается на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе, на преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентами. На этом этапе коммуникации носят увещевательный характер.

Интенсивность маркетинговых коммуникаций должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтённые ранее сегменты рынка или территории.

На стадии насыщения фирма должна предусмотреть гибкий подход к

стратегии использования комплекса маркетинговых коммуникаций. Если фирма

58

удовлетворена существующим положением, то достаточно напоминать о существовании товара, месте его реализации, фирме и т.д. Но начало спада объёма продажи должно являться сигналом к пересмотру стратегии использования маркетинговых коммуникаций: поиску новых идей, каналов и средств коммуникации, новой целевой аудитории. Стадия зрелости для коммуникаций – это период расцвета стимулирующих предложений. Обычно этот период совпадает с пиком коммуникационной кампании.

3. Упаковка. Упаковка должна рассматриваться менеджерами как средство коммуникации, рекламы. Упаковка вносит неоценимый вклад в поддержание образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки. Размеры, форма,

конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны чётко говорить об особенностях марки.

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки как коммуникативного средства, необходимо провести целую серию испытаний: на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов,

на соответствие оформления особенностям экспонирования товара, на благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Очень важно довести до потребителя отличительные черты упаковки,

обеспечивая таким образом формирование ассоциаций между коммуникациями

ивыставленным в магазине товаром.

4.Цена. Цена во многих случаях является одним из факторов выбора товара,

принятия решения о покупке. Необходимо знать, как влияет цена на принятие решения о покупке товара, как потребитель воспринимает её по отношению к ценам на конкурирующие товары. Если на предпочтение потребителем того или иного товара влияет цена, то она обязательно должна указываться в обращении.

5. Образ марки. Каждое имя широко известной марки означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей,

сливаются в целостную картину товара (фирмы) в сознании потребителя. Эту мысленную картину называют образом марки. Образ, закрепившийся за маркой

59

в сознании публики, столь же важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть товар.

Образ марки создаётся с помощью конструкции товара, его упаковки,

названия марки, расцветки, с помощью средств коммуникации, направляемых потребителю, с помощью телевизионных и радиопрограмм, в которых его упоминают, с помощью содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления. Всё это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьёзные изъяны, наносящие ущерб сбыту.

Идеальный образ марки тот, что поднимает товар над продукцией конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течение ряда лет.

6. Позиционирование товара. Мысленное позиционирование – процесс определения места новинки в ряду существующих вещей. Какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, ибо объяснить её мы можем только на основе того, что уже знаем.

Позиция торговой марки охватывает физические атрибуты, стиль жизни,

ситуации использования, имидж торговой марки, магазины. Позиция торговой марки развивается годами посредством всего комплекса маркетинговых коммуникаций. И знание стратегии позиционирования крайне важно для развития коммуникативной кампании.

Анализ рынка. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать маркетинговые коммуникации на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения)

направлениях.

Цель анализа рынка – определить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную ёмкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, коммуникатор сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной ёмкости и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на коммуникации.

60

Основные направления анализа рынка:

1)анализ региональных различий;

2)анализ потенциального объёма продаж;

3)анализ границ рынка.

1.Региональные различия. Климат является основной причиной,

объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Смена времен года постепенно стимулирует покупку сезонных товаров сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками,

обычаями и склонностями национальностей, проживающих в определённых местностях.

Разрабатывая программу воздействия на целевую аудиторию посредством комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимо доискиваться до изначальных причин региональных различий в продажах.

2. Потенциальный объём продаж – это оценочный показатель воз-

можностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка выражается в физических единицах, денежных единицах или процентах. Оценка потенциального объёма продаж служит исходным количественным показателем для приведения коммуникативной стратегии в соответствии с возможностями продаж на различных участках рынка и оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении коммуникативных усилий и выборе средств коммуникации.

Распределение усилий. Планируя стратегию общенациональной программы маркетинговых коммуникаций, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить программу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объёма продаж.

Кроме того, необходимо дифференцировать рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. Такая дифференциация может оказать

61

благоприятное влияние на уровень сбыта, которого может достичь отдельное

предприятие.

3. Границы рынка. Это направление анализа тесно связано с позиционированием товара. Прежде чем перейти к позиционированию,

необходимо точно знать, как потребитель воспринимает рынок категории товара, по каким признакам и критериям он его условно ранжирует, разбивает

на субрынки.

Изучение средств коммуникации. Для выбора средств коммуникации,

способных наиболее эффективно донести обращения до нужных лиц,

коммуникаторам необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи обращения в значительной мере определяет успех всей программы коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей и контактных аудиторий достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и прочие коммуникации и

насколько эффективны будут эти затраты.

Необходимую информацию для продуманного выбора средств

коммуникации и рекламы можно условно разделить на следующие блоки:

отсутствие ограничений у отправителя на использование средства коммуникации как внутри фирмы (например, недостаток финансовых средств),

так и внешних (законодательный запрет на рекламу тех или иных товаров);

соответствие формы обращения и средства его передачи, возможность полностью донести эмоциональный или рациональный мотив до групп целевого воздействия;

сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории, то есть время,

затрачиваемое на подготовку и размещение информации в том или ином

62

средстве коммуникации и рекламы, и соответствие характера реакции целевой аудитории на воздействие типу распространения продукции и другим характеристикам сбыта.

Для достижения необходимого эффекта в целевых районах коммуникатор выбирает средства коммуникации и рекламы, степень распространения которых соответствует потенциальному объёму продаж. При планировании использования средств местного распространения, например газет, решение сделать обращение на определённом рынке сводится к выбору одного или нескольких носителей. При планировании использования средств общенационального распространения, например журналов, необходимо изучить степень охвата каждым отдельным носителем различных рынков и отобрать те,

что охватывают целевые районы наиболее эффективным образом.

Коммуникатору необходимо наладить учёт эффективности осуществляемых коммуникаций. Это позволяет получить информацию о целесообразности коммуникаций и результативности отдельных видов и средств, определить условия оптимального воздействия коммуникации на целевую аудиторию.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных составляющих и средств комплекса маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности коммуникативной деятельности.

Исследование эффективности маркетинговой коммуникации бывает следующих видов:

1.По измеряемым эффектам различают коммуникативную

(психологическую) и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность показывает, какие изменения в сознании

(психике) целевой аудитории произошли под воздействием маркетинговой коммуникации.

Экономическая эффективность показывает изменение экономических показателей деятельности фирмы в результате осуществления коммуникаций.

63

2. По времени проведения исследования эффективности можно

разделить на два вида предтестирование и посттестирование.

Предтесты (тесты до начала осуществления коммуникации) проводятся для того, чтобы снизить риск неоправданных затрат и обеспечить поддержку товару

(фирме) для занятия им прочной позиции путём выявления слабых мест в коммуникативной стратегии, рекламной концепции, коммуникационных обращениях и формирования особенных суждений об их фактической ценности.

При посттестировании (тестирование после проведения коммуникативных мероприятий) проверяется эффект коммуникации в реальных условиях, то есть

«прорываются» ли обращения к адресатам, каков процент упущенных представителей целевой аудитории и т.д.

Коммуникативный эффект обращений оценивается со следующих позиций:

–привлекает – не привлекает внимание;

–способно – не способно передать смысл торгового предложения;

–способно – не способно создать образ;

–способно – не способно внушить доверие;

–способно – не способно сформировать благоприятное отношение;

–способно – не способно внедрить в память коммерческие аргументы;

–способно – не способно создать устойчивое впечатление;

–способно – не способно побудить к действию и т.д.

Для отслеживания изменений в сознании, установках и отношениях к осуществляемым коммуникациям, рекламе и товару (фирме) проводится мониторинг, то есть повторяющиеся непрерывные исследования на базе одного проекта в виде регулярных волн интервьюирования.

Мониторинг позволяет получать регулярную информацию о результатах коммуникативного воздействия на представителей целевой группы. В

частности, успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для достижения поставленной цели, какие меры следует принять, чтобы улучшить эффективность рекламы, касающейся, например:

–исполнения рекламы;

–распределения рекламного бюджета во времени;

65

коммуникации, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не

заниматься ненужным дублированием.

3.Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или намётки ориентиров будущего исследования.

4.Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

5.Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путём личных интервью или посредством наблюдения за обстановкой и проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником,

в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов.

В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и

том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом.

Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда представители целевой аудитории хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснять его скрытые мотивы, отношения или верования.

Испытуемым могут даваться различные задания: подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т. п.

Проективные методы заимствованы из клинической психиатрии. В ходе этих

тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою

индивидуальность.

66

Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6.Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и чётко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.

7.Внекабинетная работа. Это собственно процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8.Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9.Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10.Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11.Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

12.Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

Представительная выборка. Вполне очевидно, что коммуникатор,

располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую часть его типичных представителей.