37

По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены. Стадия спада жизненного цикла характеризуется сокращением всех коммуникативных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомлённости о марке товара используется от случая к случаю, но чаще компании предпочитают стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы – это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчёт на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.

Разработка коммуникативных стратегий

Коммуникативная стратегия должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии, определив для себя различные цели.

Разработка коммуникативной стратегии включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения.

Правильный подбор видов коммуникаций в значительной степени определяет успех кампании. Каждый вид имеет свои характеристики,

определённые преимущества и недостатки.

Реклама. В ходе рекламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации продаж. Основные особенности рекламы состоят в следующем.

Легитимизация марки. Появление марки в основных медиа воспринимается потребителями как знак приверженности ей компании, внушает определённое доверие к товару.

Творческое выражение. В рекламе используются образы, цвета и символы,

что позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества.

Создание имиджа. Длительная реклама может быть наиболее эффективным способом создания отличительной индивидуальности марки.

Экономичность. Реклама может быть относительно недорогим способом доведения сообщения компании до широкой аудитории. Её оборотная сторона