- •680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
- •1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Отправитель (кодировщик)
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Тип товара
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •а) изучение рынка;
- •ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
- •ТЕСТ
- •Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности
- •Этап жизненного цикла товара
- •Стратегия коммуникаций
- •Время
- •Объём продаж
- •Прямой опрос
- •Рекомендации
- •M – общее число потенциальных покупателей на рынке;
- •Точная увязка выгод с целевыми аудиториями
- •Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.
- •Сбор данных для выбора средств коммуникации
- •Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Этап 1. Осмысление проблемы
- •Этап II. Поиск стратегии рекламирования
- •Этап III. Предварительная оценка замысла
- •Стратегия рекламы
- •Газеты
- •Наружная реклама
- •Обратная связь
- •Офис-менеджер
- •Таблица 5.1
- •Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
- •Наиболее распространёнными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Значение личной продажи
- •Цена продукции
- •Частота покупки
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Подготовка к контакту
- •Установление контакта
- •Презентация
- •Снятие возражений
- •Завершение продажи
- •Послепродажные мероприятия
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Мотивация
- •Наём сотрудников
- •Организация личных продаж
- •Планирование личных продаж
- •ТЕСТ
- •Таблица 6.1
- •Типы целей стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •ВЫВОДЫ
- •Формулирование целей стимулирования
- •Выбор инструментов стимулирования
- •Определение ответственных за программу мероприятия
- •Разработка плана-графика программы по стимулированию
- •Осуществление и координация программы стимулирования
- •Оценка результатов
- •Марка
|
|
|
191 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 5.1 |
|
|
Эволюция личных продаж |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Изменения, |
|
|
|
|
|
|
|
|
происходящие в |
|
|
Реакция менеджеров по продажам |
|
|
|||
маркетинговой среде |
|
|
|
|
|
|
|
|
Усиление конкуренции |
Концентрация внимания на развитии и поддержании |
|||||||
|
долгосрочных взаимоотношений с покупателями, основанных |
|||||||
|
на обоюдном доверии и обязательствах |
|
|
|
||||
|
|
|||||||
Ориентация на |
Широкое внедрение технологий, обеспечивающих доступ к |
|||||||
повышение |
информации |
(портативные компьютеры |
и |
факсы, |
||||
производительности |
электронная |
почта, сотовая |
связь |
и др.) и |
сокращение |
|||
|
времени на подготовку к заключению сделки |
|
|
|||||
|
|
|||||||
Сужение рынков и |
Появление специалистов по продажам, специализирующихся |
|||||||
дробление |
по определённым типам клиентов и вспомогательного |
|||||||
традиционной базы |
персонала. Возникновение множества подходов к продажам |
|||||||
клиентов |
(службы |
продажи |
на |
традиционных |
территориях, |
|||
|
представители производителей, сбыт через телемаркетинг). |
|||||||
|
Глобализация усилий по продажам |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
||||
Новые требования со |
Организация |
продаж |
специализированными |
бригадами |
||||
стороны клиентов к |
(бригады маркетинга), которые включают различных |
|||||||
стандартам |
специалистов: продавцов, технических, административных, |
|||||||
обслуживания |
финансовых и других специалистов. Вознаграждение в |
|||||||
|
зависимости от результатов работы группы и степени |
|||||||
|
удовлетворённости клиента. |
|
|
|
|
|||
Спрос на |
Наём |
высококвалифицированных |
сотрудников, |
задача |
||||
специализированные |
которых не просто продавать товар, а предоставлять |
|||||||
знания продавца |
постоянному клиенту комплексное решение возникшей |
|||||||
(например, оказание |
проблемы (консультативная продажа). Изменение роли |
|||||||
влияния на принятие |
продавца |
по типу продажа клиенту на роль менеджера по |
||||||
решения о покупке) и |
работе с клиентами или менеджера по созданию отношений, |
|||||||
системные решения |
специализирующихся на покупках для клиента. Организация |
|||||||
проблем покупателя |
продаж с учётом потенциала клиента: обслуживание |
|||||||
|
ключевых клиентов бригадами маркетинга, средних – |
|||||||
|
торговыми представителями, мелких – телемаркетинг. В ряде |
|||||||
|
случаев «продавцы» создают своё представительство в офисе |
|||||||
|
«покупателя». Большое внимание обучению персонала с |
|||||||
|
ориентацией на требования определённого клиента. |
|
||||||
Итак, личная продажа |
– |
это вид |
маркетинговых коммуникаций, |
представляющий собой личное общение продавца с потенциальным
Доработано по материалам П. Диксона
192
покупателем(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с
целью совершения продажи.
Раскроем подробнее сущность личной продажи. Данное понятие
предполагает:
наличие не менее двух участников, со стороны которых возможен коммерческий интерес к заключению сделки;
коммуникацию или обмен информацией между ними;
взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиля
поведения, |
которые соответствуют характеру торговой ситуации и приведут к |
|
сотрудничеству; |
|
|
взаимопонимание |
сторон, создающее основу для формирования у |
|
покупателя |
позитивного |
отношения к товару фирмы, а затем решения о |
покупке. |
|
|
Контакт продавца и покупателя привёдет к заключению сделки только в
случае, если процесс общения между ними сопровождается адекватной коммуникацией, взаимодействием и взаимопониманием. Иными словами, если происходит установление отношений между партнёрами на различных уровнях:
как на коммерческом или рациональном, так и на эмоциональном уровне. В
настоящее время эмоциональной стороне процесса личной продажи уделяется серьёзное внимание. Ведь личная продажа как акт межличностного общения – это встречи, беседы, переговоры, взаимоотношения между участниками, каждый из которых обладает своим статусом, мотивациями, желаниями. Поэтому в процессе личной продажи, как и при любом контакте, возникают потоки симпатий или антипатий и, соответственно, завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Когда продавцу удаётся вызвать симпатию, а значит, и
доверие со стороны потенциального покупателя, возникает положительный эмоциональный настрой, создающий почву для продуктивного обсуждения коммерческих вопросов и дающий импульс развитию отношений. Как известно,
клиент покупает, может быть, и не всегда, но чаще всего у того продавца,
который ему нравится больше.
193
Следовательно, сущность личной продажи заключается в установлении
доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнёрства.
В комплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа обеспечивает
решение следующих основных задач:
-убеждение потенциального покупателя опробовать новый товар;
-создание условий, обеспечивающих повторные покупки;
-воздействие на имеющихся клиентов с целью увеличения объёма покупок;
-обеспечение эффективной обратной связи с клиентами.
Всё вышесказанное позволяет выделить коммуникативные особенности личной продажи, отличающие её от других видов продвижения:
персонифицированный характер отношений «продавец – покупатель», в
ходе которого обеспечивается индивидуальный подход к клиенту;
диалоговый характер взаимодействия, дающий возможность отвечать за вопросы клиентов, обсуждать интересующие их проблемы и в итоге влиять на выбор покупателя;
наличие видимой обратной связи, что позволяет продавцу проявлять гибкость в разработке и представлении торгового предложения;
минимальная численность «бесполезной» аудитории, т.к. торговые агенты действуют точно в рамках своего целевого рынка;
возможность установления длительных партнёрских отношений с клиентами;
высокая результативность осуществления; в идеале каждый контакт с потенциальным клиентом должен привести к заключению сделки;
возможность накопления информации о покупательском спросе;
высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя.
В настоящее время личные продажи являются наиболее значимым средством продвижения на деловом рынке, где необходимы личные контакты, так как количество клиентов ограничено, объёмы сделок велики, товары нередко