76

Оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок)

Оценка действий целевой аудитории (покупательского поведения),

выражающихся в совершении пробных и повторных покупок, обычно производится одновременно с измерением уровня продаж.

Метод Эренберга. Этот метод подходит для товара в вещественной форме или услуги любой категории, если его покупают повторно. Он применим ко многим промышленным товарам, периодически используемым промышленным и потребительским услугам, к розничной торговле (для оценки пробных посещений торговых точек), а также расфасованным товарами.

Метод Эренберга основан на том факте, что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю её проникновения на рынок (число пробных покупок за этот год, совершаемых впервые или повторно),

умноженному на среднюю частоту повторных покупок (количество покупок,

совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год).

Модель Басса представляет собой следующую формулу:

которые совершат покупку в течение периода t;

t – 0, 1, 2, …– недели, месяцы, годы, так что t = 0 – это момент запуска коммуникационной кампании, t = 1 – первый период, t = 2 второй период и так далее; t – 1 – предыдущий период времени;

p, q – склонность к новаторству (p) и склонность оставшегося количества покупателей к подражанию тем, кто уже купил товар (q), p и q представляют собой вероятности, их значения меняются в диапазоне от 0 до 1;

M – общее число потенциальных покупателей на рынке;

Nt-1 – совокупное число покупателей, уже совершивших покупку за время t–1.

Метод измерения намерений совершить покупку новых товаров длительного пользования. Если новый товар является нерадикальной инновацией и его распространение не слишком зависит от фактора «личного влияния», то

77

использование модели Басса может оказаться излишним. В этом случае рекомендуется более простой метод измерения намерений совершить покупку.

Намерения можно измерять по простой 10-балльной шкале. Намерения совершить покупку затем переводятся в вероятность покупки, так как намерение ещё не означает, что человек действительно совершит покупку.

Анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ

коммуникаций. Ещё один момент, который нельзя упускать из виду, – это данные о коммуникациях конкурентов (расходах и содержании обращений). Эти сведения должны охватывать как минимум двухгодичный период и даже более,

если применяется статистический метод определения размера бюджета.

Аналогичные данные по собственной марке, если только это не новая марка,

могут быть получены внутри фирмы.

Очень важно, чтобы менеджеры не полагались на свою память, когда дело касается коммуникационной деятельности конкурентов. Подходить к анализу содержания обращений нужно систематически: изучаются все объявления и со-

ставляется резюме, в котором указывается, как позиционируется та или иная марка в настоящий момент. Особое внимание уделяется определению категории или подкатегории, в которой позиционируется марка, и выделению упомянутых в обращениях выгод. На другие аспекты содержания обращений, например,

участие конкретного ведущего (присутствие особой темы или логотипа, ставших

«собственностью» марки), также следует обратить внимание: так вы оградите себя от риска использования «чужих» идей. Наличие информации о содержании обращений играет критически важную роль в создании стратегии коммуникаций.

Исследование отрасли и внутреннее исследование компании

Данные исследования ведутся по следующим направлениям:

1. Анализ данных прошлых лет и отчётов об исследованиях товарной категории. Если товарная категория не является абсолютно новой, у фирмы должны быть данные о коммуникационной деятельности и продажах товара.

Менеджер должен опираться в своей работе на информацию о прошлой деятельности фирмы.

78

2. Анализ информации производителей вещёственных товаров и услуг.

Менеджер должен лично составить своего рода конспект из фактов, касающихся технических характеристик такого товара или услуги. Для этого он должен побеседовать с физиками, химиками, инженерами, диетологами, менеджерами услуг, то есть специалистами фирмы-производителя.

3. Анализ информации дистрибьюторов. Многие коммуникационные кампании либо изначально направлены на торговые фирмы, либо их успех зависит от торговли. Поэтому стоит периодически проводить беседы со всеми представителями каналов распределения, чтобы узнать их мнение и пожелания касательно товара, цен, распределения.

Полученная информация может пригодиться на разных стадиях планирования коммуникаций.

4. Анализ информации менеджеров по финансам. Не имея информации о финансовых показателях товара (затратах, цене, прибыли), невозможно определить маркетинговые цели предстоящей коммуникационной кампании.

Беседы с финансовыми консультантами следует проводить лично.

Качественные исследования. Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и предполагают углублённые индивидуальные и (или) групповые интервью (дискуссии) с представителями целевой группы коммуникационного воздействия, в ходе которых формируются ответы на вопросы: как и почему. Предметом оценивания может быть характер требований к коммуникациям, особенности восприятия, понимания отношений к коммуникациям, а также причины этого. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Для этого используются заимствованные из психологии когнитивные и проективные техники «извлечения» информации, такие как персонификация,

словесные ассоциации, аналогии, метафоры, психологический рисунок,

семантический дифференциал, разыгрывание ролей и другие методы, которые позволяет проникнуть «в душу» потребителя. Последнее необходимо, поскольку люди не всегда искренни в разговорах о своих ощущениях и чувствах. Каждая

79

техника предполагает определённый подход к анализу и интерпретации полученной информации.

Качественные исследования могут использоваться и как инструмент,

высекающий творческую искру и способствующий рождению эффективных идей, что часто не принимается в расчёт или недооценивается.

Качество, надёжность и солидность информации как результат исследований зависят помимо профессионализма от умения, навыков и способности исследователя (обычно специалиста в области психологии):

–правильно понимать проблемы заказчика;

–ставить вопросы и определять, кому их задавать;

–правильно истолковывать полученную информацию;

–владеть аналитическими и концептуальными моделями маркетинговых коммуникаций, необходимыми для проектирования исследований и интерпретации результатов с позиции принятия разнообразных управленческих решений.

Главные цели качественных исследований

1. Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы и ме-

роприятий стимулирования. С помощью качественных исследований можно в

широком смысле определить подходящие (на убеждение которых требуется минимум затрат) целевые аудитории для рекламы и для стимулирования.

Большинству коммуникаторов достаточно такого широкого определения.

Отметим, однако, что качественные исследования обычно не позволяют оценить размер и, следовательно, сбытовой потенциал различных групп потребителей: необходимы количественные исследования.

2. Определить функциональные цели и роли принимающих решения. Вторая задача качественных исследований – определение лиц, принимающих решения о покупке. Интервьюер задает не только общие вопросы, но и напрямую спрашивает респондентов об их влиянии на процесс принятия решения.

Особенно важно выявить принимающих решения лиц, если покупателями вещественного товара или услуги являются фирмы.

80

3. Построить модель поведения покупателя. Одна из тем качественных исследований – это описание всего процесса принятия решения покупателем.

Имея несколько «протоколов» такого рода, исследователь может составить общую модель поведения покупателей данной товарной категории или марки. В

этой модели указываются стадии, роли, места, время и длительность всех этапов решения, а также то, как они принимаются.

4.Определить цели коммуникации и позицию марки. Следующий важный этап качественных исследований – определение. Среди этих целей – потребность

вкатегории, осведомлённость о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке. Содержание первых трёх определяет позицию марки в представлении покупателей. Следует помнить, что каждой целевой аудитории соответствуют особые цели коммуникации и, возможно, особая позиция марки.

5.Предложить стимулы, соответствующие целям коммуникации. Менеджер должен предложить создателям обращения эффективные раздражители

(визуальные, вербальные, музыкальные), выявленные в ходе качественных

исследований.

Исследование мотивации. Изначально качественные исследования называли «изучением мотивации». И хотя мы только что показали, что у этих исследований есть и другие цели, всё же первостепенное значение имеет изучение истинных мотивов покупки (выгоды от приобретения товара),

влияющих на отношение к марке.

Интервьюера интересует информация двух видов:

1) природа мотивов как положительных, так и отрицательных, движущих покупателями данной товарной категории;

2) описанные «языком потребителя» конкретные выгоды, кажущиеся ему

важными и отвечающие его мотивации.

Количественные исследования. Количественные исследования используются с целью получения ответа на вопросы: сколько и какова структура, то есть количественных данных о категориях, составляющих структуру целевой группы, например в соответствии с суждениями об