107

прочно связанный с товаром образ, основной критерии эффективности – эмоциональная вовлечённость потребителя.

Схема разработки рекламной творческой стратегии

Этап 1. Осмысление проблемы

1. Ключевой факт.

Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?

2. Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.

Этап II. Поиск стратегии рекламирования

1. Ваш товар.

Перспективные покупатели товара.

Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно более точно составить портрет потенциального покупателя.

2. Ваши конкуренты.

Конкурентом может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.

Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чём их сила и в чём их слабость?

Какие секторы рынка обслуживают конкуренты? Какова реклама конкурентов, к

чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?

3. Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).

Нужно постараться сформулировать одно преимущество, т.к. реклама,

распадающаяся на несколько разноплановых, плохо связанных друг с другом утверждений, хуже усваивается потребителем и проигрывает цельной рекламе в силе воздействия. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше торговое предложение отличается от предложений конкурентов.

4.Аргументация.

5.Формулировка основного положения о товаре.

108

«Для какого потребителя (в какой ситуации).. Какая торговая марка… Принадлежащая какой товарной категории… Какое преимущество даёт …»

7.Основная стилистика (тон) рекламы.

8.Основное побудительное утверждение.

«Я, потенциальный покупатель (основные черты его портрета), куплю марку Х, потому что…»

Здесь должно быть указано, что конкретно потенциальный покупатель должен сделать, просмотрев или прослушав рекламу: пойти в магазин и купить товар; заполнить купон и послать его по почте; позвонить на фирму, или совершить какие-то другие действия.

9. Юридические или иные официальные требования или ограничения,

относящиеся к рекламируемому товару.

10.Средства рекламы.

Этап III. Предварительная оценка замысла

Описание рекламной стратегии – это документ, учитывающий, прежде всего позицию товара (фирмы) и цели рекламной кампании – основа деятельности всех, кто будет заниматься планированием продвижения определённого товара или фирмы.

Приведём пример описания рекламной стратегии фирмы из учебника по рекламе авторов Д. Денисона и Л. Тоби.

Стратегия рекламы

Цель – увеличить долю фирмы на рынке.

Потребители – женщины в возрасте от 25 до 49 лет.

Основное преимущество – спокойствие духа.

Девиз – «Отбросьте беспокойство».

Творческая стратегия

привлечь внимание читателя к содержанию рекламы, объединяя графически её заголовок с помещёнными иллюстрациями;

109

высокое качество матрацев марки «Relaks» дополнительно подчеркнуть высоким качеством рекламы;

сделать рекламу, выделяющуюся на фоне объявлений конкурентов, также предлагающих матрацы.

Стратегия помещения материалов в СМИ

Газеты

использовать газеты, поскольку публикация в них эффективнее, чем информация, переданная по радио и телевидению, склоняет клиентов к оформлению заказов;

скоординировать сроки помещения рекламных объявлений с весенней и осенней распродажей мебели для дома в фирменных магазинах города;

рекламироваться в газете «Ежедневные новости», поскольку у неё наибольший тираж и она широко распространяется среди представительниц целевого рынка.

Наружная реклама

использовать наружные плакаты, так как графическая концепция рекламы

(объединение заголовка и иллюстраций) прекрасно подходит для крупноформатных плакатов;

плакаты – мощное рекламное средство, хорошо привлекающее внимание потребителей;

в наружной рекламе нет слишком большой конкуренции.

Как уже отмечалось ранее, разработка рекламной стратегии и рекламной идеи базируется на исследовании товара, потребителя, рынка. Собирается информация по широкому кругу вопросов. Х. Швальбе в книге «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» рекомендует в этом случае разработчику рекламы учитывать следующие данные:

-цель продаж;

-планируемая квота сбыта;

-пределы рынка;

-пути сбыта;

-методы продаж;

111

10.В каких периодических изданиях имеет смысл размещать Вашу рекламу?

11.Если есть возможность, продемонстрируйте понравившиеся Вам образцы рекламной продукции родственных организаций и конкурентов.

12.Выполняет ли фирма совместные проекты с другими организациями?

13.Назовите аргументы, способные убедить потенциального клиента обратиться к услугам Вашей фирмы.

14.Какими достоинствами обладает Ваша фирма и её подразделения?

15.Охарактеризуйте в нескольких словах образ Вашей фирмы.

16.В каких значительных событиях, мероприятиях, проектах принимала участие Ваша фирма, её подразделения и работники?

17.Имена каких сотрудников фирмы достойны упоминания в рекламе?

18.Какой процент от валового дохода следует ежегодно выделять на рекламу? 0,1; 0,5; 1; 3; 5; 10?

19.Ваши пожелания, рекомендации, советы разработчику рекламы.

Важным стратегически решением при организации рекламной работы является определение рекламного бюджета.

Разработка бюджета рекламы способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определённых рамках.

Бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

–определение общего количества средств, выделяемых на рекламу;

–решения, каким образом они будут использоваться.

При разработке бюджета надо учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Наиболее существенные факторы, влияющие на величину рекламного бюджета следующие [17, с.414]:

Объём и размер рынка. Объём бюджета определяется в зависимости от того,

какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных рынков. С демографической точки зрения охват разнородного рынка более труден и дороже обходится по сравнению с охватом чётко определённых

дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объёму, чётко определённых, сегментах можно обойтись специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.

Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в организации сбыта, тем больше окажется и размер бюджета. Для фирм,

продающих товары широкого потребления, реклама является одной, наиболее значительной составляющей из комплекса маркетинга; их затраты на рекламу в процентном отношении к объёму продаж будут больше, чем затраты фирм,

производящих продукцию промышленного назначения.

Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю прибыль первого года. Однако по мере насыщения рынка расходы на рекламу снижаются.

Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объём необходимой рекламы бывает меньше, чем в тех случаях,

когда такого чёткого отличия не существует.

При отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объём продаж. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объёма продаж неотделимы друг от друга. При большем объёме продаж или большей прибыли производитель имеет гораздо больше свободы для определения размеров рекламного бюджета.

Затраты конкурентов. Уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако,

поскольку доля внимания покупателей, за которую идёт конкурентная борьба,

соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду.

113

Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам сравнительно немногим фирмам, располагающим значительными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы,

предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малых рынков и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста продаж.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а

пользуется сочетанием нескольких из следующих основных методов:

1)в процентах к объёму сбыта;

2)с учётом целей и задач;

3)на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребители;

4)на основе планирования затрат.

В процентах к объёму продаж. При определении бюджета чаще пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

Показатель «процент от сбыта» можно вывести на основе прошлого опыта.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня продаж. Рекламодатель, прибегающий к этому подходу,

наверняка поинтересуется и соотношением реклама (продажи) у конкурентов, а

заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Ещё один способ определить показатель – процент от продаж – установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. Это обычная практика, к которой

114

прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель выражается в рублях на один автомобиль, копейках на одну бочку или один блок. При расчётах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний продаж и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Если фирма планирует охватить для своей марки долю рынка в размере 15 %, а общепринятый размер затрат на долю в 1 % составляет 50 тыс.

рублей, рекламный бюджет должен будет равняться 750 тыс. рублей. Считается,

что фирма, которая тратит на рекламу в расчёте на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учётом целей и задач. При подходе к формированию бюджета с учётом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и

роли, которую должна сыграть при этом реклама.

Первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объёмов продаж и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е.

определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводит ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.

Этот подход требует периодического пересмотра бюджета. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить.

Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и

поведением потребителя. Имеется в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, в качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия «осведомлённости», «пробной покупки», «повторной покупки» и «частоты покупок». Логическим

115

обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объёма продаж, необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

На основе требуемых уровней осведомлённости, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат. Полагается, что изначальные затраты на рекламу, подобно капиталовложениям в средства производства, приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат. Опробовав план на ряде сравнительно небольших рыночных территорий, можно установить,

действительно ли предполагаемый комплекс маркетинга, включающий в себя и конкретный рекламный бюджет, способен обеспечить достижение прогнозируемого объёма продаж.

Второй проблемой принципиального характера при разработке бюджета является проблема распределения рекламных ассигнований.

В основном распределение средств происходит:

–в зависимости от функции рекламной деятельности;

–сбытовых территорий;

–используемых средств рекламы;

–рекламируемых товаров.

Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности.

Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку средств рекламы, общие административные накладные расходы, расходы на производственные работы и затраты на исследования. В рекламном бюджете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую из этих основных функций рекламной деятельности.

116

Распределение ассигнований по сбытовым территориям. Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, численность населения, количество продавцов, потенциальные возможности продаж и характер средств рекламы, охватывающих тот или иной район.

Распределение ассигнований по используемым средствам рекламы.

Значительную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рекламы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рекламы во многом определяет масштабы и характер рекламной программы в целом.

Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до неё, и время доведения этих обращений – вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирования. Главное, на что следует опираться при распределении ассигновании по средствам рекламы, – это достижение поставленных целей наиболее эффективным способом.

Распределение ассигнований по рекламируемым товарам. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы затрат на каждый из них. Это даст вам возможность осуществлять контроль над проведением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий.

В логической цепочке рекламной деятельности планирование рекламы

должно сводиться к выполнению следующих работ:

составлению графика публикаций (охват аудитории, оптимальная частота контактов, конкретные сроки и конкретные рекламные носители) –

медиапланированию;

составлению графика выполнения работ по созданию рекламного продукта – планированию производства рекламного продукта;

составлению сметы расходов – финансовому планированию рекламы.

Этапы разработки плана рекламы представлены нами на рис. 3.3.

Стадия производства рекламы включает в себя:

подготовку и контроль за подготовкой макетов, эскизов, сценариев;

создание и контроль за созданием оригиналов и их тиражирование.

117

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Определение целей

Определение бюджета

Выборы метода установления общего бюджета на продвижение

Разработка финансового плана

Выбор целевых групп воздействия

Формулировка содержания рекламы

Определение содержания обращения (стиль, мотивация, привлекательность)

План рекламных мероприятий

Схема и график размещения рекламных материалов

Работы сроки исполнители

Рис.3.3. Этапы разработки плана рекламы

118

Распространение рекламы включает в себя:

подготовку и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ;

организацию, подготовку и удостоверение факта выхода рекламы в свет;

оплату счетов медиасредств, рекламораспространителей.

Повышение качества всей рекламной работы и совершенствование управления ею непосредственно связаны с достоверностью оценки результатов рекламной деятельности.

Как отмечал британский рекламист Б. Джонс: «Эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга), в основном, не поддается измерению, и

руководителю необходимо понять это… Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возможность учёта, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придётся примириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколько-нибудь точно».

С этим утверждением нельзя не согласиться, однако неиспользование приёмов (хотя и не очень точных) оценки экономической результативности рекламы весьма отрицательно сказывается на всём рекламном процессе.

Наиболее системно методы измерения эффективности рекламы изложены в книге «Реклама, теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К.

Ротцолла, где особое внимание уделено рассмотрению организации тестирования рекламы.

Исследования экономической эффективности рекламы, на первый взгляд, не так уж сложны. Казалось бы, просто проанализировать товарооборот на рынке и по его активности определить, эффективна ли та или иная рекламная кампания или нет. Но при ближайшем рассмотрении всё оказывается не так просто. Дело в том, что практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия рекламы как таковой и результаты использования других инструментов комплекса маркетинга.

121

Концепция рекламной кампании – это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в частности,

специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламные творческие идея и стратегия). Кроме того,

концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств, методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.

Для понимания терминов «метод» и «форма» рекламы приведём пример:

средство рекламы – прямая почтовая рассылка, при этом она осуществляется методом персонализации и в форме буклета.

При планировании и осуществлении рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

–определить «портрет» Вашего покупателя;

–определить цели рекламной кампании;

–определить основную цель рекламной кампании;

–выбрать формы размещения рекламы;

–определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

–подсчитать возможные расходы на проведение рекламной кампании;

–сравнить полученную сумму с той суммой, которую Вы можете выделить на её проведение;

–составить развёрнутый план рекламной кампании;

–разработать все элементы рекламной кампании;

–проверить возможную эффективность выбранных идей, элементов кампании;

–при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

–организовать работу фирмы во время проведения кампании;

–подвести итоги рекламной кампании.

122

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные маркетинговые исследования и формируется концепция рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании представлен нами на рис.3.4.

Примерный план рекламной кампании может иметь следующую структуру:

I. Вступительная часть.

Сведения о клиенте.

II. Позиция предмета рекламы и цели кампании.

1.Позиция предмета рекламы.

2.Маркетинговые цели.

3.Коммуникационные цели.

III. Структура продвижения.

Если есть необходимость использовать другие, кроме рекламы, элементы

комплекса маркетинговых коммуникаций.

IV. Творческие стратегии и тактика.

V. Медиастратегия и тактика.

VI. Бюджет рекламной кампании.

VII. Общий план проведения рекламной кампании.

Мероприятия, сроки, ассигнование, работы, ответственные…

VIII. Методы и организация получения информации о реакции рынка на проведённую кампанию.

IX. Планируемые приёмы корректировки хода кампании.

X. Методы и организация оценки результативности кампании.

3.3. Рекламные агентства

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию – рекламное агентство.

Как правило, обращение к услугам агентства даёт больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

124

в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

агентства могут более твёрдо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются её подразделениями.

Агентства подразделяются:

–на универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);

–специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на

рис. 3.5.

Рис. 3.5. Функциональная структура рекламного агентства

При работе с конкретным заказчиком создаётся рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется менеджером по работе с клиентами. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и

Рис.3.6 Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от

126

агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового

бакалейного товара.

Вот, что будет делать в этом случае агентство:

1.Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2.Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4.Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5.Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.

6.Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7.Разработает план представления товара сфере торговли.

8.Разработает формы отражения творческого замысла в материалах,

используемых в сфере стимулирования продаж и при организации рекламы в местах продаж.

9.Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10.Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки, независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

Планирование рекламы состоит:

из анализа ситуации;

постановки целей;

собственно планирования (определения содержания действий, их

взаимоувязки и распределения во времени),

128

оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещение рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчётов, оплата счетов медиасредств.

Расчёты, за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем – комиссионной и гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 15 – 18 %) от объёма затрат на использование медиасредств, предоставляющих рекламным агентствам скидку,

и (или) от объёма затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

В том случае, если средство массовой информации предоставляет агентству скидки за покупку медиапространства, традиционной считается комиссионная ставка в размере 15 %. Например: тарифная стоимость закупленной площади –

10 тыс. руб., тогда величина скидки будет 1,5 тыс. руб. Газета выставляет агентству счёт в 8,5 тыс. руб., агентство выставляет клиенту (рекламодателю)

счёт в 10 тыс. руб. Газете перечисляется 8,5 тыс. руб., а агентство получает 1,5

тыс. руб.

Если медиасредство не предоставляет агентству скидок, а также в тех случаях, когда клиент должен компенсировать агентству расходы на используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги,

при расчёте сумм, подлежащих получению с клиентов, ориентируются на те же традиционные комиссионные 15%, при этом агентство обычно выставляет рекламодателю счёт с начислением 17,65%, что обеспечивает получение сумм,

соответствующих суммам, получаемым при традиционном кредите.

При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой. Величина

129

платы определяется умножением объёма работы в часах на среднегодовую часовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы, прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг. Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счёта по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок. Мировая практика показывает,

что в последние годы чаще используется гонорарная система расчётов,

например, в США в 60 % договоров на рекламное обслуживание предусматривается гонорарная система.

Важным решением, принимаемым фирмой-рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Приведём критерии выбора агентств, используемые фирмой «Дженерал

электрик компани» [17, с.450 – 451].

1.Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?

2.Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?

3.Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4.Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?

5.Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы её основные принципы?

6.Есть ли у агентства образцы планов уже проведённых рекламных акций и кампаний и каков их уровень?

7.Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?

8.С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношения со СМИ и как выбираются средства рекламы?

9.Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых агентством?

131

Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Как уже отмечалось ранее, эффективное обращение строится с учётом требований схемы-формулы AIDA. Для этого каждый элемент рекламного обращения выполняет в его структуре свою задачу и несёт определённую смысловую нагрузку.

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

–название фирмы (логотип);

–девиз (слоган);

–рекламный заголовок;

–зрительные элементы;

–торговая марка (марочное название товара и марочная эмблема);

–текст.

Наличие этих важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию позитивного имиджа фирмы (марки товара).

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) – слово,

группа слов или аббревиатура, являющиеся опознавательными знаками,

предприятий, фирм, компаний.

Важность удачного выбора названия фирмы объясняется тем, что в ином случае (при его замене) возникнут организационные проблемы, а рекламная работа должна будет начинаться практически с нуля.

Как правило, используются два подхода к подбору названия фирмы:

1. Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием её деятельности,

производимыми ею товарами.

2. Название фантазийное, не связанное с фирмой как объектом рекламы. Как показывает практика, названия первого типа запоминаются с первого раза большим количеством потребителей, чем названия второго типа.

Требования, предъявляемые к названию фирмы:

оригинальность (обладание различительной способностью);

соответствие имиджу фирмы;

132

запоминаемость;

обладание способностью хорошего графического изображения;

благозвучность;

краткость.

Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определённой художественной манере, называют логотипом.

При подборе названий марки, товара рекомендуется использование следующих подходов:

1.Соответствие названия марки товара названию фирмы.

2.Единое название для всех товаров, производимых фирмой, отличное от названия фирмы.

3.Коллективные названия для семейств товара.

4.Индивидуальное название каждого видов товара.

5.Сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.

Название марок, товаров, как правило, имеет или функциональную

(обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.), или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения,

но легко запоминающиеся) основу.

Рекламный слоган – краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы,

философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентурой,

участие фирмы в общественной жизни, уникальное торговое предложение, идею рекламной кампании и т.д.

По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо,

иносказательно или абстрактно. Слоган – это «языковая приманка».

Основными задачами слогана являются:

–привлечение внимания потребителей;

–формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

–создание узнаваемости фирмы;

–способствование запоминанию торговой марки;

133

Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов) могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок её товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.

Слоган должен быть

по возможности кратким;

соответствующим имиджу фирмы;

оригинальным и запоминающимся;

по возможности с юмором;

рассчитанным на длительное использование;

размещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

постоянно в одном графическом исполнении.

В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются

заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио функции заголовка могут выполнять вступительные фразы ведущего.

Исследователь рекламы А. Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».

Заголовок обещает (вызывая интерес), а текст разъясняет, как и где можно получить обещание.

Известный текстовик Дж. Кейплс предлагал правила хорошего заголовка,

основные из них следующие:

1.В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

2.Если есть новость – подать её в заголовке с размахом.

3.Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.

4.Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.

134

5. Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и лёгкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.

Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.

Функции зрительных элементов

1.Показ товара в определённой обстановке или в процессе использования.

2.Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

3.Демонстрация товара в работе.

4.Показ возможностей и результатов применения товара.

5.Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

6.Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.

7.Показ результатов неиспользования товара.

8.Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.

9.Представление пользователей товара.

10.Создание образа марки.

11.Создание образа фирмы.

12.Создание определённого настроения или чувства.

Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим

бессловесным элементам, заключаются в следующем:

1.Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.

2.Представлять рекламу или услугу целиком или частично.

3.Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.

4.Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.

5.Быть точными и достоверными.

6.Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.

Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль

опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных,

связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.

135

Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он сообщает подробности

(аргументы), которые склоняют читателя к покупке.

Существуют следующие основные модели рекламного текста:

1. Модель описание-перечисление – последовательное перечисление свойств,

качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, которую получит потребитель, если последует совету рекламы.

2.Модель объяснение – содержит ответ на вопрос, поставленный или подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным.

3.Модель проблема-решение показывает, как проблема или определённая жизненная трудность находят своё разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой. Эта модель наиболее часто используется в рекламной практике.

4.Модель рассказ-характеристика – обстоятельное, подробное повествование о рекламодателе.

Следует отметить желательность наличия в тексте эхо-фразы – несколько раз повторенной важной мысли или основного аргумента, чаще всего эхо-фраза помещается в конце сообщения.

Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

-ясность и простота высказываний;

-интересное содержание, увлекательное изложение;

-оптимизм, наличие утвердительных высказываний;

-конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения;

-использование фактического материала и свидетельств в пользу товара;

-повтор наиболее важных коммерческих аргументов;

-наличие указаний: что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой);

-наличие выводов;

136

-показ выгоды, которую получит читатель, воспользовавшись рекламируемым товаром (услугой);

-присутствие цены товара и координат рекламодателя;

-присутствие уникального торгового предложения;

-отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических,

профессиональных терминов;

-соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару;

-доброжелательность и дружественность.

Рекламные коммуникации являются важными инструментами формирования имиджа фирмы.

Сформировав положительный имидж у потребителей, фирма может длительное время пользоваться плодами этого, например: товары приблизительно одного качества, но произведённые разными фирмами, могут иметь разницу в цене, иногда значительную. Эта разница называется стоимостью имиджа.

3.5. Средства рекламы, их выбор

Выбор средств рекламы – важное стратегическое решение. Давид Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового

(рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

На начальной стадии выбора средств рекламы важно найти ответы на следующие вопросы:

1.Что рекламируется?

2.Кого хотим охватить рекламной информацией?

3.Где они находятся?

4.Что представляет собой обращение?

5.Когда размещать обращение?

Оценивая средства рекламы, которые целесообразно оставить на вышеприведённые вопросы, необходимо учитывать:

1. Характер рекламного средства:

137

территория распространения;

характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;

степень охвата целевой аудитории;

соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;

продолжительность воздействия на объект рекламы;

интенсивность воздействия на объект;

косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.

2.Степень доверия объекта рекламы к данному средству рекламы.

3.Затраты на рекламное средство.

4.Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.

Собранная информация, её исследование помогут выбрать категорию средств рекламы.

Дальнейший выбор идёт с учётом оптимизации затрат в пределах категории.

Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.

При выборе варианта размещения сообщения в газете, с учётом минимизации затрат, весьма распространённым критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:

Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной газете.

При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем

«цена за тысячу экземпляров».

138

При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную аудиторию, т.е. ту её часть, которая не является целевым рынком фирмы. При расчётах бесполезную аудиторию желательно вычитать из общего размера тиража (аудитории).

Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.

Система рекламных скидок

1. Финансовые:

–за оплату счёта в течение определённого срока после выставления

(например, скидка 0,5%, если счёт будет выставлен в течение 72 часов после получения);

–за авансовый платёж (предоплата);

–за оплату наличными;

–за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500 руб.).

2. Объёмные:

– за количество заказов в течение определённого времени;

– за объём купленной площади в течение определённого времени;

– за количество публикаций в одном заказе;

– за определённый объём купленной площади в одном заказе (модульная).

3. Специальные:

–неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;

–многоуровневая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);

–частная – за заказ от частного лица (как правило, представляется на полосах рубричной рекламы);

–пробная – за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в издание впервые;

–тематическая – за публикацию рекламы от определённых категорий рекламодателей или рекламных объявлений определённой тематики;

139

– сезонная – за публикование рекламы в определённый период времени.

Система рекламных надбавок

1.За срочность – размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.

2.За бронирование – бронирование определённого времени в определённый день.

3.За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.

4.За выход в определённый день недели.

Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов. Преимущества и

недостатки некоторых основных средств рекламы представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы

140

Продолжение таблицы 3.1

141

Окончание таблицы 3.1

142

ВЫВОДЫ

1.Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

2.Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

3.Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание.

4.Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы.

5.Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования,

определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи,

планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы.

6.Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя.

7.Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета,

определяет наиболее подходящие средства рекламы, вырабатывает творческие

аспекты для воздействия на потребителя.

8.Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя.

9.Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

10.Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

143

11.Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы: название фирмы и марки товара, слоган, рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст.

12.Имидж – впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) её товаром, – это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом.

13.Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

14.Успех рекламной кампании обеспечивается сочетанием удачного рекламного обращения и правильного выбора средств рекламы.

15.При выборе средств рекламы, прежде всего, необходимо ответить на

следующие вопросы:

-Что рекламируется?

-Кого хотим охватить рекламной информацией?

-Что представляет собой обращение?

-Когда размещать обращение?

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Назовите основные черты рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Чем медиабайер отличается от медиаселлера?

3.Как классифицируется реклама в зависимости от используемых средств?

4.Каковы основные принципы рекламы?

5. На какие вопросы необходимо ответить при проведении рекламных

исследований?

6.Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает…

7.Расшифруйте аббриавиатуру AIDA.

8.В чём различие между «рекламной творческой стратегией» и «рекламной идеей»?

9.В чём сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чём проекционного типа?

10.Назовите два основных решения при выработке рекламного бюджета.

144

11. По каким направлениям распределяется рекламный бюджет?

рекламы?

13.Какую структуру может иметь план рекламной кампании?

14.Почему рекламные агентства, как правило, дают больший рекламный эффект, чем служба рекламы рекламодателей?

15.Какие подразделения входят в структуру рекламного агентства?

16.В чём сущность комиссионной и гонорарной систем оплаты услуг рекламного агентства?

17.Назовите критерии, учитываемые при выборе рекламного агентства.

18.Какие требования учитываются при определении названия фирмы?

19.Каковы основные задачи слогана в рекламном обращении?

20.Назовите основные правила хорошего заголовка по Дж. Кейплсу.

21.Какие требования предъявляются к изобразительным элементам в рекламном обращении?

23.Какая модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике?

24.Что такое «эхо-фраза»?

25.Какую цель преследует «имидж» в рекламе и в бизнесе?

26.Каковы составляющие комплекса фирменного стиля?

27.Какие характеристики следует учитывать в процессе выбора средства рекламы как такового?

28.Назовите преимущества и недостатки рекламы в электронных СМИ.

ТЕСТ

1.Термин «миллайн» в рекламной практике означает… а) критерий сравнения газетных тарифов при выборе средства рекламы;

б) критерий сравнения журнальных тарифов при выборе средств рекламы;

в) показатель эффективности рекламы в электронных СМИ;

г) «миллион» по-английски.

145

2.УТП – это:

а) выгодное предложение торговому партнёру;

б) оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных;

в) торговое предложение, обещающее уникальное преимущества партнёру;

г) оригинальное оформление рекламного обращения.

3.Рекламная идея – это:

а) творческая форма воплощения рекламной стратегии;

б) логика осуществления рекламной акции;

в) любая идея, возникшая у креатора;

г) замысел осуществления рекламной кампании.

4.Средство рекламы – это:

а) совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя;

б) канал коммуникаций, используемый в рекламной деятельности;

в) медиасредство;

г) организации и люди, обеспечивающие доведение до потребителей рекламных обращений.

5.Рекламное обращение должно формироваться вокруг…

а) товара;

б) персонажа;

в) интересного сюжетного хода;

г) марки товара.

6.Реклама классифицируется в зависимости от содержания как:

а) коммерческая, воспитательная, общественная;

б) потребительская, социально-воспитательная, государственная,

политическая;

в) информационная, увещательная, напоминающая;

г) реклама товара, фирмы, марки.

7.Метод определения бюджета рекламы считающейся наиболее полно соответствующим требованию достижения её максимальной эффективности:

а) «от имеющихся средств»;

146

б) «конкурентного паритета»;

в) «процент к объёму продаж»;

г) «целей и задач».

8.Правильная последовательность реакций объекта рекламы в схеме-формуле

AIDA:

а) желание, интерес, внимание, действие;

б) интерес, желание, внимание, действие;

в) интерес, внимание, желание, действие;

г) внимание, интерес, желание, действие.

9.Позиционированная реклама – это реклама:

а) занявшая определённое место на странице;

б) отличающаяся от других сообщений оформлением;

в) выходящая в определённое время;

г) доводящая позицию товара до потребителя;

10.Модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике (по данным исследований):

а) описание – перечисление;

б) объяснение;

в) проблема – решение;

г) рассказ – характеристика.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб. ; Киев :

Вильямс, 1999.

2.Бове К. Л. , Арене У. Ф. Современная реклама. – Довгань, 1995.

Организация : учебник / И. А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. :

Гелла-принт, 2002.

4.Дейман А. Реклама / А. Дейман; пер. с фр. – СПб. : Нева, 2003.

5.Дейян А. Реклама. – М. : Прогресс, 1993.

6.Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л.

147

Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2002.

7.Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара :

Корпорация «Федоров», 1996.

8.Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991 –

2000. – М. : ИМА – пресс, 2002.

9.Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М. : Финпресс, 2002.

10.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М. ; Новосибирск : ИНФРА-М,

2000.

11.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М. : ЮНИТИ,

1998.

12.Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. – М. : Бератор-

Пресс, 2003.

13.Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К.

Боженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд. : перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2006.

14.Полукаров В. Л. Основы рекламы : учебник / В. Л. Полукаров. – М. : Дашков и Ко, 2003.

15.Ромат Е. В. Реклама : учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер,

2001

16.Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер,

2000.

17.Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. :

Прогресс, 1989.

18.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. :

Питер, 1999.

148

ГЛАВА 4. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций

Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз (public relations (PR)), можно определить как общественные коммуникации или систему связей с общественностью. Эти коммуникации отличаются от коммуникации,

формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация,

строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций.

Массовая обычно не является личностной, часто идёт в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.). В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит об объектах, к которым причастен коммуникатор и она обращается как к отдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку паблик рилейшнз является системой общественных коммуникаций, то её можно классифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением как относительно открытую систему, где идёт постоянный обмен информацией между средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям среды,

способствует изменениям структуры и процессов, происходящих в организации.

Модель коммуникации в системе паблик рилейшнз выглядит следующим образом (рис. 4.1).

Обращение или действие всегда предполагает изменения, необходимые для создания и поддержания соответствующего состояния у целевой аудитории. Эта аудитория характеризуется целями и оценками, процессами, которые протекают в ней.

Сама организация преследует определённые цели. Она имеет соответствующие структуры и осуществляет те или иные операции. Внутри неё протекают те или иные изменения. Эта деятельность всегда отстраивается

(корректируется) с учётом изменений в окружающей среде и в реакции целевых аудиторий.