72

2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций

В зависимости от этапа разработки коммуникативной деятельности фирмы маркетинговые исследования можно разбить на четыре этапа (табл.2.1).

Этап 1. Изучение коммуникативной стратегии, которое может быть нацелено на определение концепции товара, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации.

Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции).

Этап 3. Предварительная проверка обращений, рекламных роликов и блоков, заставок.

Этап 4. Постпроверка (или оценка результатов кампании), построенная по типу исследования для определения эффективности проведённой кампании.

Таблица 2.1

Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности

73

Продолжение таблицы 2.1

Маркетинговые исследования при разработке стратегии коммуникаций

Формирование стратегии маркетинговых коммуникаций – это первая и самая важная стадия разработки коммуникационной деятельности.

На этом этапе определяются цели маркетинга, размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к маркетинговым коммуникациям.

Формирование стратегии имеет большое значение. Если стратегия неверна,

то все последующие шаги: разработка творческой идеи, обращений,

стимулирующих предложений, медиаплана, – также будут ошибочными.

Маркетинговые исследования для разработки коммуникативной стратегии можно разбить на три этапа:

1)анализ ситуации;

2)качественные исследования;

3)количественные исследования.

Анализ ситуации. Анализ ситуации представляет собой «фоновое» исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на прибыль,

объёмы продаж, долю рынка и капитал марки.

74

Главной задачей анализа ситуации является определение маркетинговых целей предстоящей коммуникационной кампании.

Составляющие анализа ситуации таковы:

измерение прибыли;

измерение объёмов продаж;

измерение доли рынка;

расчёт марочного капитала (ценовой эластичности спроса);

оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок);

анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ коммуникаций;

исследование отрасли;

внутреннее исследование компании.

Измерение прибыли. Если цели в отношении прибыли необходимо представить в виде конкретных задач, следует определить уровень будущей прибыли.

Измерение объёмов продаж. Измерение объёмов продаж марки позволяет оценить возможные показатели реализации товаров, которых планируется достичь в ходе предстоящей коммуникационной кампании. Оценка объёмов продаж требуется для определения размера бюджета коммуникаций.

Измерение доли рынка. Долю рынка, как и объём продаж, можно измерить в натуральном (количество проданных единиц) или в денежном выражении.

Измерение в натуральном выражении показывает, как идут продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. В

денежном выражении показывает влияние разницы в цене реализации, а это, в

свою очередь, связано с прибылью.

При анализе доли рынка также производится:

1. Определение границ рынка. Определении границ рынка – это выявление товарной категории (потребность в категории), в которой марка фактически

конкурирует (или потенциально может конкурировать).

2. Разделение рынка. Цели в отношении доли рынка могут быть статистически и стратегически неверными, если границы рынка определены не-

75

корректно. Один из аналитических методов определения «истинного рынка» заключается в его систематизации путём «разделения» или «иерархического определения».

Разделение рынка (в глазах покупателя или потребителя) может проводиться по ряду факторов:

а) формы товаров – явные внешние различия между товарами (например,

компьютеры – большие, средние, персональные и портативные; масло – развесное и расфасованное);

б) искомые выгоды – товары различаются по акцентируемым характеристикам (к примеру, предотвращение кариеса или освежающие свойства зубной пасты; «престижные» или «дешёвые» джинсы);

в) ситуации использования – когда искомые выгоды различаются в зависимости от ситуации («обычное» пиво и пиво «для особого случая»;

семейные фильмы и фильмы для взрослых);

г) названия торговых марок – когда название ассоциируется с определённым

«имиджем» или уровнем качества, и за ним скрывается целый ряд товаров.

3. Позиционирование. При разделении рынка определяется потребность в категории, необходимой для позиционирования, а также главные выгоды. В

одной из найденных подкатегорий и позиционируется марка (с точки зрения покупателя или с точки зрения фирмы). Основная проблема в разделении рынка – это правильный порядок дробления.

Марочный капитал (ценовая эластичность спроса). Часто целью

маркетинговых коммуникаций выступает создание марочного капитала. При этом важно, чтобы стимулирование спроса «не обесценило» этот капитал.

Верхняя и нижняя границы эластичности (ценность и уникальность марки)

рассчитываются периодически для разных уровней цен. Расчёт может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Кроме того, полезно будет рассчитать тенденции в эластичности спроса на основные марки конкурентов.