Тема 8. Планирование коммерческой деятельности по реализации (сбыту) готовой продукции предприятия

Контрольные вопросы

1.Сущность и содержание планирования сбыта на предприятии.

2.Виды планов сбыта и их классификация.

3.Методика определения сбытовых показателей.

4.Ассортиментные и календарные планы поставки.

Методические указания

Процесс планирования сбыта на предприятии предполагает выполнение службой сбыта ряда аналитических и расчётных процедур, позволяющих оценить параметры будущих продаж профильной продукции предприятия, отобрать участников каналов распределения, сформировать портфель заказов и т.д. В целом перечень этих функций можно разделить на следующие составляющие:

-прогноз продаж;

-проработка производственно-технологических параметров типа изготовления продукции и технологии производства с целью установления конкретных объёмов, ассортимента, ритмичности и сроков выпуска продукции;

-договорно-плановая работа, включающая оценку полученных ранее заказов, поиск новых заказчиков, заключение договоров;

-количественная оценка показателей объёма реализации (продаж), объёма поставки, объёма перевозки и увязка их с другими видами планов предприятия;

-оперативно-плановая работа, сущность которой заключается в регулировании по срокам, объёмам, заказчикам складской переработки, отгрузки, отправки готовой продукции.

Прогнозирование объёмов реализации выполняется с помощью различных методов, среди которых наибольшее применение нашли:

 метод экономического моделирования заключается в построении эко- номико-математических моделей величины объёмов продаж на основании факторов, объёмов выпуска, имеющихся заказов, конкурентности рыночной среды, специфики технологии и множества других.

43

метод сценариев предполагает выбор ряда факторов внешней и внутренней среды предприятия, в зависимости от значения (веса) каждого из которых оцениваются пессимистический, оптимальный и оптимистические варианты развития событий в сфере продаж (например, табл. 8, 4)

на основе расчёта объёмов реализации и объёмов поставок готовой продукции, где

объём реализации – финансово-сбытовой показатель, характеризующий деятельность предприятия с точки зрения производства, поставки и своевременной оплаты готовой продукции:

где OН и OК – остатки готовой продукции на складе на начало и конец планируемого периода, руб.;

ПР – стоимость продукции произведенной и поставленной потребителям в соответствии с действующими договорами;

ПС – стоимость продукции, произведенной для собственных нужд предприятия;

объём поставки – показатель, характеризующий деятельность предприятия с точки зрения отправки готовой продукции потребителям, включая отгрузку срочных оперативных партий, восполнение недопоставок прошлых периодов и т. п. Особенность данного показателя заключается в том, что он может исчисляться как в стоимостном (денежном), так и в натуральном (тонны, штуки) измерении. По содержанию включает те же, что и объём реализации, элементы расчёта:

В случае если эти показатели устанавливаются одновременно в стоимостном и натуральном измерении, то в соотношении между ними на практике возможны следующие варианты: R = П, R > П, R < П.

Результатом таких соотношений является наличие в практике взаимоотношений контрагентов таких обстоятельств в оплате продукции, как предоплата, задолженность (товары отгруженные, но не оплаченные) предоставления товарного предмета покупателям и т. д.

44

 метод прямого счёта базируется на действующих или рекомендуемых нормах потребления и потенциала рынка с точки зрения возможных объёмов продаж:

где VПР – объём продаж (реализации) в планируемом периоде, ед.; Пi – количество групп потребителей, ед.;

КПЛ – коэффициент платежеспособности потребителей группы; НП – норма потребления продукции в год, ед.; РД – доля рынка, занимаемая данным предприятием;

НР – коэффициент насыщенности рынка данной продукции.

методы экстраполяции, то есть выявление закономерностей и продолжение уровней ряда динамики показателей сбыта на будущее на основе изучения фактических объёмов за длительные прошлые периоды;

прогнозирование на основе экспертных оценок.

Задача 8.1

Определите величину объёма реализации готовой продукции ЗАО «Истагрегат» по кварталам и в целом за год на основании данных табл. 8.1

45

Задача 8.2

Оцените планируемый объём реализации на 2 года завода промышленных (ПК 20) и бытовых (БК 1500) кондиционеров на рынке промышленных и иных предприятий-потребителей, исходя из характеристик потребительского сегмента и товаров, при условии сложившейся цены: ПК-20 – 32,5 тыс. руб.,

БК-1500 – 25,5 тыс. руб (табл. 8.2, 8.3).

Задача 8.3

Методом составления сценариев оцените параметры объёмов реализации и степень влияния отдельных групп факторов с учётом весовых коэффициентов и шкалы значений изменений продаж по различным вариантам развития событий (табл. 8.4):

до 35 баллов изменение объёмов реализации от 10 % до +10 %;

35 55 баллов – от +10 % до 30 %;

46

свыше 55 баллов – от +30 до +50 %

Объём реализации продукции по прошлому году составил 41 500 рублей.

Таблица 8.4 Зависимость объёма продаж от объективных и субъективных факторов

внешней и внутренней среды

47

Продолжение таблицы 8.4

ПРЕДПРИЯТИЕ-ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

48

Окончание таблицы 8.4

Задача 8.4

На основании данных табл. 8.5 об объёмах сбыта минеральной воды и кондитерских изделий в отчётном году с учётом сложившихся тенденций и сезонности реализации рассчитаёте прогноз сбыта на следующий год в целом и в разрезе кварталов и постройте график.

Таблица 8.5

Фактические объёмы продукции ОАО «Продкондитер»

Задача 8.5

Угольная шахта обеспечивает отгрузку и отправку угля потребителям тремя видами транспорта. Необходимо установить планируемые объёмы реализации с учётом изменения остатков продукции отгруженной, но не оплаченной по кварталам, в целом за год и по видам отправок, если цена угля по сортам составляет: 1 сорт – 2 120 руб. за тонну, 2 сорт – 1 950 руб. за тонну (табл. 8.6).

49

Тема 9. Оперативная работа по реализации (сбыту) готовой продукции на предприятии

Контрольные вопросы

1.Сущность и содержание оперативно-сбытовой работы.

2.Регулирование поставок готовой продукции.

3.Специфика оперативно-сбытовой работы на предприятиях различного производственного профиля.

Методические указания

В ходе оперативно-сбытовой работы служба сбыта выполняет ряд ключевых функций, путём реализации которых достигается согласованность в действиях отдельных субъектов, ритмичность производственно-сбытовых операций, оптимизация параметров сбыта. Последовательность таких действий может включать:

выявление и оценка внутрипроизводственных резервов выпуска и поставки готовой продукции;

оперативное регулирование и контроль отгрузки, поставки, реализации;

анализ системы выполнения планов сбыта и договорных обязательств;

оценка влияния различных факторов на параметры сбыта.

50

В процессе реализации уже запланированных показателей и действующих договоров зачастую возникает необходимость в удовлетворении срочных заказов или увеличение объёмов поставок в рамках действующих договоренностей. В этом случае служба сбыта совместно с производственными подразделениями изучает возможность организации дополнительного изготовления, наличие резервов производственных мощностей, изменения режима работы и т.д. Если такие вопросы решаются на предприятиях со сложнотехнологическим типом производства, то внутрипроизводственные резервы рассчитываются на основе показателей главного календарного плана производства – основного документа, обеспечивающего взаимосвязь производства и сбыта. Формат таких расчётов предполагает оценку следующих показателей:

заказы на продажу подтверждённые – заявки покупателей (действующие графики поставки) по тем позициям, по которым назначена дата отгрузки и поставки (3П);

заказы зарезервированные – те объёмы планируемых к производству позиций под которые установлен режим изготовления, но без временных параметров (3Р);

заказы на продажу внеплановые – величина заказов покупателей, носящих случайный (чрезвычайный, непрогнозируемый) характер;

спрос нетто – совокупный объём сбыта, включающий подтверждённые и зарезервированные заказы:

производственные заказы подтверждённые – наряд-заказы, утверждённые к исполнению и не подлежащие изменению (ПП);

производственные заказы плановые – наряд-заказы, включённые в план, но контрольные цифры которых могут быть изменены (ППЛ);

прогнозируемый складской остаток – величина запасов готовой продукции планируемая на конец каждого планового периода:

где ОСН – величина запасов на складе готовой продукции, на начало планируемого периода;

доступное для обещания поставки количество готовой продукции по новым заказам – количество продукции, которое может быть изготовлено в плановом периоде за счёт внутрипроизводственных резервов:

51

Оперативный анализ сбытовых показателей осуществляется с помощью статистических методов исследования количественных и стоимостных величин планового и фактического выполнения параметров сбыта:

Рiф и Рiд – цены товара i фактических и по договору, стоим. ед.;

m – число i-x товаров.

i

где nасс – степень нарушения договорных обязательств по ассортименту;

qiф и qiд – поставка i товара фактического и по договору

где nасс – среднее линейное отклонение фактических относительных показателей ассортиментной структуры поставки от показателей по договору;

diф и diд – удельный вес i-го ассортиментного вида товаров общем объёме его поставки соответственно фактически и по договору, %;

k – число i-x ассортиментных видов (позиций) товара, ед.

52

где ∆ дог(асс. стр.) – абсолютное отклонение поставки за счёт ассортиментных различий.

где Кар – коэффициент аритмичности поставок;

Пф и Пg – фактические и договорные объёмы поставок за I период времени, натур. или стоим. ед.;

n – число периодов поставки.

Кроме указанных параметров, анализу подвергаются сортность продукции, равномерность отгрузки и поставки и иные показатели. Итогом всех расчётноаналитических процедур оперативно-сбытовой работы является оценка факторов внешней и внутренней среды, определяющих состояние сбыта, и в конечном счёте конкурентную позицию предприятия на рынке.

Задача 9.1

Оцените параметры выполнения договорных обязательств завода «Истпродакшн», поставляющего на рынок оборудование 4 модификаций, за 2 года и обобщить результаты расчётов (табл. 9.1, 9.2).

Таблица 9.1

Ассортиментная поставка электродвигателей за 2 года

53

Таблица 9.2

Поставка электродвигателей по кварталам в ассортименте, шт.

Задача 9.2

Отдел сбыта завода «Промприбор» получает оперативный заказ на изготовление весоизмерительных аппаратов в количестве ВИА 100 – 15 шт., ВИЖ 2 500 – 52 шт. Необходимо оценить резервные возможности доступного к поставке количества аппаратов исходя из запланированных показателей главного календарного плана (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Показатели главного календарного плана ОАО «Промприбор»

54

Тема 10. Анализ и контроль коммерческой деятельности по реализации (сбыту) готовой продукции

Контрольные вопросы

1.Сущность и направления анализа коммерческой деятельности предприятия по реализации (сбыту) готовой продукции.

2.Анализ результатов сбытовой деятельности предприятия.

3.Анализ показателей сбытовых затрат предприятия (состав, структура, уровень).

4.Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия по реализации (сбыту) готовой продукции.

5.Анализ конкурентоспособности предприятия.

6.Контроль коммерческой деятельности по сбыту.

Методические указания

Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия позволяет определить общий итог функционирования фирмы не только с точки зрения распределения и доведения готовой продукции до потребителя, но и результатов в целом определяющих конкурентное положение на рынке, финансовую состоятельность, признание продукции и т. п.

Между тем основой принятия осознанных эффективных коммерческих решений в сфере сбыта должен являться учёт и анализ сбытовых затрат соответствующей службы. Это обусловлено в первую очередь тем фактом, что каждый элемент сбытовой системы одновременно влияет на «затратность продаж» по фирме в целом, на общую эффективность её сбытовых усилий. В практике анализа различаются несколько методических подходов в оценке величины, структуры и уровня сбытовых затрат.

В зависимости от функционального содержания сбытовые затраты классифицируются на 5 групп:

а) затраты по управлению сбытом;

б) затраты по вывозу готовой продукции на склад отдела сбыта;

55

в) затраты по образованию и содержанию товарных запасов и подготовке продукции к поставке;

г) затраты по доставке готовой продукции к магистральным путям отправления и её отправка;

д) затраты по послепродажному обслуживанию.

В свою очередь каждая из групп затрат состоит из статей расходов, соответствующих конкретным сбытовым процедурам и операциям и выполняемых конкретными подразделениями службы сбыта. Учёт и анализ структуры, динамики и уровня сбытовых затрат по отношению к полной себестоимости товарной продукции, объёму реализованной продукции позволяет:

-накапливать необходимый массив информации для прогнозирования сбытовой политики на перспективу;

-формировать бюджет сбыта по фирме в целом.

Следует заметить, что данная методика наиболее применима для фирм с простой системой сбыта, не отличающейся большим числом субъектов, разнообразием каналов и методов сбыта.

1.2. Анализ затрат сбыта на основании торговой наценки, уплачиваемой конечным потребителем или первым покупателем, что предполагает анализ прямых и непрямых каналов сбыта продукции.

В этом случае анализу подвергаются внешняя цена продажи продукции (ЦВ) –

преимущественная цена реализации продукции посредникам и внутренняя цена продажи (ЦП) – цена реализации продукции конечному потребителю, «фирменная» цена предприятия.

Таким образом, уровень торговой наценки (по сути – стоимости, добавленной сбытом) будет составлять:

В дальнейшем проводят анализ сбытовых издержек с точки зрения деления их на постоянные и переменные. При этом определены следующие особенности:

1) косвенные каналы сбыта в зависимости от их протяженности характеризуются либо высоким уровнем постоянных издержек (короткий канал), либо относительно низким их уровнем (длинный канал);

56

2)в первом случае сбытовые функции более конкретны, управляемы и стабильны, но границы эффективности использования короткого канала лежат выше средних объёмов продаж типичного среднего промышленного предприятия;

3)в случае использования длинного канала постоянные издержки по сбыту сравнительно не велики, но это требует значительных усилий по продвижению товара и управлению сбытом в целом.

Уровень рентабельности сбытового канала может быть определён следующим образом:

где R – общая выручка (объём реализации предприятия за определённый период;

S – издержки сбыта канала, как сумма постоянных и переменных издержек

сбыта продукции.

Конкурентоспособность промышленного предприятия может оцениваться с помощью разных методик, позволяющих, например, определить конкурентоспособность продукции; конкурентоспособность поставщика поставляющего материальные ресурсы, и конкурентоспособность поставщика, предметной специализации с точки зрения предприятия-потребителя; конкурентоспособность маркетинговой (в т.ч. сбытовой) деятельности предприятия; сравнительную конкурентоспособность предприятий и др.

Сравнительную конкурентоспособность предприятия можно выполнить методом контрольного листа, в котором осуществляется количественная оценка качественных характеристик. Этот метод получил широкое распространение изза простоты заполнения анкет, их наглядности, механизированного процесса расшифровки и высокой надежности результатов. Количественная оценка качественных характеристик выполняется по 5-балльной системе. Сравнение конкурентоспособности предприятий выполняется по четырем направлениям: продукция, цена, каналы сбыта, продвижение продукции на рынок. В зависимости от особенностей деятельности сравниваемых предприятий должны быть сформулированы факторы конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия может выполняться с использованием следующей системы показателей:

57