50 % из которых составляют площади, занимаемые стендом, оборудованием, мебелью. Необходимо оценить результаты участия с точки зрения числа квалифицированных контактов (заинтересованных посетителей, потенциальных клиентов), если известно, что

­расчётная рабочая площадь на 1 сотрудника – 7 м2;

­за 1 час 1 сотрудник обслуживает 4 клиента;

­ярмарка работает в 10-часовом режиме 2 недели без выходных;

­из общего числа возможных контактов уровень отказа составляет 40 %;

­15 % посетителей составляют постоянные покупатели, целью посещения которых является только знакомство с новыми видами продукции;

­8 % посетителей представлены обычными гражданами.

Тема 14. Организация каналов распределения

Контрольные вопросы

1.Понятие и содержание товародвижения в оптовой торговле.

2.Товарно-ассортиментная политика оптового предприятия.

3.Продажа товаров и факторы её организации.

4.Критерии выбора каналов распределения.

5.Организация и методы продаж в оптовой фирме.

Методические указания

Организация оптовой торговли обусловлена рядом факторов макроэкономического порядка, среди которых особо выделяются:

-различная степень размещения и концентрации производства определённой продукции наряду с повсеместным характером её потребления;

-специфика, сложность, свойства производимой и реализуемой продукции;

-транспортные условия конкретной территории потребления.

72

Эти факторы являются первоопределяющими в формировании той или иной формы товародвижения – транзитной или складской для продукции различного предназначения.

В свою очередь ассортиментный профиль оптовой фирмы в конкретном случае зависит от множества причин к которым относят цели и особенности торгового предприятия, наличие определённых финансовых, трудовых, материальных ресурсов, специфика спроса клиентов фирмы и т.п.

Товарный ассортимент фирмы характеризуется показателями широты, глубины, полноты, новизны, структуры, гармоничности, а соответственно развитие ассортиментной политики реализуется по направлениям расширения, уменьшения, обновления, стабилизации, гармонизации. В каждом конкретном оптовом предприятии вопросы специализации, материально-технической базы, наличия системы распределения товаров взаимосвязаны с вопросами формирования торгового ассортимента.

Канал распределения оптового предприятия – это совокупность субъектов, обеспечивающих продвижение товаров к потребителю и принимающих или не принимающих на себя право собственности на данную продукцию. Структура канала определяется количеством уровней и конкретным составом участников распределения – дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов, брокеров и т.п.

Система критериев выбора каналов распределения может включать множество показателей различных функциональных направлений: управление запасами, транспортировка, складирование, распределение. В соответствии с такой группировкой оценивается величина затрат по элементам каждого возможного участника канала и в целом по всем издержкам. В дальнейшем на основе критерия минимума приведённых затрат оценивается предпочтительность того или иного оптового предприятия:

где ЗП – величина приведённых затрат по i-му оптовому предприятию (млн руб.);

СЭ – эксплутационные расходы в расчёт на год (млн руб.);

СТ – годовые транспортные расходы (млн руб.);

73

К – размер капитальных вложений в строительство распределительных (сбытовых) центров (млн руб.);

Т – срок окупаемости капитальных вложений по варианту (лет).

Кроме того, в процедуре отбора могут использоваться более конкретные показатели, характеризующие уровень функционального потенциала, сбытовую активность фирм – участников канала.

Количество участников канала (в первую очередь торговых агентов, комиссионеров) устанавливается в зависимости от численности клиентуры, сложности работы с ней:

где N – число торговых агентов, чел.;

Т – общая трудоёмкость работ по обслуживанию клиентов в год, ч;

Ф – годовой фонд рабочего времени торгового агента по нормативу (в сред-

нем 1 910 ч).

В свою очередь, общая трудоёмкость работы торговых агентов рассчитывается следующим образом:

где К – количество клиентов;

Ч – средняя частота посещения клиента за год (количество раз);

t1 – затраты времени торговым работником на дорогу, час (в среднем на одно посещение клиента);

t2 – затраты времени торговым работником на подготовку материалов и взаимодействие с клиентом, час (в среднем на одно посещение клиента);

tКПД – поправка на безрезультатное посещение потенциальных клиентов в зависимости от вида бизнеса, особенностей региона и т.д. (от 1,3 до 2,5).

74

Количество клиентов, обслуживаемых посредством торговых агентов, определяется по формуле:

где К – количество клиентов;

V – общий объём сбыта, осуществляемый посредством торговых агентов;

M – средний размер сделок одного клиента за год.

Задание 14.1

На основании данных табл. 14.1 оцените величину торгового предприятия, особенности его размещения, применяемых методов продажи, конкурентную позицию, для чего сравните его с 1–3 предприятиями аналогичного профиля в таблице достоинств и недостатков

75

Задача 14.2

Руководство оптовой компании, решая вопрос оплаты труда собственных торговых агентов, рассматривает 4 варианта стимулирования (рис. 5). Оцените наиболее привлекательный вариант оплаты с позиции

а) администрации оптово-посреднической фирмы;

б) каждого торгового агента.

Рис. 5. Варианты оплаты торговых агентов

76

Задача 14.3

Руководство оптовой фирмы принимает решение об увеличении объёмов продаж за счёт расширения ассортимента, увеличение клиентской базы и, как результат, роста объёмов работы торговых агентов. Необходимо оценить количество агентов, исходя из следующих данных:

средний объём продаж в месяц составляет 5 200 тыс. руб.; через агентскую сеть фирма реализует 41 % объёмов продаж;

средний размер продаж приходящихся на 1 клиента в год составляет 510 тыс. рублей; каждый агент посещает 1 клиента 2 раза в неделю, при этом на дорогу тра-

тится 38 минут, на непосредственный контакт с клиентом – 22 минуты; коэффициент безрезультативного посещения – 1,6.

Общий объём продаж, осуществляемый посредством торговых агентов, планируется увеличить. Вследствие этого возрастут на 10 % затраты времени торговым работником на подготовку материалов и взаимодействие с клиентом. Планируется, что за счёт расширения ассортимента средний размер сделок клиента за год увеличивается на 50 % (табл. 14.2). Следует определить, какое дополнительное количество клиентов предприятию необходимо привлечь для соответствующего увеличения объёма продаж, и сколько торговых агентов принять на работу.

Таблица 14.2

Задача 14.4

Формируя канал распределения на определённой территории, продавец оценивает функциональный потенциал дистрибьюторов по нескольким профильным фирмам (табл. 14.3). На основе рейтингового метода и расчёта величины приведённых затрат охарактеризуйте привлекательность той или иной оптовой фирмы как участника канала.

77

Таблица 14.3

Показатели функционального потенциала оптовых фирм

78