7. Выявление потребности в товаре:

оценка и прогнозирование конъюнктуры потребительского рынка

Рынок представляет собой сложную систему, состоящую из множества взаимозависимых элементов. Чтобы проводить на рынок какие-либо товары и услуги, открывать предприятия или магазины, необходимо тщательно исследовать и анализировать ту ситуацию, которая в данный момент сложилась на рынке, оценить конкурентов и степень конкуренции на рынке, определить спрос потребителей на товар, степень удовлетворения этим товаром, увидеть будущее товара на рынке и определить изменение потребностей в нем, а также прогнозировать, каким оно будет в ближайшем будущем (до 12–18 месяцев).

Проведя анализ состояния рынка, организация может построить свою политику, определить стратегические и тактические планы, спрогнозировать конъюнктуру рынка, определить сильные и слабые стороны конкурентов и проч.

Конъюнктура рынка представляет собой экономическое состояние, сложившееся на рынке в изучаемый период и характеризующее соотношение спроса и предложения товаров и услуг, изменение цен, наличие запасов товаров, политику организации и государства.

Основной целью изучения конъюнктуры рынка для предприятия торговли является определение спроса и предложения конкретных товаров, степени удовлетворенности ими для более грамотного составления ассортиментной политики организации, а также снижение рисков в хозяйственной деятельности. Именно изучение конъюнктуры потребительского рынка позволяет организации составлять ассортиментный перечень необходимых товаров для потребителей, заблаговременно производить его коррекцию, исключая товары, не пользующиеся спросом, вводя в

ассортимент то, что хочет получить потребитель.

При изучении конъюнктуры рынка первоначально изучают всю возможную информацию о текущем состоянии рынка, используя в качестве источников информации маркетинговые исследования потребительского рынка. При этом получение неточной или недостоверной информации может привести к серьезным негативным последствиям для организации.

Изучаемую информацию можно разделить на три вида:

–общая информация, извлекаемая из данных государственной и отраслевой статистики, а также из публикуемых в СМИ и Интернете форм официального учета и отчетности;

–коммерческая информация, выделяемая из документооборота организации,

29

где изучают документы, необходимые для осуществления операций по сбыту и реализации товаров, а также из рекламы организаций-конкурентов и партнеров по бизнесу;

–специальная информация, получаемая с помощью проведения опросов и анкетирования, которые могут осуществляться организацией или специальными маркетинговыми или консалтинговыми агентствами.

При анализе также используют информацию, которую получают официальным путем и с помощью коммерческого «шпионажа», когда магазины следят за ценами своих конкурентов с помощью подставных покупателей, в роли которых выступают собственные работники, посылаемые на «разведку» в конкурирующий магазин, вновь принятые работники, не примелькавшиеся на рынке.

Полученная информация классифицируется, систематизируется, и определяются факторы, влияющие на конъюнктуру, их взаимосвязь, чтобы в дальнейшем построить планы организации.

Для анализа конъюнктуры потребительского рынка необходимо предварительно изучить общую конъюнктуру рынка (общехозяйственную), то есть то положение, которое характерно для всего рынка страны. Анализ общехозяйственной конъюнктуры заключается в изучении таких факторов:

–валовой национальный продукт, а именно его объем и динамика;

–объем инвестиций, поступающих в различные сферы деятельности;

–индексы российских и иностранных фондовых рынков; состояние внутреннего рынка страны, включая товарные запасы, объем и структуру розничного товарооборота и т.д.; уровень инфляции; динамика оптовых и розничных цен;

–численность трудоспособного населения страны, занятого в народном хозяйстве и в отраслях;

–уровень жизни населения; заработная плата (средняя и реальная); уровень безработицы.

Анализ конъюнктуры потребительского рынка включает в себя следующие элементы: изучение спроса, предложения, тенденций их развития на конкретный товар или услугу, а также изучение развития и удовлетворения потребностей в конкретном товаре или услуге.

Анализ спроса проводится по отдельным сегментам рынка:

–государственное потребление, которое зависит от потребности в данном товаре и финансовых возможностях государства на приобретение необходимого товара, определяемого государственным заказом;

30

–производственное потребление, зависящее от объемов закупок потребителей;

–потребительский сегмент рынка, включающий множество факторов, например национальность, географическое положение, климат, психологический настрой, уровень платежеспособности, наличие сбережений, возможность получения кредита и проч.;

–объем экспорта.

Перечисленные сегменты рынка определяют его емкость – объем приобретенного и использованного товара в изучаемый промежуток времени. Для более точного анализа конъюнктуры рынка используют показатель емкости, выраженный не только в денежных единицах, но и в натуральных – в штуках, килограммах и др.

На емкость рынка большое влияние оказывает экспорт товаров, который уменьшает его объем.

При анализе предложения рассматривают количественную оценку предложения в стоимостном и натуральном измерителях;

–структуру предложения по ассортиментным разновидностям товара в зависимости от типа, модели, цены, качества, новизны и т.д.;

–долю отдельных поставщиков (производителей и продавцов) на рынке товара, в том числе долю импорта в общем объеме предложения;

–мировые тенденции данного рынка и возможные последствия таких тенденций для рынка страны.

Анализ тенденций развития спроса и предложения на рынке позволяет выявить динамику изменения стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, а также определяет количественные и качественные факторы, которые влияют на объем и структуру спроса и предложения. Анализ позволяет оценить и сопоставить спрос и предложение на рынке страны в целом, в отдельных регионах и даже других странах.

Анализ всех перечисленных факторов отражает удовлетворение потребностей.

Анализ развития и удовлетворения потребностей проводят на заключительном этапе изучения конъюнктуры товарного рынка; при этом анализируются развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение, а также удовлетворение потребности с помощью аналогичного товара, не представленного на рынке.

31

Прогнозирование конъюнктуры предполагает определение наиболее вероятного состояния конъюнктуры потребительского рынка в будущем. Наиболее широко используются следующие методы прогнозирования:

–метод экспертных оценок – изучение и обобщение опыта экспертов, привлекаемых для опроса и анкетирования;

–метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов) – перенос явлений, которые были на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Он может использоваться тогда, когда есть уверенность, что в изучаемый период будут действовать те же факторы, что и в предыдущий период;

–метод экономико-математического моделирования – построение многофакторных компьютерных моделей;

–графический метод – построение графиков для краткосрочного прогноза, позволяющее увидеть динамику разных рыночных показателей.

Как правило, для составления точного прогноза используют несколько методов одновременно.

8. Анализ ассортиментной политики организации

Анализ ассортиментной политики организации обеспечивает грамотное управление ассортиментом. Под управлением ассортиментом понимаются разработка и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу. Управление осуществляется путем систематического анализа сложившейся структуры ассортимента, формирования предпочтительного ассортимента, его оптимизации.

Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Основной целью организации в области ассортимента является формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть:

–установлены реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;

–определены показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

32

–выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

–определены основные направления формирования ассортимента.

Для анализа ассортиментной политики организации используют следующие понятия:

–свойство ассортимента, выражающее специфику формируемого ассортимента;

–показатель ассортимента, предназначенный для качественного выражения его свойств.

К таким специфическим свойствам ассортимента можно отнести широту, полноту, устойчивость, новизну, структуру, ассортиментный минимум, рациональность и гармоничность.

Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является обязательной частью маркетинговой деятельности любой организации. При этом глубина анализа в первую очередь зависит от уровня развития организации. Так, розничный продавец небольшой палатки на городском рынке самостоятельно определяет наименование и количество реализуемого товара, основываясь на собственном опыте.

Крупные торговые организации прилагают огромные усилия, привлекают значительные денежные средства для анализа ассортимента, так как при обороте в миллионы рублей малейшая ошибка может привести к большим убыткам. Крупные организации создают маркетинговый отдел или службу маркетинга, основной обязанностью которых является формирование ассортиментной политики на основе анализа ассортимента. Поэтому анализ играет не последнюю роль в назначении цены, выборе канала распределения и способа его продвижения.

При формировании ассортиментной политики организация определяет технологию и периодичность анализа ассортимента, его изменения и улучшения. При этом некоторые организации могут ограничиться проведением ежегодного совещания по ассортименту, где приводится статистика, высказываются мнения,

ина их основе руководство принимает решение о формировании ассортиментной политики на следующий год. Однако большинство крупных торговых организаций постоянно следит за экономическими и маркетинговыми показателями и анализирует их, чтобы принимаемые решения были оперативными и обоснованными в соответствии с объективными данными анализа. Основной маркетинговый анализ ассортиментной политики состоит из следующих этапов.

33

Первый этап включает в себя сбор информации о состоянии рынка (состояние отрасли, конкурентов, потребительских предпочтений и проч.), изучение полученной информации и ее анализ. При анализе необходимо ответить на ряд ключевых вопросов, имеющих решающее значение для формирования ассортиментной политики: растет, падает или является устойчивым общий спрос на продукцию отрасли? Почему? Что на это влияет? Каков уровень цен на каждую имеющуюся группу товаров? Каковы преимущества анализируемой организации по сравнению с конкурентами? В чем особенности ассортиментной политики ближайших конкурентов?

Второй этап – определение целей организации и выбор маркетинговой стратегии на основании проведенного на первом этапе маркетингового анализа и ответов на поставленные вопросы. При этом маркетинговый анализ может показать, что цели, выбранные организацией, не совпадают с общей ситуацией на рынке, поэтому организация может поставить для себя задачу изменить имеющуюся ситуацию, стать основоположником нового направления или течения в моде и проч. С точки зрения ассортиментной политики существует несколько видов стратегий:

–узкая товарная специализация;

–товарная индивидуализация, которая предполагает предложение таких товаров, которые значительно отличаются от товаров конкурентов своим качеством, ценой и другими потребительскими свойствами;

–товарная диверсификация, предполагающая включение в ассортимент большого числа видов, разновидностей и наименований товаров;

–товарная интеграция, или расширение сферы деятельности по вертикали, например, не только сбыт продукции, но и предоставление услуг по ремонту, обслуживанию, консультирование и др.

Данные маркетинговые стратегии в основном используют крупные организации, обеспечивая системный подход к ассортиментной политике.

Третий этап – постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями. Данный этап характеризуется тем, что именно на нем определяется, будут ли введены в

ассортимент новые товары или рациональнее всего исключить их из ассортиментной линейки.

Четвертый этап – проведение экономического анализа на основе расчетов показателей ассортимента: коэффициентов широты, полноты, устойчивости, новизны, рациональности и гармоничности ассортимента. Кроме того, на данном

34