16. Аналитический арсенал – основные виды анализа ассортимента

АВС-анализ (по 2 категориям – прибыли и обороту по принципу Парето, проводится ежемесячно).

XYZ-анализ (показывает уровень стабильности продаж товарной группы или категории, проводится ежеквартально / посезонно).

Совмещённый анализ (ABC-XYZ) – сочетание вклада в оборот и стабильности продаж, проверяется не реже 1 раза в полугодие.

Оборачиваемость товарных запасов, не реже 1 раза в месяц. Прогнозирование спроса на основе статистики – сверка прогноза продаж с

текущей ситуацией (проводится ежемесячно).

Определение точки перезаказа и выявление страхового запаса (1 раз в квартал).

Модель оптимального заказа (Уилсона) проводится раз в год или по мере ввода товара в ассортимент.

Анализ жизненного цикла проводится по мере ввода новых товарных позиций.

Методы анализа ассортимента организации. В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках, и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой, и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

68

1-й этап: АВС-анализ

Идея метода АВС-анализа строится на основании принципа Парето: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС-анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Не бойтесь экспериментировать. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте полученный результат с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20 % дохода, составлять 50 % товарного запаса и занимать 80 % площади склада. Однако помните, что непродуманное сокращение товаров группы «С» (20 % дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат вашей деятельности для компании может снизиться на 50 %.

2-й этап: анализ по адаптированной матрице BCG

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим

69

универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

–ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

–ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100 %.

Точку раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы» в соответствии с названием требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», то есть минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако «звезды», ввиду их лидерства, приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки», или «хромые утки», имеют малую долю рынка и низкие темпы

70

роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

И наконец, «дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

Рисунок – BCG-анализ по группе продуктов

Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и

71

продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

3-й этап: анализ по методу Дибба-Симкина

Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из четырех групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации - переменные затраты.

Классификация групп:

А – наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 – следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 – необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С – наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

72

Также производят расчет основных показателей ассортимента (коэффициенты широты, полноты, устойчивости, новизны, структура ассортимента и его рациональность) (см. тему 1 п. 1.2 (свойства и показатели ассортимента)).

При анализе ассортимента необходимо также учитывать следующее: Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей

на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2–3 месяца) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Существующие рыночные тенденции, например растущая популярность приверженцев здорового образа жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности, выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение ассортимента на половину повышает производительность на 30 %, сокращает издержки на 17 % и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75 %, сокращает издержки на 30 % и снижает точку безубыточности более чем на 50 %.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются обычно на 20–35 % на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория, проверенная на практике, однако чрезмерное сокращение ассортимента, кроме снижения производственных затрат, может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а

73

потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом.

Дефицит и излишки. Дефицит – превышение спроса над предложением. Причины дефицита:

несбалансированная цена;

ошибки в планировании закупок и анализе продаж;

изменение ситуации на рынке, появление новой моды, тенденций, законов;

активная реклама;

логистические проблемы;

нехватка товара у поставщика;

социальные и экологические факторы;

товар заказан без учета комплексности.

Для розницы дефицит страшнее излишек, так как покупатели уходят к конкурентам.

Причины излишек:

ошибки в прогнозах продаж;

изменение моды (вкусов потребителей);

товарный канибализм (ввод более дешевого товара, вытесняющего дорогой);

закончился срок годности;

несбалансированная цена;

избыточная закупка;

некомплексность товара;

дублирование наименований; брак, порча части комплекта.

Контрольные вопросы для самопроверки

1.Какие вам известны методы анализа ассортиментного портфеля организации?

2.Какие этапы существуют при анализе ассортимента предприятия?

3.Что такое дефицит и чем он вызван, каковы его последствия?

74

17. Особенности управления ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров

При формировании ассортимента в продовольственных магазинах необходимо учитывать особенности формирования спроса на них. Так, большинство продовольственных товаров – хлеб, мясо, жиры, молоко, сахар, овощи потребляются населением ежедневно, так как они являются основой рациона питания, и для этих товаров характерны высокая частота и постоянство спроса. Для полного удовлетворения потребностей населения должна быть достигнута стабильность в формировании ассортимента этих товаров. Постоянное наличие широкого и устойчивого ассортимента этих товаров в магазинах способствует успешному и ритмическому выполнению планов товарооборота, улучшению показателей их деятельности.

Потребление других видов продовольственных товаров, например кондитерских изделий, гастрономических товаров, фруктов, вин носит периодический характер, но они также должны постоянно быть в ассортименте магазинов. Постепенно часть товаров периодического спроса переходит в группу товаров постоянного спроса, что связано с ростом материального благосостояния населения. Это, прежде всего, характерно для таких товаров, как фрукты, кондитерские изделия.

Продовольственные товары имеют также ряд специфических особенностей, которые проявляются в процессе их покупки и потребления и влияют на характер спроса и его формирование. Так, важное значение имеют факторы взаимозаменяемости (например, при отсутствии в продаже молока определенной жирности покупатель может приобрести молоко другой жирности) и взаимодополняемости (например, с увеличением потребления мясных полуфабрикатов растет употребие пищевых жиров).

Спрос на продовольственные товары подвержен колебаниям, связанным с сезонностью производства или потребления. Например, в зимний период увеличивается спрос на мясные продукты, жиры, крупы, макаронные изделия, а

ввесенне-летний период – на молочные продукты, мороженое, безалкогольные напитки. Производство овощей и фруктов носит сезонный характер, поэтому необходимо создавать запасы этих товаров, потому что они пользуются спросом

втечение всего года. При формировании ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать необходимость удовлетворения спроса особых категорий покупателей – детей и людей с различными заболеваниями. Поэтому в

75

ассортимент продовольственных магазинов обязательно должны включаться товары детского и диетического питания.

Таким образом, спрос на продовольственные товары имеет следующие особенности.

Особенности спроса на продовольственные товары:

устойчивость и консервативность;

взаимозаменяемость (межгрупповая, внутригрупповая);

комплексность спроса (приобретение товаров одновременно);

спрос на товары простого ассортимента твердо сформирован;

больше спрос на продукты питания, которые готовы к употреблению, – полуфабрикаты;

спрос на продукты питания отличается сезонностью; только для ассортимента продовольственных товаров характерна

стабилизация.

Внашей стране образовалась достаточно большая доля населения с низкими доходами, что привело к снижению покупательского спроса и устойчивости продажи товаров. В этой связи, при формировании ассортимента товаров, в магазинах следует обеспечивать наличие в продаже одноименных товаров с разными ценами. Таким образом, можно удовлетворять спрос различных групп и слоев населения, согласно их денежным доходам.

Вассортимент товаров магазинов по продаже продовольственных товаров должны входить также и сопутствующие непродовольственные товары. Специалисты по вопросам организации торговли относят 80 % покупок непродовольственных товаров, приобретенных в продовольственных магазинах самообслуживания, к разряду так называемых импульсивных.

Исследованиями установлено, что доля непродовольственных товаров в общем количестве наименований товаров должна составить в универсамах 25–35 %, а в других продовольственных магазинах с универсальным ассортиментом товаров она составляет 15–20 %. Наряду с этим, в ассортимент продовольственных магазинов включаются игрушки, посуда, некоторые хозяйственные товары, чулочно-носочные изделия, мелкие текстильные товары, бумага, письменные принадлежности. Если потребности в пищевых продуктах обусловлены физиологическими нормами питания, то потребности в непродовольственных продуктах в каждый момент определяются покупательной способностью потребителя. По мере роста производства товаров, повышения материального

76

благосостояния населения, потребности и общий объем спроса на непродовольственные товары растет безгранично. Изменяется лишь общая структура спроса. С удовлетворением основных потребностей в одежде, обуви спрос частично переключается на предметы длительного пользования, предметы искусства и т.п.

В отличие от продовольственных товаров, принадлежащих в большинстве к товарам повседневного и частого спроса, спросу на непродовольственные товары свойственна периодичность. Периодичность покупок каких-либо изделий связана со сроками потребления (физического или морального износа) и с пополнением и расширением гардероба. Периодичность покупок товаров потребителями колеблется от нескольких недель (чулки, носки) до нескольких лет (мебель, меха, часы, велосипеды и др.). Чем больше период между покупками того или иного товара, тем в большей степени изменяется спрос. По товарам длительного пользования (телевизоры, бытовые машины) развитие спроса и изменение ассортимента в значительной мере диктуются техническим прогрессом в производстве. Вместо выбывшего из потребления изделия покупается изделие новой конструкции, модели, марки.

Спрос на непродовольственные товары условно можно разделить на три вида:

1)специальный (твердо сформирован) спрос выдвигается как прямое требование, которое не допускает замены необходимого товара каким-либо другим однородным;

2)альтернативный спрос (спрос на выбор), окончательно формируется после предварительного ознакомления с товарами и на основе их выбора;

3)импульсивный спрос складывается под влиянием предложения товара. Специальный спрос обычно бывает массовым и устойчивым, круглогодичным или сезонным. Однако он может иметь и единичный характер (например, на сотовые телефоны определенных марок).

При формировании ассортимента товаров в непродовольственных магазинах следует учитывать, что возникновение потребности в приобретении того или иного товара сопровождается разной степенью определенности, четкости и формы спроса. В одних случаях покупатель приходит в магазин с четко определенными требованиями к товару (размер, фасон, цена, цвет и т.д.), в других – не совсем ясно представляет себе много признаков товаров, которые хочет приобрести, определив только некоторые общие требования к товару (размер и цена костюма). Возникновение альтернативного спроса в процессе

77

конечного выбора покупателями товаров представляет собой очень важный принцип формирования ассортимента товаров в непродовольственных магазинах. Взаимозаменяемость товаров – один из важнейших принципов формирования ассортимента большей части непродовольственных товаров. Он дает возможность отказаться от необходимости иметь в магазине набор изделий буквально всех моделей, фасонов, цветов, рисунков, материалов и вместе с тем удовлетворять спрос потребителей.

Как известно, иметь в магазине полный ассортимент, например одежды или обуви, включая все модели, фасоны, цвета, размеры, практически невозможно. Мастерство в подборе товаров и в технике их продажи и состоит в том, чтобы, используя возможности альтернативного спроса, удовлетворять запросы основной массы покупателей, имея в магазине относительно ограниченный ассортимент товаров.

Предложение товара может служить импульсом к возникновению спроса. В ряде случаев потребность в приобретении товара осознается покупателем только тогда, когда он видит этот товар. Наиболее характерно это проявляется при продаже товаров новых моделей, фасонов, рисунков и т.п.: сначала возникает импульсивный спрос под влиянием предложения (показ товаров, советы продавца, реклама), и лишь в дальнейшем спрос на эти товары приобретает определенную степень устойчивости.

Особенности формирования спроса на непродовольственные товары отражаются на подборе товаров.

Ассортимент большинства непродовольственных товаров условно можно разделить на две части – постоянную и переменную. Постоянная часть соответствует наличию специального спроса. Товары массового специального спроса обязательно должны быть в составе ассортимента. Отсутствие этих товаров порождает неудовлетворенный спрос. С другой стороны, с переменной частью ассортимента связан альтернативный и импульсивный спрос. Особенности этих видов спроса требуют максимального разнообразия ассортимента, систематического его обновления. Покупатели охотно посещают магазины, в которых постоянно появляется что-нибудь новое, интересное для выбора. Однако при изменении ассортимента должны храниться в соответствующей структуре постоянные, неизменные признаки товаров: размер, рост, полнота, диапазон цен. Правильное сочетание постоянной и переменной частей ассортимента создает условия для максимально полного удовлетворения спроса.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара,

78

поскольку уровень покупательной способности различных групп населения определяет не только общий объем спроса, но и особенности спрос, в зависимости от цены изделия.

Покупатель обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается осуществить приобретение товара. Поэтому одним из критериев правильного построения ассортимента товаров в магазине и служит подбор товаров по разрядам цен. Доля товаров отдельных разрядов цен зависит от типа магазина и его расположения. Небольшие магазины с узким ассортиментом торгуют обычно относительно недорогими товарами. В крупных универсальных и специализированных магазинах, особенно расположенных в центральной части города, увеличивается доля товаров с более высокими ценами. При подборе ассортимента товаров для конкретных магазинов следует проявить два – три разряда наиболее популярных (ходовых) цен и в пределах этих разрядов обеспечить максимально широкий ассортимент изделий.

Для продажи целого ряда непродовольственных товаров характерны четко выраженные сезонные колебания спроса, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента товаров. Особенно резким сезонным колебаниям подвергается спрос на одежду и обувь. В продаже этих товаров различают два сезона (зимний и летний) и два демисезона (весенний и осенний). В эти периоды происходит массовое приобретение населением товаров, отвечающих сезону носки. Сезонной является также торговля спортивными товарами, строительными материалами, сельскохозяйственными удобрениями, садово-огородным инвентарем. С определенными периодами года связана также торговля учебниками, школьнописьменными принадлежностями, елочными украшениями.

Соответствие товарного ассортимента сезонным колебаниям спроса достигается с помощью: а) расширения или сокращения ассортимента отдельных товарных групп (например, кожаной и резиновой обуви); б) временным включением в ассортимент товаров исключительно сезонного спроса (например, валяной и спортивной обуви). Необходимая полнота ассортимента сезонных товаров создается в начале сезонной торговли, а, как известно, сезонную торговлю разворачивают немного раньше наступления соответствующего периода года. Учитывая, что часть покупателей покупает товары задолго до наступления сезона, необходимо иметь в ассортименте наиболее ходовые товары следующего сезона. Для планирования сезонной торговли и своевременного накопления запасов товаров целесообразно

79

составлять сезонный календарь торговли, в котором по каждой группе товаров указывать: а) при поступлении в торговую сеть первых партий товаров; б) период наибольшего оживления торговли; в) срок прекращения завоза в магазины сезонных товаров. При этом следует иметь в виду, что период сезонной торговли начинается для различных товарных групп не одновременно. Например, сезонная продажа головных уборов начинается позже, чем сезонная продажа пальто.

Весьма существенным фактором изменения спроса выступает смена моды. Наибольшему влиянию моды подвергается спрос на одежду, обувь и туалетные принадлежности.

Мода играет важную роль в формировании спроса покупателей. Она заставляет потребителей покупать новые товары задолго до момента износа имеющихся у них вещей.

Недооценка роли моды в формировании спроса населения приводит к негативным последствиям: товары устаревших моделей и фасонов перестают пользоваться спросом, оседают в виде неходовых запасов товаров в магазинах и на складах, спрос на новые модели и фасоны остается неудовлетворенным. Новая мода как массовое явление сначала возникает в столичных городах и крупных промышленных центрах, распространяясь на другие города и проникая на село. Скорость изменения моды зависит от целого ряда факторов. Мода на одежду и головные уборы меняется обычно по сезонам. Изменение моды на мужскую одежду и головные уборы происходит медленнее, чем на женскую. Более медленно, чем на одежду, меняется мода на другие виды изделий (украшения, предметы домашней обстановки).

Изменение моды, как правило, не охватывает спрос сразу всех потребителей. По многим видам товаров, наряду со спросом на изделия новой моды, долгое время сохраняется спрос на изделия прошлой моды. Старики в большинстве своем неохотно следуют новой моде и проявляют спрос на модели, к которым они привыкли.

Необходимо своевременно улавливать момент начала распространения новой моды в данной местности и реагировать на него введением в ассортимент соответствующих товаров. При изучении спроса потребителей следует отмечать, на которые из модных товаров спрос продолжает увеличиваться или начинает сокращаться, которые из товаров бывшей моды продолжают пользоваться вниманием покупателей. Полное исключение из ассортимента товаров старой моды не всегда соответствует интересам потребителей. В ассортименте товаров

80