магазинов нужно выдерживать правильное соотношение товаров новой и старой моды и предусматривать перспективы этих соотношений в связи с дальнейшим распространением новой моды.

Важным условием правильного формирования ассортимента в непродовольственных магазинах есть комплексное предложение товаров, которое заключается в группировке их по потребительскому назначению в соответствующие комплексы.

С учетом этого признака разрабатываются различные потребительские комплексы – конкретные перечни видов различных групп товаров. В комплексы включают товары под единством их потребительского назначения и сопутствующие товары. Так, разработаны комплексы по половозрастному признаку – товары для детей, товары для женщин, товары для мужчин; по признаку проведения досуга – товары для туриста, товары для юного техника и т.д.

В потребительских комплексах при соответствующих условиях (достаточная торговая площадь, объем товарооборота) могут выделяться микрокомплексы, количество которых в потребительском комплексе должно быть не менее четырех – пяти. Микрокомплексы могут организовываться как постоянные, так и сезонные. Особое внимание необходимо уделять организации постоянных микрокомплексов, количество и наименование которых определяются формами специализациеи потребительских комплексов, размерами торговой площади универмага, структурой товарооборота.

Контрольные вопросы для самопроверки

1.Каковы особенности спроса на продовольственные товары?

2.Какое направление формирования ассортимента характерно исключительно для ассортимента продовольственных товаров?

3.Чем отличается спрос на непродовольственные товары?

4.Что такое потребительские комплексы?

18. Особенности ассортиментной политики предприятий сферы услуг

Косновным особенностям рынка услуг можно отнести:

–значительную территориальную сегментацию. Формы предоставления услуг, спрос, условия функционирования предприятий сферы услуг зависят от характеристик территории, конкретного рынка;

–локальный характер рынка. Это свойство рыка также обусловлено влиянием

81

территориальной специфики. Рынок услуг локализован в рамках территориальных образований, независимо от этих образований;

–высокую скорость оборота капитала вследствие более короткого производственного цикла, являющуюся одним из преимуществ бизнеса в сфере услуг;

–высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную временным и пространственным совпадением производства и потребления услуг. Это свойство услуг делает необходимым повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и увеличивает степень риска от непредсказуемых изменений.

Следует также учитывать, что личные контакты между производителями и потребителями в сфере услуг создают условия для расширения коммуникативных связей и в то же время повышают требования к общей культуре производителя, организационной культуре предприятия.

Особенностью рынка услуг можно считать и быстрый процесс развития новых нестандартных услуг, что повышает стимулы к инновационной деятельности в этой сфере.

Наконец, рынок услуг нельзя заранее определить с достаточной точностью; его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально же исследуются только косвенные методы его определения (например, аналоговый или экспертный), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктуры не всегда дают достаточно корректные результаты. Отсюда и необходимость в диверсификации ассортимента услуг, совершенствовании коммуникативной политики, использовании методов прогнозирования спроса, развитии системы его мониторинга.

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения и определяет набор ассортиментных групп, наиболее предпочтительных для обеспечения эффективной деятельности предприятия в стратегическом и тактическом отношениях. Такая политика должна учитывать соотношение групп услуг и услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, и формулировать задачи по наиболее полному удовлетворению потребительских предпочтений с учетом дифференциации потребностей и спроса, по оптимизации финансовых результатов, по использованию интегрированного потенциала предприятия, его технологической базы, производственного опыта,

82

имиджа, по определению новых потребительских сегментов, по использованию принципов современного менеджмента и маркетинга.

При решении этих задач необходимо использовать принцип долговременной стратегической ориентации, что предполагает постоянное обновление набора производимых услуг и организацию долговременного производственного процесса в соответствии с научно обоснованными стратегическими установками, позволяющими рационально использовать ресурсный потенциал производителя.

Научно-технический прогресс в сфере услуг, конкуренция, изменение потребностей потребителей могут сопровождаться ослаблением рыночных позиций в этой сфере, значении таких показателей, являющихся индикаторами изменений в жизненном цикле, как объем реализации и прибыли, рыночная доля. Поэтому разрабатывать производственную программу на продолжительный период не удается, горизонт прогноза значительно сужается. Выходом является своевременное внедрение новой услуги. Таким образом, формируется последовательность жизненных циклов услуг, которая позволяет значительно увеличить период их пребывания на рынке – увеличить стратегический временной интервал.

Без формирования рационального ассортимента услуг в рамках ассортиментной политики невозможна ни разработка, ни реализация долговременных стратегий производственно-рыночной деятельности предприятий сферы услуг.

Не менее важным методологическим принципом является принцип синергизма – обеспечение взаимодополнения различных услуг или их однородных групп, которое позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих. Такая система обладает способностью обеспечивать синергетический эффект, основанный на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и интегрированного системного потенциала. Данный эффект количественно больше, чем сумма эффектов, достигаемых элементами системы в случае их раздельного действия. Применительно к ассортиментным системам он обеспечивается за счет внутреннего согласования и сопряженности отдельных элементов ассортимента услуг.

Синергетический эффект достигается и в случае системной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, внедрения системы «маркетинг-менеджмент», интегрирующей принципы менеджмента и маркетинга. Синергизм проявляется в первую очередь во взаимной финансовоинвестиционной поддержке различных услуг, в экономии средств за счет

83

увеличения масштабов деятельности фирмы, использования ее имиджа, коммуникативных связей, позиций в рыночной среде.

Синергизм позволяет уменьшить риск, связанный с колебаниями рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на всей ассортиментной группе.

Соответственно важен и принцип «стратегической гибкости» – сочетание видов услуг или их ассортиментных групп, различающихся по особенности технологии, емкости сегмента, особенности потребительских предпочтений, уровню платежеспособности, условиям конкуренции. Это необходимо для обеспечения разумного баланса между рисковыми и устойчивыми группами услуг.

В целом при регулировании развития сферы услуг приходится учитывать принцип системного соотношения глобального и локальных критериев конечной результативности, принцип партнерства, принцип приоритета творчества, относящийся к деятельности и хозяйствующих субъектов сферы услуг, и органов управления.

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия в стратегическом и тактическом периодах.

Ассортиментная политика рассматривает:

•соотношение видов групп услуг;

•соотношение услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач.

Важнейшими из них являются:

•наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

•оптимизация совокупных финансовых результатов;

•использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

•привлечение новых потребительских сегментов;

•использование принципов современного менеджмента и маркетинга. Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде

научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более

широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием предложения

84

иформируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

Врамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответствующих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелости и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифференциации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1–2 наиболее популярных видов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение услугновинок, а также поддержание услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.

Вотечественной и зарубежной экономической литературе содержится несколько рекомендаций по построению рационального ассортимента

Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла.

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.

Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принципов маркетинга – целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

Вгруппе Б – поддерживающей, представлены услуги, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе стадии

85

внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Группа Г – тактическая группа, призванная стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.

Вданную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

Вгруппу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся

встадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг используются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели:

• темпы роста потребительского спроса;

• объем занимаемой рыночной доли;

• соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;

• объем инвестиций в производство услуг и др.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них являются:

• принцип синергизма;

• принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и

86

взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.

Источниками синергизма могут быть:

•использование одних и тех же производственных мощностей;

•использование единой научно-исследовательской базы;

•создание комплексной системы продвижения услуг;

•формирование и использование единых баз данных, агрегирующих и систематизирующих необходимую информацию о состоянии и перспективах

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания – уравновесить рисковые и устойчивые группы.

Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратегической гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым,

ав определенном смысле и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помощью поиска разумного компромисса на основе целевого единства методологической базы ассортиментной политики в сфере услуг.

Реализация данной политики осуществляется в процессе формирования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным:

•дифференциации;

•узкой специализации;

•диверсификации;

•вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг предприятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

87

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило,

используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами:

•динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

•постоянный контакт между производителем и потребителем,

обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;

• возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей,

чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;

•преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути;

•наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг.

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, то есть по технологической цепочке, и может быть успешна для предприятий, оказывающих комплексные услуги различных видов.

Контрольные вопросы для самопроверки

1.Каковы особенности рынка услуг?

2.В чем различие понятий «ассортимент товаров» и «ассортимент услуг»?

3.Какие ассортиментные стратегии выделяют для предприятий сферы услуг?

88