Тема 2.5. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие целевого рынка, целевого сегмента, рыночного окна, рыночной ниши. Признаки сегментирования рынка в зависимости от его типа (потребительский и деловой). Виды сегментирования: макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная и окончательная сегментация.

Оценка привлекательности сегментов. Варианты выбора целевых сегментов: концентрация на одном сегменте, продуктовая специализация, рыночная специализация, селективная специализация, отсутствие специализации. Стратегии охвата целевых сегментов: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная.

Тема 2.6. Позиционирование товара на рынке

Понятие и принципы позиционирования товара. Выбор атрибутов позиционирования. Подходы в позиционировании по отношению к конкурентам: освоение незанятой позиции и вытеснение конкурента.

Методика позиционирования. Составление карт конкурентных позиций товаров. Перепозиционирование и оборонительное позиционирование.

МОДУЛЬ 3 Принятие решений по комплексу маркетинга

Тема 3.1. Управление товаром и товарным ассортиментом

Классификация товаров промышленного назначения и индивидуального потребления. Формы товара. Коммерческие и некоммерческие характеристики товара. Трехуровневая концепция товара. Мультиатрибутивная концепция товара.

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Виды ЖЦТ.

Понятие ассортимента и номенклатуры товара, их характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность). Принципы формирования товарного ассортимента. Методы анализа ассортимента: рентабельность товарной группы, ABC-анализ, матрица совместных покупок, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Пути оптимизации товарного ассортимента.

Характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность. Имидж товара, его инструменты. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Виды марок. Правила выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Задачи упаковки. Виды упаковки. Ярлыки и этикетки. Подкрепление товара: гарантии и сервис. Роль гарантии для покупателя и продавца. Комплекс сервисного обслуживания.

Тема 3.2. Управление товарными инновациями

Подходы к определению уровня новизны товара. Модифицированный товар. Сущность модификации. Пути продления ЖЦТ с помощью модификации.

Методы создания нового товара. Источники новых идей. Процесс разработки и создания нового товара: последовательный и параллельный подход. Испытание нового товара на рынке: пробный маркетинг.

Тема 3.3. Управление ценообразованием

Цели и механизм ценообразования в маркетинге. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики. Виды цен. Структура цены. Методы формирования базовой цены: ориентирование на издержки, на конкурентов, на потребителей. Этапы процесса ценообразования: постановка целей, анализ спроса, цен конкурентов и государственного регулирования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены, формулирование ценовой стратегии, разработка ценовой тактики, пересмотр цен. Система скидок.

Ценовые стратегии: прорыва, снятия сливок, нейтральной цены. Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии в зависимости от уровня качества товара.