Маркетинг Курсовая работа

служить статистические сборники, издаваемые Госкомстатом РФ ежегодно, экономические журналы и т.п. Сегментация по психографическому и поведенческому признаку может быть проиллюстрирована автором работы на примере, основанном на данных исследуемого предприятия, взятым абстрактно.

Литература: [3, 4, 9, 17, 18].

Тема 7: «Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры»

При выполнении курсовой работы на необходимо раскрыть сущность маркетингового анализа, подчеркнув, что он представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации и служит целям разработки маркетинговой стратегии и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Обратить внимание на методологию маркетингового анализа, включающую статистические методы, эконометрическое моделирование, квалиметрические методы, использование стратегических матриц и т.д. Отметить системность маркетингового анализа, включающего ситуационный (конъюнктурный) анализ, анализ потенциала собственной фирмы, анализ возможностей конкурента. Далее необходимо описать суть конъюнктурного анализа, раскрыть содержание состояния рынка: степень его сбалансированности, тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.), тенденции развития, масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.), устойчивость (колеблемость) главных параметров рынка, уровень риска. Описать используемые для определения тенденций развития рынка модели (диаграммы, трендовые модели и др.). Подчеркнуть важность такого этапа анализа, как устойчивость (колеблемость) рынка, показать методы их определения. Привести характеристики, с помощью которых даются оценки развития и состояния рынка. Показать методы количественной оценки деловой активности путем составления конъюнктурных таблиц и др. Далее необходимо привести понятие емкости рынка и используемые для ее определения формулы. Указать существующие методы конъюнктурного прогноза: опрос руководителей различных служб и отделов фирм, обобщение оценок отдельных торговых агентов, прогнозирование на базе прошлого оборота, анализ вероятностных тенденций и статистически значимых факторов; корреляционный анализ, пробный маркетинг, метод стандартного распределения вероятностей и др.

Литература: [4, 17, 18].

Тема 8: «Маркетинговое ценообразование»

Выполнение курсовой работы должно предусматривать разъяснение понятия цены как важнейшего инструмента маркетинга, являющегося индикатором рыночной ситуации и орудием воздействия на покупательский

11

спрос. Необходимо отразить влияние факторов на процесс ценообразования, которые могут быть сгруппированы по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Целесообразно отметить существующее между ними определенное противоречие.

Обратить внимание на степень вмешательства государства в ценообразование, что является остро дискуссионным. Отметить взаимосвязь политики цен со стратегическими целями фирмы. Рассмотреть основные стратегии ценового маркетинга: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильности цен», «скользящей падающей цены»; «роста проникающей цены»; «преимущественной цены»; «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров»; «ценовой дискриминации», «ценовых линий», «следования за конкурентом» и пр. Раскрыть методы установления исходного уровня продажной цены, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы. Обратить внимание на использование тактических методов корректировки принципиально сформированного уровня цен к реальной ситуации конкретного рынка.

Литература: [4, 9, 18].

Тема 9: «Товародвижение и его каналы»

Выполняя курсовую работу необходимо, в первую очередь, раскрыть экономическое содержание маркетингового явления – товародвижение, которое отражает взаимосвязь двух процессов: перехода прав собственности на товар от одного владельца к другому; физического перемещения товара от места производства к месту потребления. Желательно отразить в виде схемы движение товара как в экономическом, так и географическом пространствах. Подчеркнуть роль сбыта как элемента товародвижения. Привести известные три типа сбыта товаров: эксклюзивный (исключительный), селективный (избирательный), интенсивный (массовый). Отразить их характерные признаки и указать критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта. Дать понятие канала товародвижения, указать типы каналов и подчеркнуть особенности их формирования. Отметить определенную тенденцию к интеграции участников канала товародвижения, выделив ее преимущества, выражающиеся в координации исследования и обмене информацией; объединении маркетинговых усилий (в частности создание единой системы рекламы); организации связей между производителями, поставщиками, торговыми структурами и т.п.: согласовании политики и методологии транспортировки и складирования товаров и пр. Подчеркнуть, что в интеграционных процессах проявляется одна из главных целей маркетинга – упорядочение рынка, снижение уровня стихийности. Показать отличие двух форм взаимного сотрудничества участников товародвижения: конвенциального маркетингового канала и вертикальной маркетинговой системы. Причем, необходимо выделить три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративную, административную и договорную.

12

Показать принципы сотрудничества в этих каналах. Отразить условия, которые принимают во внимание участники товародвижения при выработке конвенциального или любого другого соглашения.

Литература: [1, 4, 17].

Тема 10: «Дистрибьюция и ее формы»

При выполнении курсовой работы следует показать, что дистрибьюция – ответственная функция маркетинга и от того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Показать существующие различные типы оптовых и розничных торговых посредников. Дать понятие оптовой торговли и указать общие функции, выполняемые оптовыми фирмами, раскрыть содержание лизинговых операций, франчайзинга, подчеркнуть распространение бартерных операций. Выделить особый тип посредников – джоббер. Отметить важную роль в дистрибьюции брокеров, дилеров. Обратить внимание на то, какое положение в системе торгового посредничества отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица. Показать существующие разновидности торговых агентов и их функциональные отличия. Следует подробно остановиться на функциях оптовой торговли и ее содержании. Подчеркнуть то, что она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям – населению. Описать типы розничных предприятий и различные способы их классификации. Желательно привести статистические данные по этой проблеме. Можно использовать материалы Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания.

Литература: [4, 17].

Тема 11: «Методы конкурентной борьбы в товародвижении»

В курсовой работе должно быть отражено содержание конкуренции как механизма соперничества участников рынка за право найти своего покупателя и возможность продавать товар на наиболее выгодных условиях с целью получения соответствующей прибыли. Показана роль конкуренции как своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания и т.д. Приведены ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы. Следует дать понятие конкурентной среды и конкурентной борьбы. Подчеркнуть, что одной из важных функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Описать цели обеспечения конкурентного преимущества и охарактеризовать конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Указать инструменты конкурентной борьбы. Подчеркнуть, что дистрибьюция, по существу, является конкурентным процессом. Обра-

13

рекламной продукции и проведение рекламной кампании; подведение итогов рекламной кампании. Имеет смысл привести классификацию рекламной кампании по следующим признакам: интенсивности воздействия (ровная, нарастающая, нисходящая); по направленности (общественно-направ- ленная, целевая); по срокам проведения (краткосрочная, долгосрочная); по территориально-географическим признакам (местная, региональная, национальная, международная); по степени охвата рынка (сегментированная, агрегированная, тотальная); но диапазону использования различных видов рекламной деятельности (специализированная, комбинированная, комплексная).

Литература: [1, 3, 4, 6, 11, 18, 19].

Тема 14: «Анализ средств распространения рекламы и выбор наиболее эффективного»

Тема данной курсовой работы предусматривает обзор существующих форм рекламы, объединенных по признаку каналов передачи информации: печатной рекламы, рекламы в прессе, аудиовизуальной рекламы, радио- и телерекламы, компьютерной рекламы. Необходимо описать и такие виды, как наружная и почтовая реклама, устная реклама, рекламные сувениры. Характеризуя рекламу печатную, следует отметить ее многообразие (информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, каталог, пресс-релиз и пр.) и целевую направленность. Описывая рекламу в прессе, целесообразно обратить внимание на наибольшую распространенность этого вида и доступность. Выделить этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Привести классификацию рекламы в прессе в зависимости: от вида, характера, места размещения и способа подготовки рекламных сообщений. Указать на использование в целях привлечения внимания читателей следующих элементов теории массовой коммуникации: интенсивность, уникальность, динамика, повторяемость, контрастность, размер. О радио- и телерекламе следует сказать, что они отличаются высокой оперативностью, психологическим и эмоциональным воздействием, многообразием видов (телеобъявление, телеролик, телерепортаж и пр.; радиообъявление, радиопередача и т.п.). Отметить и недостатки. Подчеркнуть перспективность компьютеризированной рекламы, где носителем информации являются дискеты и магнитные ленты, сочетаются текст, рисунок, звук. Упомянуть, что наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет. Перейдя к вопросу оценки эффективности рекламы, следует отметить, что она заключается в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми ре- зуль-татами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д. Показать различные методы оценки эффективности рекламы и проиллюстрировать их на конкретных примерах расчетов.

Литература: [3, 4, 9, 11, 18, 19].

15

Тема 15: «Разработка стратегии и плана маркетинга»

В этой курсовой работе необходимо дать понятие стратегии маркетинга, описать процесс выдвижения целей с помощью построения дерева целей, позволяющего выделить наиболее важные, приоритетные направления. Подчеркнуть существование множества вариантов стратегического выбора. Указать наиболее распространенные стратегии. Например, стратегия роста, сегментационная стратегия, стратегия диверсификации. Отметить, что на выбор стратегии оказывает большое влияние размер фирмы. Так, средние и небольшие фирмы часто придерживаются концепции, называемой комплексным маркетингом. Следует раскрыть ее суть. Привести классификацию стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара, с помощью которой определяются соответствующие инструменты маркетинга (характер рекламы, ценовая политика и др.). Далее целесообразно обратить внимание на вопросы стратегического моделирования путем построения маркетинговых матриц. Показать наиболее известные матрицы, используемые маркетологами. Уяснить факторы, учитываемые при определении положения фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию. Отметить, что матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы. Затем следует охарактеризовать план маркетинга, который является составной частью бизнес-плана. Показать существующие подходы к маркетинговому планированию и систему оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации (контроллинг).

Литература: [3, 4, 11].

Тема 16: «Товарная политика маркетинга фирмы»

При выполнении курсовой работы следует дать понятие товарной политики фирмы как комплекса решений и целевых действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента. Особое внимание обратить на создание нового рынка путем выпуска качественно нового товара. Подчеркнуть, что это связано со значительным риском. Описать существующие степени новизны товара по следующей квалификации: принципиально новый товар; пионерный товар; кардинально усовершенствованный товар; модифицированный товар; товар рыночной новизны. Указать на возможность различных вариантов товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Отразить процесс разработки нового товара, который может быть представлен в виде схемы, показывающей взаимосвязь и единство во времени трех проектно-исследовательских процессов (технологического, экономического, маркетингового). Указать, что процесс разработки товара идет одновременно на трех уровнях: по замыслу; в реальном исполнении; с подкреплением. Раскрыть содержание концепции жизненного цикла това-

16

ра (ЖЦТ). Привести графическую модель ЖЦТ и перечень адекватных для каждого этапов; маркетинговых мероприятий. Показать влияние комплекса факторов и маркетинговых действий на продолжительность и тенденции ЖЦТ.

Литература: [1, 3, 4, 9, 17].

Тема 17: «Стратегия разработки нового товара»

При выполнении данной работы следует указать, что товар – важнейшая категория маркетинга, уяснить содержание данной категории, имеющей две характеристики: полезность и способность обмениваться на деньги. Уяснить роль товарного знака (марки), объединяющего два самостоятельных элемента: фирменную эмблему и марочное название. Показать значение фирменной упаковки. Далее целесообразно описать основные потребительские свойства товара: физические, функциональные, символические, эстетические и эргономические, экономические и дополнительные. Подчеркнуть, что полезные свойства товара – инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Отметить, что на конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности. Привести классификацию товаров по признаку товарной специализации: продукты производственного назначения; услуги производственного назначения; продукты потребительского назначения; услуги потребительского назначения. Следует также обратить внимание на различие товаров по длительности цикла потребления. С позиции маркетинга выделяют товары повседневного спроса, товары длительного пользования, товары особого спроса, товары-лидеры, товары-спутники, товарылокомотивы, тактические товары, зазывные товары. Охарактеризовав отличительные признаки вышеперечисленных товаров, необходимо показать важность классификации для тактики маркетинга.

Литература: [1, 3, 4, 17].

Тема 18: «Ценообразование на различных типах рынков»

Выполняя курсовую работу, необходимо дать характеристики четырем типам рынков: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Обратить внимание на то обстоятельство, что ценовая политика фирмы полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Так, роль маркетинговых исследований для рынка свободной конкуренции крайне незначительна, т.к. цены складываются под воздействием спроса и предложения. В условиях монополистической конкуренции фирма учитывает цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. Причем необходимо привести различные стратегии ценообразования, которые может использовать фирма. Надо подчеркнуть, что в условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования, но все фирмы

17

либо следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен, либо координируют действия при установлении цен. Привести примеры таких стратегий. Отметить, что на рынке гибкой монополии фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, но исходя из спроса. Поэтому ценовые стратегии строятся на принципе ценовой дискриминации. Далее следует раскрыть существующие формы дискриминационных цен, используемые стратегии. Уяснить, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть один тип рынка в чистом виде. Обычно фирма действует со своим товаром на разных рынках. В заключении необходимо сделать вывод о том, что анализ рынка конкуренции необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Литература: [3, 4, 9, 18].

Тема 19: «Маркетинговые структуры предприятия»

При написании этой курсовой работы необходимо дать определение организационной структуре маркетинговой деятельности на предприятии. Подчеркнуть, что она имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отметить большое число вариантов маркетинговых структур с ориентацией: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. Указать принципы их построения: единство целей; простота структуры; эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации; принцип единого подчинения; малозвенность маркетинговой структуры. Обратить внимание на то, что маркетинговые структуры должны обладать гибкостью и приспособляемостью. Показать их отличие от «жестких» (механических) и «мягких» (организмических) организационных структур. Показать процесс развития маркетинговых структур и появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Описать известные типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые. Дать понятие квазивертикальной интеграции и консолидации. Привести примеры их использования. Отразить процесс развития маркетинговых структур на предприятиях России. Отметить ограниченный круг маркетинговых функций отделов маркетинга на предприятии и задачи, стоящие перед ними в условиях перехода к рынку.

Литература: [3].

Тема 20: «Контроль в маркетинге»

При выполнении курсовой работы необходимо отметить, что контроль является одной и функций управления производственно-коммер- ческой деятельности предприятия и занимает в маркетинге важное место. Показать экономическую суть контроля и его конечный результат. Выделить основные объекты контроля: объем продаж, размер прибылей и убыт-

18

ков, реакцию покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. Отметить, что система контроля должна способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью. Подчеркнуть, что проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Указать пункты, по которым следует осуществлять контроль: соответствие плановых показателей реальным показателям произ- водственно-коммерческой деятельности по временным (планируемым) периодам; контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия; стратегический контроль маркетинга. Обратить внимание на то, что при осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать независимых экспертов. Отметить положительные стороны и недостатки внутренней и внешней ревизии маркетинговой деятельности. Раскрыть содержание этапов проведения ревизии маркетинга. Далее целесообразно отразить организационный принцип построения контроля маркетинга через обратные связи между информационной и коммуникационной системами, которые должны обеспечить руководство предприятия объективными данными об эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж). Отметить важность использования ситуационного анализа для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия.

Литература: [1, 4].

Тема 21: «Маркетинг в деятельности международных фирм»

В курсовой работе следует раскрыть содержание понятия «международный маркетинг», отметив, что он представляет собой определенный образ мышления при принятии производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Показать роль международного маркетинга для развития рыночных отношений в России и включения российских предприятий в международное разделение труда. Описать особенности деятельности международных фирм и их характерные черты. Показать смысл и содержание маркетинга как функции управления, определяющей цели развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка. Следует отразить организацию маркетинговой деятельности в международных фирмах, ее цели и задачи, используемые рыночные стратегии. Далее целесообразно обратить внимание на технологию разработки программы маркетинга по продукту с указанием главных задач и важнейших показателей программы: выбор целевого рынка: дифференциация

19

продукта; финансовые затраты; издержки производства; цены; прибыль: поступления; отчисления от прибыли; оценка эффективности. Подчеркнуть важность программы маркетинга по производственному подразделению, которая служит базой для координации маркетинговой деятельности.

Литература: [1, 3].

Тема 22: «Некоммерческий маркетинг»

Курсовая работа предусматривает пояснение содержания понятия «некоммерческий маркетинг» (маркетинг организаций). В работе целесообразно привести перечень различных институциональных учреждений, имеющих общественную значимость и полезность, которые относятся к некоммерческим организациям. Отразить их цели и задачи, не предусматривающие извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Указать источники финансирования. Раскрыть содержание процесса обмена в некоммерческом маркетинге. Изобразить в виде схемы взаимосвязь участников обмена. Обратить внимание на существование политмаркетинга как концепции организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений, самого правительства по защите как групповых интересов, так и интересов всех граждан. Описать концепции эго-маркетинга и самомаркетинга. Подчеркнуть, что эго-маркетинг – это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Самомаркетинг – это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара» (рабочей силы). Привести ряд последовательных действий по продаже «товара» (сходных с маркетинговой программой реализации товаров) с целью его продажи на максимально благоприятных условиях для его владельца. Затем целесообразно сформировать полезные для общества последствия некоммерческого маркетинга.

Литература: [1, 3].

Тема 23: «Маркетинг на рынках интеллектуального продукта»

При выполнении курсовой работы, прежде всего, необходимо дать понятие интеллектуального продукта как товара и подчеркнуть его отличительные особенности. Раскрыть содержание интеллектуальной собственности и ее составной части промышленной собственности. Отразить суть патента, лицензии, «ноу-хау», целесообразность патентования и лицензирования, коммерциализации «ноу-хау». Охарактеризовать рынок интеллектуальных продуктов и его особенности, т.к. наряду с материализованными предметами (приборы, машины, и т.д.) в сделках участвуют элементы интеллектуального труда («ноу-хау», технические знания, опыт). Отметить некоммерческие и коммерческие формы технологического обмена. Описать работу, связанную с подготовкой лицензионного соглаше-

20